Сравнительные методы шкалирования

Мы рассмотрели типы шкал, используемых в маркетинге. Вперед проблема - как получить от респондентов необходимую для шкалирования информацию? С этой точки зрения методы шкалирования делятся на две группы: сравнительные и несравнительные.

При сравнительном шкалировании респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты. Например, какой напиток для респондента предпочтительнее: "Кока-Кола" или "Пепси-Кола", квас или "Кока-Кола", "Пепси-Кола" или квас?

Преимущества сравнительных методов состоят в следующем.

Во-первых, они позволяют обнаружить даже небольшие различия в предпочтениях.

Во-вторых, респондент производит сравнение, исходя из известных только ему критериев. Поэтому правила сравнительного шкалирования легко объяснить респонденту, а результаты - легко применить.

В-третьих, в силу того что исследователь не навязывает свои критерии респондентам, снижается и возможность перенесения ими оценок, производимых по одному критерию, на оценки, производимые по другому критерию.

У сравнительных методов шкалирования есть и недостатки.

Во-первых, они дают возможность работать только с порядковой шкалой.

Во-вторых, они позволяют получать оценки только тех объектов, которые были включены в список при исследовании. Если же появился новый объект (например, молочные продукты "Большая кружка"), недостаточно оценить только его, а нужно заново проводить все исследование.

В-третьих, - и это главное, - тот факт, что респондент предпочитает бренд А бренду В, не означает, что он хорошо относится к бренду А. Например, можно предпочитать какой-то сорт шоколада другим, но при этом не любить (и соответственно не покупать) шоколад.

В силу названных недостатков в маркетинге чаще применяются несравнительные методы шкалирования. Предполагается, что они дают информацию о положении объектов на интервальной или пропорциональной шкалах. При несравнительном шкалировании респондента просят оценить каждый объект отдельно, например, по шестибалльной шкале.

Начнем рассмотрение со сравнительных методов. К их числу относятся методы: попарного сравнения, упорядочения, шкалирования с постоянной суммой, Q-сортировки и некоторые другие.

Метод попарных сравнений. Респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям. Часто ему дают что-то реально посмотреть, пощупать, понюхать, попробовать и т.д. Чтобы изучить отношение респондента к N объектам, нужно, чтобы респондент сделал попарных сравнений. После этого составляется "турнирная таблица", подсчитывается, сколько раз респонденты предпочли бренд А бренду В. Объекты расставляются на шкале в соответствии с числом набранных в этом "турнире" очков.

Иногда после этого применяются процедуры, позволяющие перейти от порядковой шкалы к некоторому аналогу интервальной шкалы. Не вдаваясь в детали, отметим, что идея получения интервальной шкалы сродни определению рейтинга шахматистов или теннисистов. При расчете этого рейтинга учитывается не только число побед игрока, но и сила побежденных им соперников. Расчет выполняется итеративно. Сначала каждому "игроку" за каждую "победу" начисляется по одному очку. Затем расчет повторяется, причем за каждую "победу" игроку начисляется сумма, пропорциональная числу очков, начисленных побежденному им сопернику на предыдущем шаге алгоритма. Процедура продолжается итеративно до тех пор, пока очередная итерация уже практически не меняет рейтинги игроков [13; 31].

Одним из авторов разработаны специальные процедуры опроса и программа обработки данных, реализующая описанную выше процедуру. С ее помощью была проведена обработка результатов опроса, заказанного компанией, являющейся одним из крупнейших производителей сладостей в мире. В этом опросе каждому респонденту по специальному плану выдавалось по три определенные конфеты и предлагалось их сравнить между собой - сначала по внешнему виду, а затем по вкусу. В итоге были определены "рейтинги" конфет как среди всех опрошенных, так и в отдельных социально-демографических группах.

С помощью той же процедуры были обработаны данные и ряда других специальным образом организованных репрезентативных опросов населения страны, проведенных Фондом Общественное Мнение.

