Спонсорские проекты

В одном из лондонских предместий Етап спонсировала реконструкцию открытого бассейна. В благодарность за участие в ремонте компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с авиалайнеров, как заходящих на посадку, так и вылетающих из аэропорта. В нашей стране у рекламодателей наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47% всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5 тыс. долл., а максимальная может зашкаливать за несколько миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство "Фабрики звезд" – проекта "Первого канала" – обходится рекламодателю в 2 млн долл. США. Примерно столько же стоит спонсорский проект на "СТС" – "Кино в 21:00" – заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года.

Основным плюсом спонсорства, в отличие от обычной рекламы, является вовлеченность бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство – дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена.

Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа с "перчиком". А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала "Секс в большом городе" на канале "НТВ", не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла улучшить позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, сказывалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки (компании) нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое, участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе.

Согласно фундаментальному правилу, лежащему в основе действия системы PR, фирма всегда должна уметь ответить на любой вопрос как общества, так и конкретного потребителя.

Важнейшее правило системы PR, выполнение которого способствует формированию доверительного отношения людей – искреннее стремление к общению. Поэтому акценты в системе PR должны быть простыми и правдивыми, заставляющими потребителей информации верить, что компания по-настоящему заботится о людях, что это их компания и возглавляет ее свой человек.

Компания L. L. Bean

Это можно проиллюстрировать на примере маркетинговой стратегии компании L. L. Bean.

Когда компания L. L. Bean в 1912 г. начала рассылать по почте свои каталоги, у нее не было отдела маркетинга. Тем не менее в отличие от многих подобных компаний, потерпевших неудачу, у L. L. Bean было ясное видение своей концепции работы на рынке – маркетинговой концепции. Каталог 1912 г. содержат следующее послание основателя компании Леона Леонвуда Бина: "Я считаю, что процесс продажи закончен, только если покупка уже износилась, а потребитель все еще ей доволен. Мы будем весьма признательны всем, кто вернет наш товар, если он не вполне вас удовлетворяет. Если кто-то из читающих это сообщение знает тех, кто не удовлетворен нашими товарами, я счел бы для себя весьма полезным узнать об этом. Более всего прочего мы хотим, чтобы у нас не было неудовлетворенных потребителей".

У этих парней что-то с головой? Некоторые так думали, а многие менеджеры и сегодня сомневались бы, стоит ли давать такие гарантии в отношении своей продукции. Сколько предприятий говорит в своих рекламных обращениях, как сегодня это делает L. L. Bean: "Мы готовы принять любой возврат, в любой момент, независимо от причины такого решения потребителя. Купленная вещь будет заменена или мы вернем вам ваши деньги"? Сама мысль об этом вселяет страх в души менеджеров, поскольку она требует, чтобы эти менеджеры доверились своим потребителям. Но доверие к потребителям – неотъемлемая составляющая неуловимой сущности маркетинга. Если вы не можете доверять потребителю, почему он станет доверять вам?

Система PR, успешно применяя психологические методы прямого и косвенного воздействия на потребителя, мотивирует его на совершение покупки. Использование, к примеру, метода якоря обеспечивает доступ к скрытым ресурсам индивида в определенной коммуникации: детская песенка, старый фотоснимок, довоенный фильм помогают всколыхнуть чувства, погрузить человека в воспоминания о прошлом, давно забытые переживания, сформировать положительное отношение к продукту и компании.

В наши дни даже необычайно интересный бизнес, который возглавляет талантливый и трудолюбивый руководитель, не в состоянии не только развиваться, но и просто выжить без эффективного применения PR. Необходимо создать положительный имидж, уметь эффективно, умело рекламировать свою организацию, свой продукт.

В связи с этим система PR крайне важна сейчас для развития бизнеса. Ведь, с одной стороны, потенциальный потребитель задумывается о том, что именно купить, какая цена реальна, какому соответствует качеству, какой сервис выбрать и т.д., а компания думает о том, как лучше преподнести свой продукт, какая реклама эффективна, как снизить издержки при производстве, какую схему деятельности избрать и как удержаться на плаву, не растеряв покупателей и получая достойную прибыль.