Лекция 11. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ И БИЗНЕС

Промышленные магнаты – это люди, которые могут потерпеть убытки; такова их основная характеристика.

Именно этим они отличаются от моряков, полицейских, военных и духовенства.

Сирил Паркинсон

Как мы показали в первом разделе данного учебника, СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим циклом, состоящим из нескольких этапов: сбора информации, производства содержания, мультиплицирования этого содержания и доставки его потребителю. Это производство, как и любое другое, должно соблюдать баланс экономических показателей (чтобы не быть убыточным), показателей затрат и прибыли. Необходимо придерживаться простой схемы: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны превышать расходы на производство информации (стоимость затрат на получение первичной информации, амортизация оборудования, зарплата работникам и т.д.). Как утверждают американские специалисты, наиболее эффективная модель издания газеты – 80% доходов от рекламодателей и 20% от тиража^[1]. Если рекламы меньше, а по российскому законодательству ее не может быть в газете более 40%, то она должна будет находить другие источники дохода: прибегать к помощи мэров, губернаторов и олигархов, контролирующих значительные денежные ресурсы, и отражать потребности своих спонсоров, а не интересы аудитории и рекламодателя. Из-за этого уровень доверия к газетам низок, что, в свою очередь, мешает привлечению рекламы. А другого способа привлечь рекламодателя, как только заработать доверие потребителя, не существует.

Итак, производство информации – это бизнес. И в этом бизнесе весьма дорого обходится само распространение информации^[2]. Издатели всерьез говорят, что произвести информацию легче, чем распространить готовую продукцию.

Важно отметить наличие законодательной базы, регулирующей ведение этого бизнеса. Например, законодательство ряда стран устанавливает квоты на участие в этом производстве иностранного капитала. Так, в начале 2008 г. в Госдуме принят закон для стратегических видов деятельности^[3]. В перечень таких отраслей были включены издательский и полиграфический бизнес (в случае доминирования компании на рынке), крупные федеральные СМИ, мощные типографии и фактически все теле- и радиокомпании – даже регионального масштаба. Закон не запрещает в них иностранные инвестиции, а вводит для инвесторов определенные ограничения: запрещено владеть более чем 50% акций стратегической компании, а покупку 20–25% акций нужно будет согласовывать с правительственной комиссией. Закон вносит ясность и определенность для бизнеса, задает правила игры на российском рынке.

Ограничение на участие иностранного капитала в национальных СМИ существует в большинстве стран мира. В Греции, Испании, США, Таиланде и Украине законодательно установлено: доля иностранного капитала в телерадиовещательных компаниях не может превышать 25%. В Австрии, Канаде, Франции и Японии участие иностранных инвесторов в этой сфере ограничивается 20%. Самые либеральные правила на этот счет действуют в Болгарии и Израиле: иностранцы вправе владеть 49% акций в электронных СМИ. А, к примеру, в Китае иностранный капитал в СМИ вообще не допускается, кроме изданий китайских версий рекламно-развлекательных журналов. В Англии по закону держателем лицензии на вещание не может быть частное лицо, не являющееся гражданином Великобритании или Европейского Союза.

Существуют и антимонопольные ограничения. В Англии до 1995 г. предприниматель, уже владеющий печатным изданием, не мог приобрести более 20% акций какой-либо телевизионной кампании. После 1995 г. этот закон слегка либерализовали. Возникли проблемы у медиамагната Р. Мердока: не угрожает ли плюрализму мнений в СМИ концентрация медиаресурсов в его руках^[4]. Во Франции также существуют пороги владения СМИ на национальном и местном уровнях.

Как утверждают авторы исследования благоприятной среды для свободных и независимых СМИ М. Прайс и П. Круг, законодатели США, принимая специальные законы о собственности в области СМИ, исходят из положения, что существуют интересы свободы слова, которые определяют специфику регулирования СМИ. Концентрация власти в области слова более опасна для общества, чем концентрация власти в любой другой области, которая в меньшей степени связана с институтом демократии. Например, вопросы о праве собственника газеты иметь еще и вещательную компанию в том же городе; о числе радиостанций, которым вправе владеть одно физическое или юридическое лицо; о размере аудитории, на которую вправе вещать одна корпорация, – в течение долгого времени регулировались на федеральном уровне^[5].

Именно потому, что СМИ – особый продукт, государство проявляет себя по отношению к ним как лицо заинтересованное и может содержать информационные каналы, деятельность которых экономически невыгодна. В России, например, существует государственный реестр прессы, которая поддерживается экономически: это городские, районные газеты, радио- и телеканалы. В 2001 г. на оказание финансовой поддержки социально значимым программам телевидения, радио и Интернета из федерального бюджета было выделено 280 млн руб. на реализацию 119 проектов^[6]. Это льготы на покупку бумаги или на транспортные перевозки, льготы, связанные с налогообложением.

Французское правительство тоже активно поддерживает прессу. Помощь прессе в 2009 г. составила 284,5 млн евро, плюс помощь на транспорт – 161 млн евро. Около 90% этих средств направлено на ежедневную прессу общей и политической информации и на сеть распространения прессы. Кроме того, государство помогает издателям прессы и почте в модернизации системы транспорта и распространения прессы. Помощь рассчитана на 2009–2015 гг. и составит 242 млн евро в год первые три года. Часть государственной помощи печатной прессе посвящена цифровому развитию^[7].

Особый разговор о стандартах на продукцию. Любое производство подчиняется стандартам, контроль за которыми находится в ведении специальных организаций. Стандарты в области информации – гораздо более растяжимое понятие.

Вмешательство государства в этот процесс, как мы уже говорили, регулируется формами социополитической жизни общества: в диапазоне "тоталитарный режим – демократическое устройство". Для последнего в целом характерна свобода слова как идеал. Причем здесь прорисовывается прямая зависимость между параметрами финансовой независимости от государства и содержательной свободы.

Исторические примеры о государственной финансовой поддержке периодических изданий в царской России находим у исследователя Н. Б. Симоновой^[8]. С 1883 г. субсидии лояльной журналистике приняли систематический характер. В конце XIX – начале XX в. государственные дотации получали официальные правительственные издания. Другой формой правительственной помощи российским периодическим изданиям были льготы на бесплатную рассылку, обязательство правительственных учреждений помещать свои материалы только в поддерживаемых правительством изданиях с их оплатой.

Наряду с практикой выживания медиакорпораций с помощью подключения к другим видам бизнеса существует и обратная тенденция: в случае затруднений смежные производства поправляют свои дела за счет включения в свой бизнес медиапроизводства или медиаконтента^[9]. В исследовании^[10], основанном на анализе ряда газетных кампаний, которые обеспечивают 45% ежедневного тиража всех газет США, содержатся данные относительно того, какую долю в активах той или иной издательской компании занимают собственно газетные издания. В табл. 11.1 на примере десяти крупнейших издательских корпораций США представлено число всех бизнес-сегментов компании и число сегментов, связанных с массмедиа.

Таблица 11.1

Число всех бизнес-сегментов компании и число сегментов, связанных с массмедиа, в десяти крупнейших издательских корпорациях США

Компании	Всего бизнес- сегментов	Медиасегменты
Belo	4	2
Bertelsmann	7	4
Comcast	5	1
Disney	4	2
General Electric	11	1
Media News	1	1
New York Times Co.	3	2
News Corp.	7	4
Sony	6	2
Time Warner	6	4

Обыденной практикой в мире стала такая бизнес-модель организации производства информации, когда телевизионные станции имеют коммерческие связи с газетами. Так, в Японии все пять коммерческих телеканалов имеют бизнес-отношения с ведущими, наиболее тиражными газетами ("Иомиури", "Асахи", "Майнити", "Никкеи", "Санкей"),

Исследователи газетного бизнеса США отмечают, что у многих газетных компаний соображения финансовых выгод доминируют над правдивостью и доверием читателей, их сопереживанием публикуемому, удовлетворенностью рекламодателей и работников. В то же время авторы отмечают, что журналистика привлекала и амбициозных людей, движимых не только денежными соображениями^[11]. Анализируя сегодняшний состав акционеров этих компаний, авторы приходят к выводу, что интересы большинства собственников акций лежат в финансовой сфере, среди владельцев большая часть – так называемые пассивные инвесторы, которые не интересуются качеством журналистики; корпоративный контроль фокусируется преимущественно на финансовых показателях предприятий; именно эти компании, представляя большой сегмент газетного рынка США, задают стандарты деятельности всех газет^[12].

