Стоимость контекстной рекламы
Каждая из систем контекстной рекламы работает по принципу "аукциона" – цена клика по объявлению определяется рекламодателем самостоятельно, т.е. он может выбрать, сколько именно готов платить за посетителя сайта. Безусловно, в конкурентных отраслях (с большим количеством конкурирующих контекстных объявлений на один и тот же запрос) установленной рекламодателем цены за переход может и не хватить для попадания объявления на страницу результатов поиска. Тем не менее, это объявление будет показываться – его можно увидеть на странице "Все объявления", на которую можно перейти с любой страницы поисковой выдачи.
Объявления контекстной рекламы размещаются на страницах результатов поиска трех основных поисковых систем Рунета: "Яндекс", "Рамблер" и Google. Кроме того объявления могут быть показаны по желанию рекламодателя:
• в результатах поиска сайтов – партнеров систем контекстной рекламы;
• на страницах тематических сайтов, разместивших у себя код системы;
• на популярных сайтах-партнерах системы вне зависимости от тематики, но в соответствии с запросом посетителя за последнее время в поисковой системе. Данная технология называется поведенческим таргетингом.
Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо знать характеристики основных площадок в целях размещения контекстной рекламы (рис. 2.37).
Рис. 2.37. Основные площадки контекстной рекламы
Контекстная реклама в "Яндексе" (система "Яндекс.Директ"). Объявления, размещенные в "Яндекс.Директе", показываются исключительно в выдаче поисковой системы "Яндекс" и на ее сервисах. "Яндекс. Директ" – это крупнейшая российская система контекстной рекламы с точки зрения количества посетителей. Чаще всего это первая система контекстной рекламы, в которой начинают свои первые шаги рекламодатели, не использовавшие до некоторых пор контекстную рекламу. Минимальная стоимость посетителя в "Яндекс.Директе" – 30 коп. Объявления контекстной рекламы "Яндекса" показываются на Mail.ru (около 10% дополнительного целевого трафика).
"Яндекс.Директ" располагает наиболее точным из имеющихся "калькуляторов" рекламных кампаний, позволяющим прогнозировать результаты будущей рекламной кампании. "Яндекс.Директ" предъявляет самые высокие из всех систем контекстной рекламы качественные требования к своим партнерским площадкам. Для того чтобы дать контекстную рекламу в "Яндексе", даже необязательно иметь свой интернет-сайт – в выдаче может показываться так называемая "виртуальная визитка" со списком услуг, основными контактами и картой проезда в офис компании. Но надо понимать, что результирующая эффективность рекламы без интернет- сайта много ниже, чем в случае, когда объявление приводит посетителя на полноценный сайт.
Для оценки эффективности и анализа входящего с "Яндекс.Директа" трафика по географии, поисковым запросам и прочим параметрам наиболее приемлемым является использование собственного сервиса "Яндекса" – "Яндекс.Метрики".
"Яндекс.Метрика" позволяет оценивать посетителей из "Яндекс. Директа" но множеству критериев, наиболее часто используемые стандарты отчетов – поисковые фразы, площадки, статистика по регионам (рис. 2.38).
Для оценки и анализа общего рекламного и (или) поискового трафика используются также статистические сервисы и рейтинги top.mail.ru, opemtat.ru, liveintemet.ru, Google Analytics.
Рис. 2.38. Один из стандартов отчетов "Яндекс.Метрики"
Все указанные инструменты позволяют анализировать и применять полученные статистические данные для оптимизации идущих рекламных кампаний с целью достижения максимальной отдачи для клиентов агентства.
Контекстная реклама в "Рамблере" (система "Бегун"), Контекстные объявления "Бегуна" показываются в выдаче поисковой системы "Рамблер" и на большом количестве тематических интернет-порталов. Партнерская сеть сайтов "Бегуна" самая старшая в российском Интернете. В настоящее время данная площадка используется все меньше и меньше, что связано с потерей постоянной аудитории "Рамблера". Минимальная стоимость посетителя в "Бегуне" – 10 коп. По многим целевым запросам стоимость посетителя в "Бегуне" может быть ниже, чем аналогичного посетителя в "Яндекс.Директе".