У метода попарных сравнений есть модификации. Так, иногда респонденту разрешается сказать, что, с его точки зрения, какие-то два объекта эквивалентны либо что он затрудняется их сравнить. А иногда респондента просят оценить степень своего предпочтения: например, насколько больше он был бы готов заплатить за какой-либо бренд, учитывая его преимущество перед другим брендом и стоимость последнего.

Метод попарных сравнений имеет два серьезных недостатка.

Во-первых, метод работает "чисто" только при условии транзитивности мнений каждого респондента, т.е. если бренд А оценен им выше бренда В, а бренд В - выше бренда С, то бренд A обязательно должен быть им оценен выше бренда С. Если нет транзитивности, мы можем получить искаженное представление о "соотношении сил" между брендами, не заметив частичных предпочтений.

Во-вторых, что еще важнее, сама по себе ситуация попарного сравнения достаточно далека от жизни. Так, обычно покупатели выбирают не из двух, а сразу из нескольких имеющихся товаров. Поэтому не всегда каждый из них выбирает именно тот товар, который он предпочел бы всем остальным, проведи он вдумчивые попарные сравнения. Кроме того, можно предпочитать какой-то бренд товара его конкурентам, но не любить и не покупать все товары данного типа. Непонимание этого недостатка метода парных сравнений привело одну из российских исследовательских фирм к серьезной ошибке в предсказании итогов парламентских выборов. Оказалось очень существенным то, что в бюллетене для голосования реально присутствуют не две партии, а несколько, и то, что избиратель может отказаться от участия в выборах или проголосовать против всех.

Упорядочение. Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много объектов: самому предпочтительному объекту приписать значение 1, следующему - 2 и т.д. Однако один недостаток метода попарных сравнений свойствен и этому методу: можно не любить и соответственно не покупать самый предпочтительный объект. С другой стороны, ранжирование имеет преимущества перед попарным сравнением.

Во-первых, процесс упорядочения набора брендов больше похож на реальный многовариантный выбор.

Во-вторых, при упорядочении отсутствует опасность появления нетранзитивных ответов и, следовательно, всегда можно получить полностью упорядоченную шкалу оценок.

При использовании метода упорядочения, как и метода попарных сравнений, есть процедуры, позволяющие перейти от порядковой шкалы к аналогу интервальной.

Распределение постоянной суммы. Респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма равнялась определенному числу, например 100 баллам. В одном из исследований в США представители трех разных сегментов покупателей распределили 100 баллов между восемью различными критериями выбора мыла в среднем следующим образом (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Важность критериев выбора мыла для представителей трех потребительских сегментов, баллов

Критерии выбора мыла	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Мягкость	8	2	4
Пенистость	2	4	17
Быстрое высыхание	3	9	7
Цена	53	17	9
Аромат	9	0	19
Внешний вид упаковки	7	5	9
Увлажняющая способность	5	3	20
Отмывающая способность	13	60	15
Всего баллов	100	100	100

У метода есть важные достоинства.

Во-первых, эти данные ближе к интервальной шкале: тут респонденты сами дают информацию о величине ощущаемых ими различий между оцениваемыми объектами.

Во-вторых, респонденту проще распределить 100 единиц, чем упорядочить объекты.

Теперь о недостатках.

Во-первых, полученные этим методом оценки включенных в исследование объектов сразу устаревают, как только на рынке появляется еще какой-нибудь существенный объект. Этот объект нельзя оценить отдельно от других; нужно повторять все исследование.

Во-вторых, для респондентов исследование этим методом все же представляет собой тяжелую и утомительную работу.

В-третьих, респонденты часто ошибаются, получая суммы, скажем, 108 или 94 единицы. Поэтому ответы каждого респондента приходится дополнительно преобразовывать так, чтобы их сумма равнялась 100 баллам.

Q-сортировка (Q-Sort) Метод состоит в следующем. Респонденту дают карточки с высказываниями о чем-либо и просят разложить их на стопки: например, 60-140 (но желательно - не более 90) карточек - на 11 или иное нечетное число стопок. Стопки обычно называются так: "согласен в наибольшей степени", "тоже в высокой степени согласен" и так далее. Приблизительное число карточек в каждой стопке заранее оговаривается. Оно устанавливается, ориентируясь на форму нормального распределения.