Способы продажи неоднородных товаров: "сокрытие информации" или "кот в мешке"

В некоторых случаях постоянное предоставление потребителю однородных благ может оказаться затруднительным.

Товар можно определить как неоднородный, если его потребители будут затрачивать ресурсы, отбирая лучшие экземпляры из числа таких же товаров, на которые установлена единая цена.

В кинотеатры, которые на билетах не указывают ряд и номер места и продают все билеты по одной цене, выстраивается очередь перед началом сеанса. Работодателям приходится проводить отбор среди претендентов на рабочее место, для которых установлена единая заработная плата, а способности работников различаются. В этом случае возникает явление, носящее название "избыточное измерение" (oversearching), и появляется необходимость в рыночной практике, которая позволяла бы его предотвратить^[1].

Пример 1. Торговля картофелем. Предположим, что мы торгуем картофелем. Некоторые картофелины очень хорошие, а некоторые обычные. Очень хороший картофель стоит 60 руб. за 1 кг, а обычный – 40 руб. Чтобы определить качество картофеля, необходимо некоторое время, допустим, 5 секунд на одну картофелину. Мы отобрали 50 картофелин, затратив на это 250 секунд, и определили, что из них 25 – хорошие и 25 – отличные. Пакет, содержащий 50 картофелин, будет стоить 50 руб. за 1 кг. Рассмотрим различные способы организации продажи картофеля и сравним их с точки зрения трансакционных издержек измерения качества.

• На рынках картофель обычно рассортирован по качеству, на различные его категории установлена разная цена. Сортировку картофеля и измерение его качества осуществляет продавец. Это потребует дополнительных усилий и дополнительной оплаты труда продавцов, допустим, на 0,5% за 1 кг.

• В супермаркетах весь картофель выкладывается на один лоток, и покупатель отбирает лучший картофель. Первоначально продавец установит цену 60 руб. за 1 кг, а после того как самый хороший картофель будет отобран покупателями, снизит цену до 40 руб. за 1 кг. При этом способе продажи сортировку осуществляет покупатель, затрачивая примерно 5 секунд на одну картофелину. В данном случае издержки измерения проявляются в виде потери времени покупателем.

В обоих случаях потери, связанные с измерением качества, не отражаются на цене картофеля, но ресурсы при этом затрачиваются. Нельзя ли найти способ сэкономить эти трансакционные издержки? От этого выиграли бы обе стороны – и продавец, и покупатель.

• Можно, не сортируя, разложить картофель в пакеты по 3 кг и продавать их по 150 руб. В среднем в пакете будет половина обычных картофелин и половина – отличных. В данном случае достигается экономия трансакционных издержек оценки качества картофеля, так как ни одна из сторон сделки не занималась его сортировкой: ни продавец, ни покупатель. Выбор покупателя ограничен – ему не позволено отбирать картофель из разных пакетов. По сравнению с первыми двумя способами продажи картофеля (сортировка продавцом или сортировка покупателем), третий имеет явные преимущества, поскольку позволяет экономить трансакционные издержки. Но этот механизм экономии трансакционных издержек оценки качества работает только в том случае, если продавец обладает хорошей репутацией и в состоянии убедить покупателя в том, что последний делает случайный выбор из приемлемого распределения и продавец не предлагает ему обычный картофель по цене отличного. Этому способствуют различные виды рыночной практики: инвестиции в торговую марку, рекламу или репутацию; зависимость бизнеса продавца от повторяемости сделок с покупателем; обеспечение третьей стороной (например, государством) некоторых профессиональных стандартов и т.д.

Пример 2. Продажа необработанных алмазов компанией "Де Бирс". Компания "Де Бирс" использует похожий метод продажи алмазов, который американские экономисты Р. Кенией и Б. Клейн объяснили как попытку избежать избыточных затрат на оценку качества обмениваемых благ^[2]. Десять раз в год группа покупателей, представляющих компании, входящие в ограниченный (обычно не более 100) круг дистрибьютеров дочерней компании "Де Бирс" – Даймонд Трединг Компании – приглашается в штаб-квартиру "Де Бирс" для участия в сайтах. Им предлагается партия необработанных алмазов, не рассортированных по качеству, которая в общем виде соответствует заявленным покупателями интересам. Камни сортируются и оцениваются на основе довольно грубых характеристик. "Де Бирс" даже не пытается точно оценить их стоимость. Сделать это весьма непросто, и издержки оценки качества алмазов велики. Оценка необработанного алмаза в значительной степени определяется возможностями его огранки. Алмазы предлагаются строго на основе принципа "возьми или оставь" ("take it or leave it"). Формула цены основана на этих весьма грубых оценках качественных характеристик алмазов. Переговоры о цене не допускаются, не обсуждается содержимое партии (кроме исправления ошибок в сортировке).

Если покупатель не берет предложенные камни, в будущем его исключат из списка покупателей "Де Бирс", и обычно покупатели нс отказываются от предложенной им партии, поскольку конкуренция среди сайтхолдеров (так называют покупателей, участвующих в сайтах – сеансах осмотра алмазов) высока и право покупки алмазов непосредственно у "Де Бирс" весьма ими ценимо.

Если бы были дозволены торги по поводу цены, у покупателей был бы стимул к расходованию ресурсов на оценку качества алмазов. Чтобы установить ценность необработанного алмаза, они должны были бы определить максимальную цену бриллианта, который может быть получен в результате огранки камня. Компания "Де Бирс" также вынуждена была бы тщательно оценивать алмаз, чтобы обезопасить себя от потерь. Чтобы избежать избыточного измерения, возникающего в результате дублирования усилий, и минимизировать издержки оценки алмазов, функция тщательного осмотра и отбора возлагается на конечного покупателя, который будет заниматься огранкой алмазов, а не на продавца и посредников. Это позволяет существенно минимизировать расточительные усилия по оценке качественных характеристик блага. Запрет на любые переговоры и угроза быть вычеркнутым из списка покупателей подавляют стимулы покупателей к сортировке камней. Кроме того, все покупатели могут быть уверены, что их коллеги и сам продавец не отобрали лучшие камни и им не нужно тщательно проверять алмазы, чтобы застраховать себя от обмана со стороны продавца, – достаточную гарантию им предоставляет репутация компании "Де Бирс".