Стратегии в квадрантах матрицы

Фактически осуществляется группировка в результате отнесения каждого товара к заранее заданному классу или к определенному квадранту матрицы. Матрица дает возможность выделить четыре вида товаров: 1) "вопросительные знаки"; 2) "звезды"; 3) "денежные мешки"; 4) "собаки". Как отмечалось, стратегия не полностью определяется положением конкретного продукта в том или ином квадранте матрицы. Для выбора стратегии необходимо анализировать взаимное расположение товаров, структуру объема сбыта и структуру прибыли по продуктам. Окончательный выбор стратегии из альтернативных вариантов принимает маркетолог.

"Вопросительные знаки" ("трудные дети") охватывают незначительную долю в быстро развивающейся отрасли. Ведущее положение на рынке занимает продукция конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Основные альтернативные стратегии – развитие или ликвидация. Предприятие должно оценить стоимость поддержки товара и решить – развивать бизнес или уйти с рынка. В результате развития "вопросительные знаки" могут стать "звездами".

"Звезды" занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли. Товар типа "звезда" дает значительные прибыли, но также требует значительного финансирования продолжающегося роста. Основная стратегия – развитие. По мере замедления развития отрасли "звезда" может превратиться в "денежный мешок", для чего должен вырасти оборот.

"Денежные мешки" ("дойные коровы") занимают лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Товар обычно имеет постоянных потребителей, и конкурентам сложно их переманить. "Денежный мешок" не требует дополнительных затрат на рекламу. Он дает высокую прибыль, которая, в том числе, используется для поддержания роста "вопросительных знаков" и "звезд". Со временем "денежный мешок" превращается в "собаку". Основные стратегии – сохранение и "уборка урожая", которая не предполагает никаких вложений.

"Собаки" – это товары с малой долей на рынке в зрелой или сокращающейся отрасли. Товар существенно отстает от конкурентов. Возможности роста относительной доли на рынке незначительны. Основные стратегии – "уборка урожая" и ликвидация.

Прогноз развития для предприятия в целом

На основании матрицы "BCG" дается не только оценка каждому товару в отдельности, но и характеристика положения предприятия, которая основана на анализе распределения товарооборота предприятия но "вопросительным знакам", "звездам", "денежным мешкам" и "собакам" (рис. 27.4). Структура, считающаяся оптимальной, индивидуальна для различных отраслей и предприятий. В целом это соотношение близко к 1:4:4:1, т.е. на "вопросительные знаки" и "собаки" приходится по 10%, а на "денежные мешки" и "звезды" – по 40%.

При оценке текущей ситуации основное внимание обращается на долю "денежных мешков", которые занимают ведущее финансовое положение и являются донорами, инвесторами для "вопросительных знаков" и "звезд". Так, в соответствии с рисунком на долю "денежных мешков" приходится всего 25% товарооборота вместо 40% по эталону. Это означает, что текущее положение предприятия слабое. Тем более что приходится финансировать завышенную долю "собак".

Рис. 27.4. Сравнение эталонной (1) и фактической (2) структур по матрице "BCG"

Зная "нормальную последовательность" прохождения квадрантов матрицы, может быть дан прогноз положения предприятия на два временных горизонта – ближайшее и более отдаленное будущее. Прогноз на ближайшее будущее основан в первую очередь на анализе доли "звезд", которые являются кандидатами на "денежные мешки". В данном случае доля "звезд" недопустимо мата, а именно составляет 15% вместо 40% по эталону для данной отрасли. Более отдаленное будущее зависит от потенциала "вопросительных знаков". В данном случае такой потенциал имеется – "вопросительных знаков" много, но вопрос в том, сможет ли он реализоваться по причине сложного положения предприятия в настоящем и ближайшем будущем.