Стереореклама
В настоящее время мы живем в трехмерном пространстве и благодаря бинокулярному зрению способны это пространство видеть (рис. 6.25).
Рис. 6.25. Примеры стереорекламы
Стереофотография существует столько же, сколько и обычная двухмерная – с 1833 г. Но увидеть стереоизображение без специальных очков или другого оборудова-
иия удалось только С. Канолту в начале XX в. В 1960-х гг. несколько японских и американских фирм сумели совершить технологический прорыв в производстве так называемых линзооптических растворов, наполнивших мир стереооткрытками, календарями и прочей массовой печатной продукцией. Стереоизображение можно использовать практически везде, где присутствует визуальная продукция. Однако воспроизвести объемное изображение в рекламных целях все еще технологически сложно. Поэтому в будущем перед стереорекламой стоит задача организовать устойчивое производство и внедрить на рынок большеформатные изображения под уже имеющиеся готовые конструкции.
Федеральный закон "О рекламе" устанавливает правила распространения рекламы при кино- и видеообслуживании (ст. 17). В этом случае не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.
Наружная реклама – один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Наружная реклама играет значительную роль среди других рекламных средств и без нее трудно представить облик современного города. Она представляет собой одно из действенных средств передачи рекламных сообщений потребителям, так как человек много времени проводит в дороге.
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома, а на улице, по пути на работу, на дачу, в магазин. В ней обращение должно быть составлено таким образом, чтобы пешеходы и водители смогли за очень короткое время понять его смысл[1].
Европейская федерация наружной рекламы (FEPE International) ведет свою историю с 1959 г. Первый Международный конгресс Федерация провела в 1960 г. в г. Торонто. С тех пор она проводит постоянные мероприятия в этом направлении. Так, в 1998 г. в Монреале состоялся VII Международный конгресс по наружной рекламе, организованный FEPE. В Бирмингеме, на территории самого крупного в Великобритании Национального выставочного центра (NEC) ежегодно проходят выставки по наружной рекламе.
Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира – собственникам земли.
Существует большое разнообразие каналов наружной рекламы. Классификация, разработанная специалистами Russian Public Relations Group Ltd (RPRG), включает 22 типа каналов (не считая рекламных вывесок и киосков), начиная от простых щитов и брандмауэров и заканчивая световыми коробами и компьютерными панно.
К каналам наружной рекламы относятся: реклама на улицах (уличная реклама), реклама на транспорте (транзитная реклама), световая реклама (рис. 6.26).
Рис. 6.26. Примеры наружной рекламы
Особенности восприятия наружной рекламы связаны с тем, что наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30–40 с, автомобилистами около 1–2 с. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что па ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум семь слов. Текст должен легко читаться[2].
При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более мес.) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1–1,5 мес. необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их воздействия.
Преимуществами наружной рекламы являются:
• широкий охват аудитории и высокий показатель частоты объясняются большим количеством рекламных контактов с рекламными носителями, что обеспечивается на этапе его размещения;
• гибкость достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей;
• позволяет четко обозначить географические границы воздействия рекламы;
• относительная невысокая стоимость одного контакта;
• высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности (появление множества различных технологий и материалов) наружной рекламы;
• долговременность ее демонстрации (практически круглосуточно) и др.
Среди недостатков наружной рекламы можно выделить:
• рекламное объявление обычно кратко и не может в полной мере информировать потребителей о компании, товаре, новой торговой марке, услуге, не имеет возможности показать все преимущества рекламируемого товара;
• необходимо помнить о "Правиле 3 секунд" (на улице потенциальный потребитель задерживает свое внимание на наружной рекламе всего лишь около 3 с) и создавать короткие и емкие по информационной содержательности рекламные сообщения;
• одноразовость контакта, так как если человек едет на машине по скоростной трассе, то вернуться и прочитать информацию на мелькнувшем рекламном щите у него нет никакой возможности. Поэтому макеты должны быть простыми по содержанию, нести только минимум полезной информации;
• расстояние, с которого приходится воспринимать информацию, поскольку в основном носители наружной рекламы находятся от адресата на расстоянии десятков или сотен метров. Поэтому должны использоваться крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета;
• подходит скорее для имиджевой рекламы и потенциальных потребителей сложно и малоэффективно знакомить с новыми товарами;
• большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
• под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер) резко снижается качество изображения на медианосителях;
• вокруг рекламных поверхностей находятся дома, деревья, другие рекламные конструкции, которые имеют разный размер, форму, цвет, поэтому возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию рекламы;
• медианосители требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений (природа, человек, транспорт и т.п.);
• рекламодателю, осуществляющему общенациональную рекламную кампанию, очень сложно контролировать медианосители наружной рекламы;
• сложности процедуры оформления разрешений на установку рекламных щитов;
• налогообложение медианосителей на местном уровне и др.
Возможности рекламы на улицах (уличная реклама) и на транспорте (транзитная реклама) в основном ограничены, поскольку она воспринимается мгновенно проезжающими или проходящими людьми. Поэтому такая реклама должна лишь напоминать о товаре, о компании, а не убеждать. Основная сложность ее состоит в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить основную идею рекламы. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Германии, Франции, Великобритании, Италии, России.
К рекламе на улицах относятся разнообразные носители (каналы). Ниже рассмотрим наглядные примеры отдельных из них.
Билборд – это отдельно стоящая щитовая реклама (щит 3×6 м) (рис. 6.27).
Рис. 6.27. Примеры рекламы на билбордах
Обычно монтируется на дорогах и автотрассах. Он является наиболее популярным в Европе и в России (на долю других щитов в столичных российских городах приходится не более 3% от их общего количества).
Брандмауэр (фасадное панно, или настенный щит) - это торец или глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку (рис. 6.28).
Рис. 6.28. Примеры рекламы на брандмауэрах
Обычно реклама на брандмауэре бывает очень больших размеров, иногда размер достигает 400 м2.
Штендеры, или раскладные выносные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы) (рис. 6.29).
Рис. 6.29. Примеры рекламных штендеров
Кроме того, распространены сэндвичи – щиты с двусторонней рекламной надписью или изображением, которые надеты на специально подготовленных рекламных агентов сэндвичменов (рис. 6.30).
Рис. 6.30. Реклама через специальных рекламных агентов – сэндвичменов
Сэндвичмены должны выбирать и заранее согласовывать маршруты своих походов, но, конечно, это должны быть самые людные места города. Обычно такие агенты используют и рекламные листовки, которые они раздают заинтересовавшимся прохожим, и рассказывают заранее выученный текст или дают импровизированные пояснения.
Вывески всех видов (на стенах и крышах домов, по месту продажи) – один из самых старейших рекламных носителей и считается "лицом компании", так как по ней можно определить уровень компании (товаров, услуг). На рис. 6.31 представлены примеры разнообразных вывесок.
Рис. 6.31. Примеры разнообразных вывесок
Маркизы – козырьки над окнами магазинов, ресторанов и других помещений (рис. 6.32).
Рис. 6.32. Примеры маркиз над окнами различных помещений
Городская мебель – павильоны ожидания городского транспорта (остановки), лайтпостеры, часы, телефонные будки и др. (рис. 6.33).
Рис. 6.33. Примеры рекламы на городской мебели