Две стороны и два уровня конкуренции

Необходимо выделять две стороны конкуренции – конкуренцию продуктов и конкуренцию предприятий. Субъектами конкуренции в смысле состязательности между ними, несомненно, являются предприятия, поскольку именно они осуществляют конкурентную деятельность. Но потребитель выбирает один из конкурирующих продуктов.

В этом смысле конкурирующими могут стать даже продукты одного предприятия.

Предприятия со своими продуктами являются конкурирующими в нескольких случаях. Выделяют два уровня конкуренции:

• предприятия предлагают продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность (это продукты одного и того же назначения и наименования), одному и тому же потребительскому сегменту. Это наиболее типичный подход к исследованию конкуренции в маркетинге;

• предприятия предлагают продукты, удовлетворяющие одно и то же желание^[1]. Здесь конкурирующими являются товары и услуги, которые являются субститутами – товарами-заменителями, как, например, пляжный отдых и тур по Европе.

В принципе можно до такой степени расширить понятие рыночной конкуренции, чтобы начать рассматривать состязательность мебельной фабрики и турфирмы за деньги потребителя. Однако такой подход следует признать чрезмерным, тем более что в маркетинге рассматривается не рынок вообще, а рынок определенного продукта.

Конкурентный анализ

Комплексным направлением маркетинговых исследований конкуренции является конкурентный анализ, который представляет собой основу для разработки конкурентных стратегий развития "нашего" предприятия. Иногда в литературе в содержании конкурентного анализа ставится акцент на конкурентов, но все-таки в маркетинге в центре внимания находится собственное предприятие.

Для методики конкурентного анализа характерно то, что она не имеет канонического вида со строго определенным набором задач исследования и соответствующих методов их решения. Формирование методики конкурентного анализа – творческий процесс, который во многом зависит от поставленных задач, компетенций исследователя, возможностей информационного обеспечения.

Конкурентный анализ включает в себя разнообразные направления и задачи исследования, в том числе: выявление конкурирующих продуктов и предприятий, выяснение конкурентной ситуации; выявление стратегий конкурентов, анализ структуры рынка, оценку конкурентоспособности своего продукта, оценку сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов, выявление потенциальных возможностей конкурентов. Широкое применение нашли следующие методы – анализ структуры, расчет показателей конкурентоспособности, позиционирование, матрица конкурентоспособности и др.

Выявление конкурентов

На практике часто встречаются термины "сильнейший конкурент" и "ближайший конкурент", причем требуется разграничение соответствующих понятий. В соответствии с представлением автора и результатами обзора литературы сильнейшим конкурентом может быть назван как сильнейший участник рынка (продукт), так и сильнейший конкурент по отношению к "нашему" предприятию (продукту). Для выявления сильнейшего конкурента в данном случае сначала ранжируются продукты в соответствии с оценкой отношения к продукту (см. гл. 15) или показателем конкурентоспособности "качество – цена" (см. подразд. 16.6). Если "наш" продукт по этому показателю лучше всех, то сильнейшим конкурентом будет ближайший более слабый в упорядоченном ряду. Иначе, сильнейший конкурент тот, кто занимает самое лучшее место в ранжированном ряду. Другой подход к выявлению сильнейшего конкурента основан на сравнении рыночных долей участников рынка. Логика сравнительного анализа аналогична изложенной выше.

Ближайший конкурент всегда понимается по отношению к "нашему" предприятию (продукту). Как правило, имеется в виду нахождение продукта, который по своим свойствам наиболее близок к "нашему", и поэтому он должен быть объектом пристального внимания со стороны "нашего" предприятия. Выявить ближайшего конкурента можно по карте позиционирования продуктов (см. подразд. 26.3). В простейшем случае можно рассмотреть два важнейших свойства. Для более полного исследования применяются методы многомерной классификации по экспертным оценкам. Рекомендуется рассмотрение матрицы расстояний между продуктами, по которой проводится кластерный анализ. Ближайшим будет конкурент, который расположен ближе всего к нам. Такая матрица рассчитывается в разделе "Кластерный анализ" в пакете прикладных программ Statistica. Также можно применить метод главных компонент (см. подразд. 26.4) или метод многомерного шкалирования (см. подразд. 26.5) с визуализацией полученных результатов на плоскости.