Вызывают интерес рекомендации, которые предлагают авторы анализа: членами совета директоров компании должны быть люди (более одного!), которые являются действующими или неработающими журналистами – с высокой репутацией, но не входящими в состав редакций этой компании; оплата труда руководства газет должна базироваться па данных тиража и журналистского качества изданий, а не на показателях, связанных с финансовой успешностью предприятия; необходимо вернуться к таким нормам взаимоотношений руководства газет и корпоративных инвесторов, когда тесные и постоянные коммуникации между ними отсутствуют.

Рассуждая о современных тенденциях в развитии СМИ, исследователи отмечает растущую концентрацию последних: это может оказать влияние и па контент.

На начало XXI в. число прибыльных проектов газет в России в среднем составляло лишь 10% от их общего числа: газетный сегмент в стране был сильно политизирован, и это мешало ему развиваться как бизнесу^[13].

Итак, пресса является элементом свободного предпринимательства. Означает ли это установление абсолютного произвола со стороны владельцев изданий – лишь бы получить максимальную прибыль? Как тенденция такое положение вещей существует. Ограничителями здесь выступают характеристики общества. Условием функционирования рыночной экономики служит наличие демократических свобод в обществе: соблюдение прав личности, деятельность гражданских структур, особенности формирования правительства, зависимого от электората. В этот комплекс входит и право граждан на информацию.

В том, какое место занимает то или иное издание в обществе, важную роль играет фигура владельца. Само осознание того факта, что позиция владельца себя проявляет в содержании информационного канала, присутствует и в сознании россиян. В табл. 11.2 приведены ответы на вопрос Фонда "Общественное мнение" в 1999 г.^[14]

Таблица 11.2

Ответы на вопрос "Как вы считаете, влияет или не влияет политическая позиция владельца телеканала (радиостанции, газеты) на отбор политических новостей и комментарии к ним?"

Ответ	% к общему числу опрошенных
Политическими новостями не интересуюсь	6
Безусловно, влияет	49
Скорее влияет	24
Скорее не влияет	5
Безусловно, не влияет	2
Затрудняюсь ответить	15

Определенное ограничение связано и с потребностями аудитории. Она перестает потреблять информационный продукт, не учитывающий эти потребности. Но и общество в целом, которое гарантирует право на информацию, расценивая его как признак демократических свобод, не будет безразличным, если это право игнорируется (путем замалчивания, пристрастного освещения и т.д.) отдельным изданием. Но в информационном спектре всей системы каналов всегда находятся такие, которые эти соображения игнорируют, и это относится как к государственным, общественным, так и частным каналам. Ограничение также связано с профессиональной этикой создателей информации. На этой почве могут возникнуть конфликты между редакционным коллективом и владельцем, и это тоже не редкость в современном сообществе^[15].

За этим вырисовывается философская проблема: идти ли за публикой^[16] или вести ее за собой. XX век знает самые различные решения этой проблемы. Крайности здесь одинаково неприемлемы. Информация СМК существует лишь как одна из возможностей удовлетворить и качественно изменить сами потребности. Аудитория может обратиться и к альтернативным способам достижения рационально-психологического баланса.

Особый интерес для бизнеса СМК представляют еще и как способ улучшения, корректировки своего образа, своей репутации в общественном мнении. Это сфера профессиональных интересов структур по связям с общественностью. Тесные связи бизнеса и СМК установились и в сфере коммерческой рекламы.