Структура информационно-разъяснительной работы
1. Медианосители - СМИ, наружная реклама, реклама в транспорте и общественных организациях:
o определение эффективных СМИ в качестве канатов коммуникации с соответствующими целевыми аудиториями;
o формирование информационных поводов для каждого сегмента;
o обеспечение эффективных механизмов взаимодействия с каждым из сегментов информационного поля;
o формирование пула журналистов и представителей СМИ (распространение пресс-китов и пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров, семинаров для СМИ и т.д.);
o налаживание согласованной работы пресс-службы Министерства сельского хозяйства РФ и Центра информационного обеспечения и мониторинга реализации Проекта;
o авторские материалы и интервью статусных лиц (ретрансляторов) в СМИ, участие их в ток-шоу, "интервью в студии" на телевидении и радио;
o прямые телефонные линии;
o создание документального цикла (фильма) о тружениках села, основанного на презентации позитивного опыта участия субъектов сельхоздеятельности;
o инициирование цикла тематических передач на федеральном и региональном уровне;
o создание механизма "обратной связи" для обеспечения поступления в СМИ позитивной информации "с мест".
2. Интернет - web-ресурсы с информацией о Проекте. Основные ресурсы:
o сайт Министерства сельского хозяйства mcx.ru ;
o единый сайт приоритетных национальных проектов РФ rost.ru .
3. Прямой маркетинг - адресная работа с представителями целевой аудитории:
o взаимодействие с министерствами и ведомствами, исполнительными органами власти субъектов РФ, органами местного самоуправления в целях получения содействия в проведении информационно-разъяснительной работы;
o содействие представителям органов власти в повышении их авторитета путем позитивного позиционирования в рамках мероприятий информационно-разъяснительной работы;
o обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в освещении хода реализации Проекта в СМИ;
o обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в специальных мероприятиях (конференции, "круглые столы", совещания, семинары и т.д.);
o обеспечение пассивной ретрансляции информации о Проекте путем распространения печатных материалов и сувенирной продукции среди ретрансляторов (органы местного самоуправления, сельские поликлиники, общеобразовательные учреждения и т.д.).
4. Событийный маркетинг организация специальных мероприятий различной направленности:
o круглые столы руководителей сельхозпредприятий животноводческой отрасли (обсуждение проблем, предоставление информации);
o конференции владельцев личных подсобных хозяйств (обсуждение проблем владельцев, обмен опытом, информирование о мероприятиях, предусмотренных Проектом "Развитие АПК");
o мероприятия, посвященные празднованию Дня работника сельского хозяйства (мероприятия с привлечением широкой общественности);
o конкурс детского творчества "Мои родители строят будущее село", издание и распространение по сельским школам специального тиража школьных дневников (тетрадей) с информацией о Проекте;
o конкурс для владельцев фермерских и личных приусадебных хозяйств с призовым фондом в виде единицы техники, передаваемый в льготный лизинг;
o участие в агропромышленных выставках и выставках-ярмарках сельхозпродукции ("Золотая осень" , "Aгpo Ферма", "Aгpo Тек Россия").
В реализации мероприятий регионального уровня участвовали региональные структуры, задействованные в реализации Проекта, в том числе соответствующие структуры органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления, филиалы и дополнительные офисы ОАО "Россельхозбанк". Па региональном уровне осуществлялись следующие функции:
o работа с региональными и местными СМИ;
o обеспечение размещения (распространения) рекламных и PR-материалов в соответствии с планом;
o информационное наполнение кампании с учетом региональной и местной специфики;
o организация специальных мероприятий регионального и местного уровня.
В ходе подготовки и обучения специалистов, участвующих в реализации Проекта, необходимо было обеспечить следующие блоки:
o информация о приоритетных направлениях и основных мероприятиях Проекта, механизмах их реализации, профессиональные знания и навыки;
o информация о мероприятиях информационно-разъяснительной работы, механизмах се реализации и функциях, выполняемых специалистами в рамках информационно-разъяснительной работы;
o конференции, семинары, круглые столы по тематике проекта.
В целях оптимизации использования финансовых ресурсов значительная часть мероприятий информационно-разъяснительной работы была организованна в рамках партнерских программ.
Программа партнерства - системный документ, включающий обоснование целей, целевых групп, бюджета, сроков, исполнителей, контроля.
Цель программы партнерства - установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с целевыми аудиториями, создание единой информационной базы, изучение общественного мнения и оптимизация финансовых ресурсов.
Целевые аудитории:
o СМИ, в том числе местные печатные СМИ (соглашения об информационном сотрудничестве);
o муниципальные организации и учреждения;
o некоммерческие организации и объединения;
o коммерческие организации, владеющие общественно значимыми помещениями.
Задачей осуществления партнерских программ являлось содействие партнеров в осуществлении мероприятий информационно-разъяснительной работы при взаимной заинтересованности (коммерческой или некоммерческой) в результатах реализации Программы в целом, либо его отдельных направлений.
Источники финансирования средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, средств внебюджетных источников.
Оценка эффективности коммуникаций осуществлялась на основе учета формальных показателей (количество публикации, охват аудитории и т.д.) и содержательных параметров:
o изменение уровня информированности целевой аудитории;
o характер восприятия информации, в том числе мотивационная составляющая.
Оценка содержательных параметров производилась в ходе социологических исследований, а именно - репрезентативных опросов населения, а также реализации механизмов обратной связи: мониторинга СМИ, "горячей линии", получения информации при проведении специальных мероприятий (анкетирование участников), анкетирования специалистов, участвующих в реализации мероприятий Проекта.
Осуществление мониторинга и оценки содержательных параметров реализации информационно-разъяснительной работы позволило осуществлять оперативную корректировку и эффективное развитие ПР-кампании.
В ходе информационно-разъяснительной работы планировалось достичь следующих результатов:
o обеспечить максимальный охват целевой аудитории;
o создать позитивный информационный фон вокруг реализации национального проекта "Развитие АПК";
o обеспечить вовлечение значительного числа представителей целевых групп в мероприятиях, предусмотренных Проектом;
o предоставить представителям целевых групп достаточный объем информации для их участия в мероприятиях Проекта.
Проведение информационно-разъяснительной работы являлось значимой обеспечивающей составляющей реализации приоритетного нацпроекта "Развитие АПК" и выполняла двоякую функцию: содействия основным результатам Программы и формирования общественного мнения вокруг этой и других государственных инициатив.
Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат главные функции связей с общественностью. По его убеждению, их всего четыре: исследование (research), действие (action), общение (communication), оценка результатов (evaluation). Совокупность этих функций была названа им системой RACE.
Итак, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов.
1. Определение проблемы. Проведение исследований в целях отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для второго этапа.
2. Планирование PR-программы. Трансформация накопленной информации в политику деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и ОГЛАВЛЕНИЕ практических шагов. Проработка плана и сметы.
3. Реализация PR-программы. Общение с целевыми аудиториями и осуществление программы.
4. Оценка результатов. Итоги подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы, в процессе реализации которой осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.
Раскроем более подробно каждый из этапов.
Этап 1. Определение проблемы. Используются три варианта проведения исследований:
o внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;
o внешний - силами сторонних организаций;
o рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов. Процесс проведения исследований включает:
o изложение проблемы;
o выбор поддающейся решению части проблемы;
o определение концепций и терминов;
o выбор литературы;
o разработка гипотезы;
o определение проекта исследования;
o сбор данных;
o анализ данных;
o представление результатов, обобщений и выводов.
Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и PR, используются маркетинговые исследования, которые существуют в двух основных видах: кабинетные и полевые. В свою очередь, полевые делятся на узкоцелевые и непрерывные. Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией (данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей) и предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.
Узкоцелевые исследования - разовые, предполагающие одно или несколько обследований конкретного объекта для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обусловливает сбор первичной информации (данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели).
Непрерывные исследования - проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций, предполагающее работу с первичной информацией. Включает в себя выборку опрашиваемых, методы проведения опроса, составление вопросников, обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.
Преимущества кабинетных исследований:
1) сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на "полевые", самостоятельные исследования;
2) информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.
Недостатки кабинетных исследований:
1) полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;
2) при работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.
Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправданно.
Изучение общественного мнения включает:
o проведение обследований и опросов общественного мнения па национальном и местном уровнях;
o изучение средств массовой информации;
o изучение контингента читателей и зрителей;
o обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.
В связях с общественностью важную роль играют исследования результатов предыдущих PR -программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей. Опыт прошлого способствует оптимальному планированию будущих PR -программ.
Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Цель исследования - не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится исследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.
Выбор производится на основании трех решений.
1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает.
2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200-400 опрашиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представителей это особого значения не имеет.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая "квотой выборки". В ее основе - теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.
Методы опроса:
o личное интервью (индивидуальное или групповое, 6-10 человек, дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений);
o телефонный опрос (основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов);
o опрос по почте (самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи).