Стимулирование сбыта и продаж как инструмент интегрированных коммуникаций

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике в современных предприятиях представляет собой использование интегрированных коммуникаций, которые включают в себя рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. При этом прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании. Важную роль играет коммуникация, получившая название "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления.

1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач, которые необходимо решить на пути к завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). Здесь нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, исполнение которой должно быть реальным как по срокам, так и по источникам удовлетворения потребностей.

3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

4. Финансовая интеграция. В бюджет следует включать себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.

5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, ведение корпоративных блогов, твиттеров, мобильной рекламы посредством Ipad и iPhone, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль, добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий, экономятся денежные средства за счет удаления дублирования в рамках выполнения единой программы. Усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка^[1].

Процесс управления маркетинговыми коммуникации предполагает комплексную разработку решений по их содержанию, обоснованию и выбору стратегии, связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При его обосновании необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Такая модель представляет собой динамичную систему, в которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса – люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.

При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К их числу относятся следующие.

1. Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

2. Компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех), уровень воздействия на получателя информации, творческий подход к содержанию сообщения, объективность, перспективность информации, степень восприятия и запоминания сообщения.

3. Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что в ней учитываются одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе ее использования лежат результаты изучения психологических реакций индивида и его поведения в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

4. Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, массмедиа.

5. Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на его себестоимость, а также на "вхождение" в целевые аудитории. Доступность не должна быть высокой и наносить ущерб рентабельности компании.

6. Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 8.7.

Подготовительный этап 1 заключается в определении системы критериев и обосновании коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации, и наметить конечные результаты маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

Основной этап 2 предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный выбор одной из них, определение тактики ее реализации с одновременным отсечением невыгодных и трудновыполнимых направлений.

Заключительный этап 3 включает в себя оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом

Рис. 8.7. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа является разработка механизма контроля за выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Коммуникационная стратегия – это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

При формировании стратегии интегрированных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать и факторы, связанные с глобализацией экономики, в первую очередь реакцию покупателей на предложенные товары в различных точках планеты. Открытость национальных рынков способствует формированию глобальной осведомленности о культуре потребления, достижениях научно-технического прогресса, специфике государственного регулирования.

Совершенно очевидно, что специфика глобального маркетинга касается представителей среднего и крупного бизнеса, осуществляющего экспортно-импортные операции: международных организаций, национальных и транснациональных компаний, холдингов, конгломератов, финансовых и промышленных групп, союзов, ассоциаций. Менеджменту этих компаний необходимо разрабатывать стратегии маркетинга при тщательном учете глобальных факторов применительно к локальному сегменту рынка сбыта.

Безусловно, очень сложно определить результаты использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и делают значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

В практике разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяются два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая ассамблея" и основывается на изображении радостных поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: "Я – будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом: "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира, и в них заинтересованы рекламные массмедиа.

Бизнес-кейс 14. В апреле 2009 г. Fanta запустила в России глобальную платформу Let them play. Основная креативная идея: "Мы не перестаем играть, потому что взрослеем. Мы взрослеем потому, что перестаем играть!" Мир Fanta – яркий мир подростков, где нет места серости и скуке. Компания подростков – команда Fanta – преобразует скучный мир взрослых, делая его красочным, веселым и бесшабашным. Она противостоит запретам, живет по собственным правилам, веселится, песет радость, позитив и отличное настроение. Рекламная кампания под названием Let them play и слоганом: "Fanta! Вливайся!" – сделана агентством OGILVY. Она включает в себя пять двадцатисекундных роликов.

В 2009 г. стратегия размещения рекламного бюджета была обусловлена задачами по продвижению новой коммуникационной платформы "Fanta Play ΟΝ". Существенный рекламный бюджет обеспечил возможность достаточно широкого выбора средств донесения рекламного сообщения. Для его обоснования были обозначены стратегические задачи кампании:

• построить осведомленность целевой аудитории о новой коммуникационной платформе Fanta Play;

• укрепить в сознании целевой аудитории имидж бренда Fanta как лучшего бренда для развлечения, общения с друзьями;

• привлечь внимание целевой аудитории к продукту, расширить количество потребителей, увеличить частоту потребления.

Наиболее эффективным и инструментом построения осведомленности о бренде является телевизионная реклама. Распределение рекламного бюджета бренда Fanta представлено в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Распределение рекламного бюджета бренда Fanta в 2009 г.

№ п/п	Коммуникации	Доля в бюджете, %
	ATL
1	Телевизионная реклама	85
2	Наружная реклама	8,4
3	Реклама в сети Internet	3,5
	BTL
4	Дегустация продукта	3,1
	Итого	100

Пять роликов транслировались в период с марта по декабрь. На протяжении этого времени прошли шесть флайтов, выходящих в эфир со следующими промежутками: первый период – с 3 по 30 марта; второй период – с 7 апреля по 4 мая; третий период – с 22 мая но 22 июня; четвертый период – с 1 по 28 сентября; пятый период – с 6 октября по 9 ноября; шестой период – с 16 ноября по 14 декабря.

Общая продолжительность ротации – 27 недель. Стандартная продолжительность роликов – 20 секунд. Последние две недели первого, пятого и весь шестой период в ротации были сокращенные версии роликов продолжительностью 10 секунд. Уменьшение продолжительности роликов дает значительный эффект, позволяя сократить стоимость трансляции (до 30% от общего бюджета недельных выходов).

Флайт (англ.flight) – длительность одного из периодов рекламной кампании. Обычно следующий период рекламной кампании не начинается до тех пор, пока не получены данные о результатах предыдущего. Опять же в случае неуспеха это позволяет проанализировать ситуацию и внести необходимые коррективы.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются на локальном рынке каждой местной структурой или ее агентством. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют инициативность и творческий подход.

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа, прописанная в системном документе, благодаря которой становится возможным воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций – системный документ, включающий в себя стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса.

Одновременно необходимо осуществить профилактику возникновения возможных "барьеров" в коммуникационном канале, созданных конкурентами и недобросовестными СМИ. Основные блоки выполнения коммуникационной программы представлены на рис. 8.8.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, и рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволили сделать прогноз: "...в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете".

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы при условии тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и определением сроков.

Управление коммуникационными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия

Рис. 8.8. Блоки программы маркетинговых коммуникаций

организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) па рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Схематично и доступно модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 8.9.

Маркетинговые решения по продвижению бренда компании подразумевают деятельность, обеспечивающую качественную передачу информации целевой аудитории, формируя не только известность бренда, но его имидж, а главное – идентичность. Потребители получают эту информацию (сообщения) через различные медийные средства, в том числе телевидение, журналы, газеты и Интернет. Каждое отдельное сообщение, переданное им с использованием этих средств, отражает тог или иной аспект бренда и деятельности компании.

Следовательно, торговые компании нуждаются в том, чтобы иметь возможность координировать все сообщения с помощью различных средств коммуникаций во избежание их двусмысленной трактовки потребителями. Это предполагает использование концепции ИМК, т.е. разработку скоординированной программы продвижения брендов, направленной на то, чтобы компания выходила ко всем целевым аудиториям с единым сообщением о бренде.

Интегрированные маркетинговые коммуникации строятся на основе единого позиционирования бренда на целевом рынке. Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать стержневую идентичность бренда, представляющую собой смысловое ядро всех коммуникационных сообщений.

На протяжении 2000–2011 гг. в российском предпринимательстве происходил процесс интеграции маркетинговых

Рис. 8.9. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К таким коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до него выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа^[2].

В разных источниках приведены определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций.

1. "Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив, поддерживающий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя"^[3].

2. "Стимулирование сбыта представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками"^[4].

3. "Стимулирование сбыта (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов".

4. "Стимулирование сбыта представляет собой совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей"^[5].

Стимулирование сбыта считается не столь "рафинированным" средством увеличения сбыта, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер или он представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы на стимулирование сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

В США очень скоро стали понимать разницу между средствами, вложенными above the line (телевидение, радио, пресса, рекламные плакаты и щиты) и вложениями below the line (стимулирование и прочие виды информационного воздействия). К концу 1980-х гг. на последнее приходилось 70% средств, затраченных производителями на информационное воздействие, что говорит о его важности.

