Стратегия премиального ценообразования

Суть данной стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде большой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает настолько высокие цены, что они становятся недоступными для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Покупатели склонны смириться со стратегией "снятия сливок" только в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получить премиальную цену.

Известны случаи, когда компания выводит на рынок абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов. Новинки, как правило, требуют значительных инвестиций в исследования и разработки, прежде чем будет результат. Издержки на исследования и разработки представляют собой типичные постоянные издержки, поскольку осуществляются еще до отгрузки первой партии нового товара, а следовательно, никак не зависят от объема продаж. Часто производство нового продукта начинается с небольшого объема, поскольку производитель не уверен в реакции рынка на него. Если впоследствии объем продаж этого продукта увеличится, то постоянные издержки на единицу продукта сократятся до незначительной величины. Если же новый продукт не найдет достаточного количества покупателей, то постоянные издержки на единицу продукта будут очень высоки. При появлении каждого нового продукта находится некоторое количество покупателей, готовых заплатить за него значительную сумму.

Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления, например абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары приобретаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается – низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Часто считается, что проведение стратегии премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать.

Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. Фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины прибыли, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: патенты, владение лучшим каналом сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы; эффект масштаба; репутация товара.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это происходит там, где сам продаваемый товар относится к категории товаров: а) длительного пользования и б) разового приобретения.

Это товары так называемого "разового рынка", на котором "снятие сливок" возможно на протяжении ограниченного времени, либо вообще единожды.

Один из вариантов стратегии премиального ценообразования предполагает установление первоначально высокой цены с последовательным снижением ее по мере вступления продукта в фазу зрелости. Множество таких примеров можно найти в отрасли бытовой электроники (в том числе и на компьютеры). В отрасли бытовой электроники встречаются любопытные варианты применения этой стратегии. Новые модели видеокамер вначале позиционируются как престижные и дорогие, затем, по мере того как потребители привыкают к ним, на рынок выпускается очередная модель, а Назад перемещается в разряд средних по цене. Таким образом, производитель может постоянно получать максимальную прибыль за счет продаж новейших моделей по высокой цене, с одной стороны, и расширения рынка за счет охвата покупателей со средними доходами – с другой.

Стратегия "снятия сливок" эффективно используется в сочетании со стратегией сегментирования рынка, когда по мере роста объемов производства инновационного продукта компания поддерживает цену на его наиболее престижную модификацию и одновременно выпускает на рынок упрощенные и соответственно более дешевые модели. Это дает возможность захватить более значительную долю потенциального рынка.