Стратегическая значимость ключевых элементов организации

В этом разделе мы подробно проанализируем ключевые элементы внутреннего анализа. Наиболее удобно было бы принять во внимание следующую схему: цели (задачи) - структура организации - финансовые ресурсы - сбыт - производственная деятельность - исследования и разработки - трудовые ресурсы - системы и процедуры.

Рассмотрим ОГЛАВЛЕНИЕ этих ключевых элементов детальнее.

Цели (задачи). Цели, или задачи, часто определяются как эталонные точки для оценки показателей развития корпорации. Их характеристики включают следующее: они должны быть измеримы, достижимы, уместны и коммуникативны. Они должны сделать возможным измерение корпоративных показателей. Часто проводят разграничение между широкими и узкими, заявленными и реально существующими целями. В литературе по стратегическому менеджменту обычно под целями понимают жестко определенную последовательность действий для достижения конкретных, локальных целей. Однако есть и другое представление, которое трактует цели широко, причисляя к ним, например, формулировку глобальных целей, которые могут быть более полезны для фокусировки стратегии, чем для использования в качестве средства измерения достижения целей. Нередко сделанные организацией заявления оцениваются по их внешней форме, эффектности. Поэтому важно проводить различие между поставленными и осуществимыми целями: заявленное - не эквивалент сделанному.

Таблица 4.1

Иерархия целей

Тип целей	Сосредоточивается:	Примеры целей
Смысл существования организации	на первоочередном удовлетворении держателей акций первой очереди	Повышать благосостояние держателей акций с темпом, превышающим инфляцию
Декларация намерений для держателей акций	удовлетворении держателей акций второй очереди	Выплачивать зарплату выше отраслевой нормы. Обеспечить хорошие условия работы
Решение проблемы сбыта	создании собственного лица или психологии организации	Концентрироваться на качестве. Ориентироваться на покупателя
Корпоративные	общей прибыльности и повышении стоимости компании	Конкретный уровень прибыли после налогообложения на собственный капитал, равный 10%
Стратегические	долгосрочном финансовом и промышленном развитии продукции или рынка	Завоевать 3% рынка в последующие два года. Сформировать коллектив работников в течение трех лет
Тактические	целевых показателях подразделений	Уменьшить прогулы на 7%. Уменьшить процент брака на 15%

Деятельность организации должна рассматриваться с точки зрения иерархии целей. Она состоит из цепочки "конечная цель - средства ее достижения", в которую входит ряд конкретных и прагматически сформулированных целей. Цели более низкого порядка, таким образом, служат средством достижения желаемых целей более высокого порядка. Таблица 4.1 служит иллюстрацией, показывающей связь иерархии целей с областью применимости каждого типа целей и предназначением для решения конкретных организационных проблем.

Иерархия целей показывает, что цели трансформируются в задачи более низкого порядка для функциональных служб или подразделений внутри организации. Между корпоративными и оперативными целями должна существовать внутренняя взаимосвязь.

Структура организации. Важнейший аспект внутреннего анализа связывается с соответствием между структурой организации и реализуемой ею стратегией. Существует взаимосвязь между стратегией и структурой. В частности, американский исследователь А. Чандлер обнаружил, что изменение в стратегии позднее приведет к определенному изменению структуры. Он выделил несколько важных взаимосвязей. Рассмотрим их.

Организации с ограниченными рынками сбыта их продукции и простыми операциями имеют тенденцию к формированию линейно-функциональной структуры и в вопросах стратегии централизованны.

По мере развития организации появляется тенденция к ее децентрализации.

По мере того как организации становятся более дифференцированными в вопросах стратегии, они становятся более свободными в выборе своих структур, используют менее жесткий контроль и более ценят информированность и творчество.

Средствами решения перечисленных задач является создание матричных и сетевых структур.

Процесс внутреннего анализа должен быть сосредоточен на вопросе, подходит ли структура организации для реализации и отслеживания стратегии. Анализ организационной структуры - это прежде всего анализ результатов работы, которые тесно связаны со структурными проблемами. Для выяснения, в какой мере структура соответствует целям организации, целесообразно получить ответы на вопросы, подобные следующим:

- какой объем продукции производят отдельные бизнес-единицы или цеха компании?

- справляются ли существующие структуры с этим объемом?

- на основе каких принципов формируются подразделения компании?

- соответствуют ли результаты деятельности этих подразделений показателям эффективности и прибыли, получаемым компанией в целом?

- способна ли существующая структура собрать и обобщить эту информацию?

Финансы. Как и структура, финансы являются центром стратегии корпорации. В контексте стратегии работа финансовых служб состоит в первую очередь из действий, связанных с финансированием компании, а во-вторых, из тех, которые связаны с отслеживанием порядка использования этих средств. Внутренняя оценка финансовой деятельности сосредоточивается на следующих вопросах:

- какие виды решений по финансированию и инвестированию выполняются финансовыми службами?

- каков состав капитала и какие воздействия это имеет на будущие выплаты и дивиденды?

- какие методы оценки и модели доступны для оценивания инвестиционных решений?

- сбор какой информации осуществляется финансовыми службами, как он обеспечивает стратегический процесс?

- как часто информация предоставляется финансовыми службами?