Контекстная реклама в Google (система Google AdWords). Объявления показываются в результатах поиска самой популярной поисковой системы в мире Google и на ее партнерских сайтах. Система предоставляет наиболее широкие возможности точного таргетинга объявления: по странам, языку и пр. Очевидно, что если рекламодатель хочет представить свой товар не только в российском Интернете, но и дать возможность найти его жителям всех стран мира, то, прежде всего, стоит использовать контекстную рекламу в Google.
Кроме того, существует ряд специфических тематик, которые имеют повышенную посещаемость в результатах поиска Google. Например, это любые запросы, связанные с IT-тематикой, от курсов по повышению квалификации для системных администраторов до поиска поставщика лицензионного программного обеспечения для новой компании. Около 10% общего целевого трафика на сайт будет потеряно, если не пользоваться системой контекстной рекламы Google AdWords.
Результатом проведения рекламной кампании в Интернете является обязательное увеличение количества посетителей сайта, то есть потенциальных клиентов. Сколько именно дополнительных посетителей будет получено в результате рекламной кампании зависит от средней стоимости клика по объявлениям и, соответственно, от вложенных в рекламную камланию денежных средств.
В разных тематиках и по различным ключевым запросам стоимость посетителя с объявления контекстной рекламы отличается. Тем не менее, возможно с достаточной точностью составить прогноз и определить наиболее эффективные запросы еще до старта кампании. У каждой системы контекстной рекламы существует свой "калькулятор", кроме того, в этом могут бесплатно помочь сотрудники агентства контекстной рекламы. После старта контекстной рекламной кампании, фирма-рекламодатель получает возможность через веб-интерфейс проводить статистический анализ и соответственно корректировать весь комплекс работ, чтобы максимально возможное количество посетителей сайта превращать в новых клиентов компании.
Специалисты любого агентства контекстной рекламы готовы безвозмездно предоставить в распоряжение клиента все свои знания и опыт, чтобы помогать в анализе эффективности рекламной кампании и выработке рекомендаций по ее улучшению и, как следствие, увеличению конверсии посетителей рекламируемого интернет-сайта в клиентов и покупателей, потому что сами заинтересованы в качестве рекламы заказчика.
Еще один вид интернет-рекламы это баннерная реклама. В настоящее время она теряет свою изначальную актуальность в связи с высокой стоимостью.
Баннерная реклама – это размещение на тематических сайтах графических рекламных объявлений, то есть баннеров. Баннер – статичная или анимированная картинка, при клике на которую пользователь попадает на сайт.
Баннер (транспарант, заголовок) – графическая вставка стандартного размера – вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем, на сайт которого ведет гипертекстовая ссылка с этого баннера. Самый распространенный из стандартных форматов баннеров – 468 × 60 пикселей. Кроме того, встречаются "половинные" баннеры 234 × × 60, баннеры форматов 400 × 40, 200 × 40, 120 × 90, минибаннеры 88 × 31 и квадратные баннеры (кнопки) 125 × 125. В последнее время, учитывая достаточно высокую стоимость баннерной рекламы, наблюдается активное развитие форм и содержания баннеров. Появились и более крупные баннеры, баннеры с анимацией, всплывающим текстом, звуковыми эффектами и т.д.
Баннерная реклама доступна в основном представителям среднего и крупного бизнеса. Стоимость ее варьируется в зависимости от популярности и рейтинга сайта, где будет размещен баннер. Например, если сайт радио "Эхо Москвы" на протяжении всего 2013 г. занимал первое место в рейтинге, то баннеры на основной странице сайта этого радио были самой дорогой площадкой из всех в сегменте радиослушателей.
Баннерная реклама в Интернете больше всего похожа на наружную рекламу и рекламу в прессе: это откровенная и порой надоедливая реклама, однако яркие образы позволяют формировать спрос на товар и укреплять имидж компании (рис. 2.39).
Рис. 2.39. Пример баннера компании Midea
Использование баннерной рекламы помогает формировать спрос на товары и услуги, увеличивать узнаваемость компании, получать новых клиентов.
Современные баннеры изготавливают по технологиям Flash и Java, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера, а также дает возможность использования звуковых эффектов, что повышает заметность баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционными баннерами, которые представляют собой графическое изображение в формате jpeg или gif.
Чем привлекательнее баннер, тем больше людей перейдут по нему на сайт. Рекламное обращение на баннере должно быть коротким и четким, а анимация – уместной и неназойливой.
Среди преимуществ баннерной рекламы необходимо отметить:
1) сильное рекламное влияние, которое притягательно и результативно. Это достигается наличием изображений и анимации, которые не только показывают, но и в первую очередь сильно привлекают к себе внимание, побуждая к кликам;
2) получение быстрого результата. Правильно разработанная баннерная кампания способна за короткое время увеличить посещаемость сайта или промостраницы во много раз;
3) полнота статистики всех показов и переходов – размещение баннера на сайте позволяет просматривать количество показов и кликов.
Баннерная реклама в Интернете, несмотря на ее очевидные достоинства, обладает и некоторыми минусами, основной из которых – довольно значительная дороговизна кампании. Для того чтобы начать проведение эффективной и результативной рекламы, сначала необходимо разработать заманчивый и действенный баннер, после этого провести исследования рынка и определение места, где его можно размещать с пользой. Часто такие расходы будут сравнимы с размещением рекламы для радио- и телевещания, поэтому надо иметь достаточно оснований для выбора этого вида рекламы. Баннерная реклама показывается всем, кто зашел на сайт, а значит, точность попадания рекламы в целевую аудиторию достаточно низкая.
При всех преимуществах и недостатках, баннерная реклама в Интернете – инструмент довольно эластичный. Если правильно планировать затраты и размещение, то можно достигнуть значительных и быстрых результатов.
Пример. Справочный образовательный портал "Планета Образования" planetaedu.ru предоставляет полную информацию о возможностях образования в России и за ее пределами. Портал анализирует рекламные возможности образовательных сайтов, эффективность рекламы, а также является генеральным интернет-партнером Российского образовательного форума. Для учебных заведений размещение баннерной рекламы на данном портале достаточно выгодно в силу того, что он часто посещаем не только профессионалами в области образования, но и целевой аудиторией абитуриентов. Стоимость размещения рекламы в разных разделах портала различна (табл. 2.11).
Таблица 2.11
Цены на информационное размещение на портале "Планета Образования"
|
Раздел портала |
Срок размещения |
Цена, руб. |
|
Первое высшее образование |
1 месяц |
1500 |
|
Второе высшее образование |
1 месяц |
1500 |
|
Дополнительное образование |
1 месяц |
1500 |
|
Среднее профессиональное образование |
1 месяц |
1500 |
|
MBA |
1 месяц |
1500 |
|
Образование за рубежом |
1 месяц |
1500 |
|
Дистанционное образование |
1 месяц |
1500 |
|
Тренинги и семинары |
1 месяц |
1500 |
|
Подготовительные курсы |
1 месяц |
1500 |
|
Работа для студентов |
1 месяц |
1000 |
|
Новости, Расписание, Статьи – бесплатно для участников[1] |
0* |
|
|
Раздел "У нас в гостях" с анонсом на главной странице |
7 дней |
5500 |
|
Баннерная реклама на главной странице, 600 × 90 |
1 месяц |
19 500 |
|
Баннерная реклама на всех внутренних страницах, 600 × 90 |
1 месяц |
19 500 |
|
Баннерная реклама на главной странице, 400 × 90 |
1 месяц |
17 500 |
|
Баннерная реклама на всех внутренних страницах, 400 × 90 |
1 месяц |
17 500 |
|
Баннерная реклама на главной странице, 200 × 60 |
1 месяц |
7500 |
|
Баннерная реклама на главной странице, 200 × 300 |
1 месяц |
10 500 |
|
Баннерная реклама на главной странице, 200 × 800 |
1 месяц |
17 500 |
|
Баннерная реклама на главной странице, 100 × 100 |
1 месяц |
7500 |
|
Баннерная реклама на всех внутренних страницах, 100 × 100 |
1 месяц |
7500 |
|
Рассылка новостей подписчикам (14 500 e-mail-адресов) |
1 рассылка |
3500 |
Пример. К постоянным расходам ООО "Компьютерные сумки" относятся аренда, ОГЛАВЛЕНИЕ офиса и склада, заработная плата работникам, затраты на рекламу и продвижение; к переменным расходам относится закупка товара и налоговые выплаты. Выручка ООО "Компьютерные сумки" за первые 9 месяцев после запуска проекта была маленькой, поскольку интернет-магазин не был известен аудитории и не показывал большого объема продаж (рис. 2.40, 2.41).
Рис. 2.41. Прибыль ООО "Компьютерные сумки"
По мере "раскрутки" магазина в Интернете, увеличения его узнаваемости, появления в первых строках поисковиков Google и "Яндекс", объем продаж увеличился. Особенно высокая покупательская активность была отмечена в марте, сентябре и декабре, то есть фактор сезонности внес свои коррективы в объем выручки магазина.
Прибыль ООО "Компьютерные сумки" первой половины 2008 г., после старта магазина, была отрицательной, поскольку объем продаж был невысоким, а расходы – достаточно большими. Значительную долю составляли расходы на рекламу и продвижение. В 2008 г. расходы на контекстную рекламу составили 396 000 руб. Реклама шла как по высокочастотным запросам (сумки для ноутбуков, рюкзаки для ноутбуков, чехлы для ноутбуков), так и по низкочастотным запросам, в основном это были запросы по брендам, а также запросы по моделям. Расходы на поисковую оптимизацию в 2008 г. составили 264 000 руб. В 2009 г. в связи с мировым финансовым кризисом и ожидаемым падением выручки рекламный бюджет был сильно сокращен. На рис. 2.42 очевидно, что на рекламу было выделено всего 36 000 руб., но большая часть бюджета (216 000 руб.) была выделена под Social Media Optimization (SMO). Несмотря на сокращение объема продаж в первой половине 2009 г., начиная с сентября 2009 г. выручка продемонстрировала значительный рост. Прибыль за 2009 г. составила 1 658 586 руб.
Рис. 2.42. Рекламный бюджет ООО "Компьютерные сумки", 2008–2010 гг.:
В7Х-акции; 
SMO; 
SEO; 
реклама
Основную часть рекламного бюджета 2010 г. составило продвижение посредством социальных сетей и блогов (SMO). Кроме того, в 2010 г. было проведено две BTL-акции: фотоконкурс на сайте и конкурс с журналом Oops, на что было выделено 26 000 руб. В 2011 г. предполагалось увеличить рекламный бюджет на 15% по сравнению с 2010 г.
Выводы
Интернет выводит бизнес на новый уровень, уменьшая транзакционные издержки, сокращая расстояния между потребителем и производителем, продавцом товаров и услуг, предоставляет новые возможности для компаний разного уровня, ускоряет принятие решений, ведение дел, изменяет бизнес-среду.
Маркетинг активно использует Интернет для изучения потребителя, моделирования его поведения, построения путем поддержания интернет-коммуникаций долгосрочных отношений с потребителем с целью конвертации их в дополнительную прибыль для бизнеса.
Современную интернет-среду характеризуют такие тенденции как мобильность, инфотеймент и геймификация, персонализация, интеграция социальных сетей, сервисов и облачных платформ. Маркетологи учитывают эти тренды при разработке и реализации интернет-стратегий, являющихся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии.
Маркетологи оперируют комплексом инструментов онлайн-маркетинга, интегрируя его с традиционными приемами и методами оффлайн-маркетинга, с целью достижения синергетического эффекта.
Несмотря на уникальные возможности статистических подсчетов и измерений в Интернете, проблема определения эффективности интернет-маркетинга остается. Выявить отдачу на вложенные в Интернет инвестиции возможно только в комплексе с исследованиями изменения поведения потребителей и их отношения к бренду, товару, услуге.
В условиях глобализации и открытости участники рынков особое внимание уделяют задачам эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга с гибким использованием элементов ценообразования. В основе ценообразования используются обоснованные подходы к практической реализации миссии компании в условиях влияния геоэкоиомических и геополитических факторов деловой среды с учетом изучения потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса.
Принимая решение о ценообразовании, руководство организации сознательно расширяет функциональные области деятельности и проводит комплексную аналитическую работу по выделению целевого рынка. При этом особое внимание уделяется анализу причин и мотивов выхода на конкретные рынки, изучению факторов внешней и внутренней среды, изучению системы государственного регулирования экономической деятельности России, разработке стратегических и тактических ценовых программ и пр.