Спросоориентированное ценообразование на инновации
Смысл спросоориентированного ценообразования заключается в исследовании покупательной способности целевых сегментов рынка нового товара. Устанавливаемая на товар цена должна соответствовать финансовым возможностям покупателей, особенностям восприятия цены. Ценовые исследования представляют собой специально организованный процесс сбора и анализа информации, связанной с ценами и процессами ценообразования, с целью обеспечения принятия управленческих решений.
Перед тем как перейти к непосредственному описанию методов ценовых исследований, необходимо отметить, что для данного рода исследований рынок делится на два сегмента: потребительский (В2С – бизнес для потребителя) и промышленный (В2В – бизнес для бизнеса). Соответственно и методы исследований, применяемые на каждом из сегментов, отличаются.
При проведении маркетинговых исследований на промышленном рынке следует принимать во внимание ряд аспектов. На промышленном рынке изначально можно говорить только о дорогостоящей продукции, зачастую выполняющейся на заказ. Количество компаний, потенциально заинтересованных в приобретении такой продукции, ограничено. Следовательно, можно сделать вывод о том, что для экономии материальных затрат компании на проведение маркетинговых исследований можно работать исключительно с целевым сегментом данного промышленного рынка. Для этого также существует несколько способов. Наиболее распространенным из них является прямая рассылка предложений (direct mail). Суть метода заключается в рассылке анкеты либо торгового предложения непосредственно потенциальным клиентам. В подобных анкетах важность скрыть основную цель проводимого исследования, как это было при работе с потребительским рынком, отходит на второй план. А компания, проводящая исследования, будет иметь информацию о том ценовом интервале, в который должна попасть ее продукция для того, чтобы стать успешной на рынке. То есть по результатам таких опросов фирма, уже производящая продукт, либо оставляет цену товара без изменения, либо будет пытаться понизить себестоимость производства для понижения цены. Компания же, имеющая только идею производства товара, получит информацию о характеристиках, необходимых рынку, и о приемлемой для него цене. Здесь необходимо отметить, что на основе метода прямой рассылки на промышленном рынке работает концепция таргет-косгинга, т.е. формирования себестоимости, а затем и цены товара на основе маркетинговых расчетов, становящаяся все более популярной в последние годы в России. "Основная идея таргет-костинга проста: ориентация на потенциального клиента заставляет компанию рассчитывать, по какой цене он готов приобрести товар, а в дальнейшем – разработать и произвести товар, изделие именно по этой цене"[1]. Преимущества таргет-костинга очевидны для компаний, выводящих на рынок новые товары, особенно высокотехнологичные, такие, например, как бытовая техника или автомобили. Основные способы применения таргет-костинга можно найти именно в этой сфере. Примером может послужить выпуск компанией Renault модели Logan. Целевая установка заключалась в разработке дешевого, но качественного автомобиля, цена которого не должна была превышать 7,5 тыс. евро. В ходе разработки конструкторы отказались от ряда опций, выбранных на основании мнения потребителей, но заявленная стоимость не была изменена. Таким образом, основная задача таргет-костинга – ориентация специалистов на создание товара, цена которого определена заранее, на основе проведенных маркетинговых исследований целевых аудиторий. Поскольку данная концепция предполагает снижение цены на товар до уровня, приемлемого для потребителя, то можно говорить о ее применении не только в сфере промышленного рынка, но и на потребительском рынке. То есть практически во всех областях, за исключением государственных структур или предприятий неприбыльного сектора, где распространена система заказов через торги. Наиболее эффективна такая схема именно в высокотехнологичной отрасли, так как "компании, имеющие небольшое количество несложных технологических переделов, в меньшей степени будут заинтересованы в этом инструменте – только в том случае, если затраты на его внедрение будут меньше величины ожидаемой прибыли от внедрения"[2]. Это связано, прежде всего, с дороговизной проведения крупномасштабных ценовых исследований для небольшой компании. На современном этапе развития ценовых исследований наиболее распространенными считаются методы совместного анализа, т.е. методы аналитической оценки суждений потребителя. Основная идея заключается в том, что, "показывая респонденту набор альтернатив, мы можем сделать вывод о его системе ценностей, основанный на поведении, а не на самостоятельной оценке им его собственной системы ценностей"[3].
В исследованиях потребительского рынка, направленных на определение оптимальной цены нового продукта, можно выделить два основных подхода: прямой и косвенный.
1. Прямые методы определения оптимальной цены продукта имеют давнюю историю и связаны с именем французского исследователя Штецеля (Stoetzel), предложившего подход, который называется "психологическая цена". Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить. Это измерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов:
• При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?
• При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?
2. Данный подход был усовершенствован нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) в 1970-е гг. и заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: "высокая цена" и "выгодная цена", которые измеряются с помощью следующих вопросов:
• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?
• Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?
Методика, состоящая из четырех данных вопросов, называется PSM (Price sensitivity meter) – измерение чувствительности к цене.
Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, "что для потребителя становится очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы"[4]. Тем не менее очевидным достоинством вышеперечисленных методик является их простота и, следовательно, возможность их применения не только в "лабораторных" условиях in-hall-test, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.
3. Следующей ступенью развития методик определения оптимальной цены на продукт является ВРТО (Brandprice trade off), разработанная в 1980-е гг. Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он бы купил при определенной цене на нее. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 руб., и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом hall-test, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.
Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования для того, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised buying response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа его спрашивают о причинах отказа от покупки: цена слишком высокая или низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены.