Способы измерения теле-, радиоаудитории

Не важно, что там происходит в эмпирике. Речь идет об идеальном принципе, и проверяется он в идеальных условиях, а следовательно, никогда. Однако он верен .

Умберто Эко. Маятник Фуко

Определение потенциальной аудитории радио и телевидения решается достаточно отработанными методиками, среди которых главенствует опрос (с помощью интервью или анкеты). Как правило, выясняются модели телесмотрения и радиослушания. И все-таки проблемы остаются, когда возникает речь о реальной аудитории. Даже для газеты не все просто – всю ли газету прочитывает человек, покупающий ее или подписывающийся на нее. И здесь методики отработаны, используется метод "с номером в руках", когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.

С радио и телевидением все обстоит сложнее – они потребляются в режиме реального времени, и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно. Здесь задачи можно подразделить на исследования качественных характеристик этого поведения и количественных. Что касается качественных характеристик, здесь в принципе годятся только традиционные методы общения с людьми (интервью или анкета лично, по почте, по телефону). Сфера оценок человека, его предпочтений, мечтаний, интересов и т.п. может быть исследована только в ходе таких процедур.

Методики изучения реального теле- и радиоповедения

Сведения о поведении – более или менее конкретно – могут быть собраны по телефону (блиц-опрос о просмотре какой-то определенной передачи или о самом факте просмотра в данный момент). В свое время, пишет американский социолог К. Бартлет, "телефонный звонок, совпадающий с передачей, стал исследовательским символом определения размеров аудитории"^[1]. Другой способ – интервью по памяти, когда у вас на следующий день спрашивают, что именно смотрели вы вчера на протяжении всего дня. Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер посещает вас дома, но с тем же вопросом – что вы смотрели накануне. Иногда в таких случаях используют бланки с отпечатанными вчерашними телевизионными программами, где вы фиксируете те, которые действительно смотрели.

Более обширную информацию такого рода можно собрать с помощью "дневника (радио) телепотребителя". В этом случае исследователь обращается в семью (принципы отбора семьи являются профессиональным знанием и будут обсуждаться далее) с просьбой как можно более тщательно фиксировать в течение суток все случаи контактов всех членов семьи (иногда включая гостей) с источником информации. На бланке дневника слева расписана день за днем неделя (дневник, как правило, сброшюрован в небольшую книжечку, где па один день отведена страница) по временным интервалам в пятнадцать минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи смотрел в это время какую передачу, вписать номер (название) телеканала и название передачи. В дневнике фиксируются определенные социально-демографические характеристики каждого члена семьи. При этом исследователь должен максимально облегчить систему записи информации респондентом, поскольку и так перед ним стоит задача не менее сложная, чем та, которую в свое время решала сороконожка, когда у нее спросили, с какой ноги она начинает ходить. Поставьте себя на место одного из членов семьи, жизнь не покажется вам раем, особенно если у вас под рукой не три, а тридцать три канала, а члены вашей семьи имеют разные вкусы, вам приходится за день множество раз переходить с канала на канал и при этом не забывать фиксировать ваш выбор в дневнике.

Исследовательская структура TNS Gallup Media облегчает задачу своим респондентам тем, что при предварительном опросе, когда обсуждается готовность людей принять участие в таком исследовании, уже приблизительно выясняется набор теле-, радиоканалов, к которым обращаются в семье. В реальный дневник вклеивают именно эти каналы, оставляя для "случайных" каналов свободное место. Тем не менее дневник не оставляют в "испытуемой" семье более чем на одну-две недели, чистота эксперимента при такой нагрузке в более длительное время будет под вопросом. Субъективные качества могут испортить дело – элементарная забывчивость, непонимание инструкции, а то и просто недобросовестность.

Но в последнее время с ростом технологических трансформаций под вопрос попадает сама методика – речь идет о дистанционном управлении своим телесмотрением. Сам этот факт наличия пульта дистанционного управления весьма модифицирует наше поведение: во время рекламных пауз некоторые обегают весь доступный эфир. Кроме того, для ряда стран стала актуальной проблема наличия спутниковых каналов, которые весьма затруднительно – при их обилии – идентифицировать. Распространяется практика записи с эфира сигнала, а затем неоднократный его просмотр, видеоигры и т.п. Когда же эти проблемы для страны неактуальны, дневник остается достаточно распространенным способом фиксировать чисто количественные параметры аудитории как в целом, так и по разным группам.