Сбыт. В процессе стратегического управления отдел маркетинга играет важную роль, и она определяется следующими его функциями.

Это деятельность, которая посвящена потребностям покупателя и помогает организации их удовлетворять.

Она отвечает за позиционирование товара или услуги на рынке.

Работа отдела маркетинга является источником важной информации для процесса стратегического выбора.

Отдел песет ответственность за формулировку маркетинговой стратегии организации, за функционирование всего маркетингового комплекса. Этот комплекс (товар, цена, место и стимулирование) является уникальным для каждой организации и для потребностей каждого сегмента рынка.

Использование в своей деятельности маркетингового комплекса позволяет организации добиться конкурентного преимущества.

Производственная деятельность. Производство является основной функцией любой организации и представляет собой превращение исходных материалов в товары и услуги, которые можно реализовать на рынке.

Стратегическая значимость производственной деятельности определяется следующим.

Жизненный цикл продуктов во многих отраслях производства сокращается, что требует гибкости и готовности к внесению изменений в производственную и оперативную деятельность.

Высокие технологии и автоматизация изменили сущность многих производств.

Сложные производственные системы, средства автоматизации, новые технологии становятся все более доступными при меньших затратах.

Конкуренция означает, что производители должны удовлетворять потребности и ожидания покупателей.

Производственная (оперативная) деятельность должна давать возможность достичь высокого качества, а также быстрой и надежной доставки при минимальных затратах.

Автоматизация часто требует крупных капиталовложений.

Стратегический анализ производственного процесса сосредоточивается на следующих аспектах:

- удельной и общей эффективности предприятия и оборудования;

- структуре производственных затрат;

- проблеме производственных мощностей;

- местоположении предприятия;

- производительности и эффективности обслуживания, контроля качества, запасов и планирования производства;

- квалификации производственного персонала.

Исследования и разработки. Наиболее успешные организации постоянно вводят новшества во все области деятельности. Исследования и разработки являются одним из путей к этому. Причинами необходимости исследований и разработок для организаций являются следующие обстоятельства:

- исследования и разработки подразумевают вложения, для которых необходимо найти соответствующий им уровень финансирования;

- исследования и разработки обеспечивают другие стратегии, касающиеся совершенствования продукции.

Ключевое стратегическое решение предполагает ответ на вопрос: сколько расходовать на исследования и разработки и куда вкладывать эти ресурсы? Список основных проблем, которые нужно учитывать, когда оценивается подобная деятельность, включает следующие:

- имеют ли исследования и разработки четкую рыночную ориентацию?

- какова технологическая компетенция данной службы?

- каков уровень знаний и опыта тех, кто руководит исследованиями и разработками?

- пригодна ли данная структура исследований и разработок?

- насколько успешна деятельность службы по исследованиям и разработкам?

Персонал и человеческие ресурсы. Важнейшая задача деятельности в области человеческих ресурсов состоит в обеспечении того, чтобы организация располагала недостаточным количеством персонала необходимого уровня и чтобы персонал в нужное время мог соответствовать потребности стратегии.

В контексте реализации стратегии организации необходимы работники, которые обладают следующими качествами, способностями и навыками:

- привержены целям организации;

- компетентны в знании работы и навыках;

- обеспечивают экономию затрат;

- верят в ценности организации;

- могут обеспечить стратегическое изменение;

- обладают навыками, которые дают организации источник конкурентного преимущества.

Оценка работников должна сосредоточиваться на таких аспектах, как мораль, текучесть кадров, прогулы, отношения на производстве, уровень работы в составе группы, освоение других специальностей и отношение к переменам.

Системы и процедуры. Эта область в организации часто не принимается во внимание, но является важной частью любой внутренней оценки. Прежде всего, необходимо выделить и оценить следующие наиболее важные системы: информационные системы, системы коммуникаций, системы составления сметы. Представим вопросы, на которые необходимо ответить для того, чтобы оценить стратегическое значение основных организационных систем.

Информационные системы:

- соответствуют ли информационные системы стратегическим потребностям организации?

- в правильной ли форме предоставляется информация?

- обладает ли система способностью предоставлять информацию в реальном времени?

- доступна ли информация там и тогда, когда она необходима?

- гибка ли и приспособляема система?

- может ли она справиться с новыми данными и обработать их?

Системы коммуникаций:

- насколько действенно и эффективно работают системы коммуникаций?

- имеются ли в организации горизонтальные системы коммуникаций?

- имеются ли какие-либо структурные препятствия для эффективной коммуникации?

- насколько развита система неформальных коммуникаций?

- соответствует ли система коммуникаций стратегическим потребностям организации?

Системы составления смет:

- позволяют ли они устанавливать разумные цены на новую продукцию?

- позволяют ли они заранее определить эффект предлагаемых изменений в продажах или ожидаемых изменений в затратах?

- позволяют ли они оценить влияние решений об уровне обслуживания с точки зрения затрат?

- позволяют ли они определить воздействие решений о капиталовложениях на прибыль и убытки?

- дают ли они адекватные, точные и своевременные прогнозы?

Целью внутреннего анализа должно быть установление факта отсутствия разногласий между системными и стратегическими задачами организации.