На рис. 8.10 представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров. Если оно отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и преданность

Рис. 8.10. Структура маркетинговых затрат

марке при меньших затратах по сравнению с рекламой, но наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.

Значение стимулирования сбыта подтверждается высокими темпами роста затрат на эту часть маркетинговых коммуникаций на рынке В2С, в первую очередь в области FMCG.

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рис. 8.11):

• стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;

• стимулирование продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.

Выделяют три направления стимулирования:

1) стимулирование конечных покупателей;

2) стимулирование организаций оптовой и розничной торговли;

3) стимулирование собственного торгового персонала (рис. 8.12).

В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки, при стимулировании собственного персонала – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

Стимулирование конечных покупателей обычно проводится производителем или розничным торговцем с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Рис. 8.11. Двойственный характер стимулирования

Рис. 8.12. Направления и двойственность стимулирования сбыта

Имеются примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей оптовым торговцем, но это не является типичной ситуацией, а происходит в следующих случаях.

1. Оптовый торговец является эксклюзивным представителем производителя в том или ином географическом регионе по данному товару. Здесь оптовый торговец выступает практически от лица производителя и продвигает его торговую марку, ускоряя товарооборот на своем складе. В ходе мероприятий продвигается торговая марка производителя.

2. Оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий их торговую марку.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем при оптовой и розничной торговле или оптовым торговцем при розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

Когда мы стимулируем торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:

1) стимулирование покупки (например, скидка за оптовую покупку);

2) стимулирование продажи (например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара);

3) стимулирование покупки и дальнейшей продажи (скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся ее сумма или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу купленной продукции с целью дальнейшей продажи); в этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К мероприятиям, применяемым в его рамках, относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.

Определим варианты регулярности проведения мероприятий:

• мероприятия, связанные с определенными датами (праздники, дата основания фирмы, исторические даты и т.д.);

• сезонные мероприятия;

• регулярные мероприятия;

• разовые (однократные) мероприятия.

Большинство мероприятий по стимулированию связано

с ограниченными периодами. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы:

• краткосрочные (от одного дня до месяца);

• среднесрочные (от одного до трех месяцев);

• долгосрочные (от трех месяцев до года);

• бессрочные (срок не ограничен).

Производители занимаются продвижением для того, чтобы стимулировать сбыт. На это существует множество самых разнообразных причин. Наиболее распространенные из них:

• сделать себе имя;

• потому что выделен бюджет;

• потому что они хотят, чтобы у специалистов по сбыту была интересная тема для разговора;

• потому что имеется некая конкретная маркетинговая задача, для решения которой лучше всего подходят методы стимулирования сбыта или стратегия интегрированных коммуникаций, частью которых является стимулирование сбыта.

ОГЛАВЛЕНИЕ этого списка во многом отражает реальную картину, несмотря на некоторый цинизм^[6].

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они использовались в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то сейчас практически нет ни одной маркетинговой цели, которой нельзя достичь с помощью мероприятий по стимулированию^[7].

Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли. Они использовались для достижения определенного, ограниченного круга целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж. Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

1) быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

2) развитие положительного отношения к товару, фирме;

3) углубление знаний о товаре, услуге;

4) совершение первой, пробной покупки;

5) удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

6) переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

7) привлечение клиентов определенного сегмента;

8) формирование контингента постоянных покупателей;

9) создание и поддержание определенного имиджа;

10) закрепление в сознании покупателя лозунга и образа имиджевой рекламной кампании;

11) внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры)^[8].

Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер и позволяет достичь сразу нескольких целей.

В соответствии с разработанной в литературе классической концепцией пирамиды коммуникации потребитель, прежде чем приобрести товар, должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку (рис. 8.13).

Рис. 8.13. Пирамида коммуникации

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца – совершение первой и повторной покупки.

Современное развитие методов стимулирования продаж позволяет достичь всех коммуникационных целей. Например, все семплинги и дегустации ориентированы в первую очередь на углубления знания о товаре. Особенно полезны дегустации па местах продаж. Немало акций связано с увеличением уровня знания марки. Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

• увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

• реализация различных этапов пирамиды коммуникации;

• позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;

• сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

В табл. 8.3 приведено разделение целей по различным направлениям.

"Убыточный лидер" – товар, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей.