Список сокращений

А2В (Administration-to-Business) – взаимодействие и сделки государства с предприятиями

А2С (Administration-to-Consumer) – взаимодействие и сделки государства с гражданами

AF (Ad Frequency) – частота показов рекламы

API (Application Programming Interface) – интерфейс программирования приложений к социальными сетям, который дает возможность разрабатывать приложения, работающие с этими сетями

AR (Augmented reality) – термин, обозначающий системы, в которых реальный мир дополняется виртуальными объектами

В2В (Business-to-Business) – коммерческие отношения юридических лиц между собой, т.е. продажи организаций друг другу

В2С (Business-to-Consumer) – коммерческие отношения между юридическими лицами, с одной стороны, и индивидуальными потребителями, с другой

С2С (Consumer-to-Consumer) – коммерческие отношения индивидуальных потребителей между собой, они продают товары и услуги друг другу

CMS (Content Management System) – специальная программа, которая устанавливается па хостинг-площадке

CPA (Cost per Action) – средняя стоимость одного действия (конверсии)

СРО ( Cost per Order) – средняя стоимость заказа

CPUI (Cost per Thousand Unique Impressions) – стоимость тысячи уникальных показов

CTR (Click Through Ratio) – отношение количества пользователей, которые кликнули на баннер, к общему числу пользователей, которым он был продемонстрирован

ROI (Return on Investment) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже – в виде дроби

SEA (Search Engine Advertising) – реклама в поисковых системах или поисковая реклама

SEM (Search Engine Marketing) – комплексные действия, связанные с размещением данных о продукте или компании в поисковых системах ("Яндекс", Google, Mail.ru и т.д.) для привлечения целевых посетителей

SEO (Search Engine Optimization) – процесс корректировки программного кода, информационного наполнения (контента), структуры сайта, контроля внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем с целью поднятия позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах по определенным запросам пользователей

SMM (Social Media Marketing) – продвижение чего-либо в социальных медиа (блогах, форумах, сетевых сообществах)

SMO (SocialMedia Optimization) – оптимизация под социальные сети, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах

CPC (Cost Per Click) – средняя стоимость клика или стоимость одного посещения

СРМ (Cost per Thousand, Μ – римское обозначение тысячи) – стоимость за тысячу показов рекламы, является наиболее распространенной ценовой моделью

ТИЦ – тематический индекс цитирования "Яндекса" показывает популярность ресурса относительно других, тематически близких сайтов шпд – широкополосный доступ в Интернет

Предисловие

Учебник, представленный вашему вниманию, последовательно раскрывает достаточно новое направление в современном бизнесе – интернет-маркетинг. Е-commerce одновременно вызывает повышенный интерес у представителей малого бизнеса и менеджеров крупных корпораций, государственных служащих и политических деятелей. По мере того как набирает скорость процесс глобализации маркетинговых коммуникаций, изменяется и значение инструментов в интернет-бизнесе. Например, крупнейшие игроки международного и российского рынка, такие как Coca-Cola, Walt Disney Company, "Сбербанк", "Трансаэро" и др. сегодня имеют свои аккаунты в социальных сетях.

Главное предназначение данного учебника – рассказать о стандартных и нестандартных решениях, жизненных ситуациях и накопленном опыте в сфере интернет-маркетинга и интернет-продвижения.

Данное издание представляет собой комплексный учебник, сочетающий анализ международной и российской практики маркетинговых интернет- технологий и позволяющий специалисту успешно ориентироваться в многообразном мире бизнеса. Сочетание теории и прикладных материалов, конкретных фактов развития интернет-маркетинга, призвано обеспечить глубокое понимание существа данного явления, неразрывно связанного с продвижением продукта на рынок, формированием спроса, логистической трансформацией торгового процесса, формированием общественного мнения и имиджа коммерческой структуры посредством специализированных форумов, блогосферы и социальных сетей.

Интернет-маркетинг, используя гибкие методы ценообразования, продвижения и позиционирования, представляет собой продвижение услуг и продажу продукта на условиях онлайн-доступности для потребителя. Социальные медиа используются бизнес-аудиторией для создания общественно значимого имиджа и поддержания благоприятной среды для деятельности организации. Интернет-продвижение неразрывно связано с формированием общественного мнения в целевых аудиториях партнеров по бизнесу и покупателей.

В учебнике представлены процессы формирования общественного мнения и механизмы взаимодействия бизнеса и целевых аудиторий потребителей товаров и услуг. Наряду с этим раскрываются специфика планирования интернет-маркетинга, технологии групповой и межличностной коммуникации в социальных медиа, интернет-инструменты, применяемые в формировании связей с общественностью, для создания благоприятного имиджа и впечатления именно о данном товаре или фирме.

Впервые рассматриваются ценовые стратегии интернет-маркетинга, его организационный механизм, экономическая целесообразность использования блогосферы. Даются комплексные оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга, например, раскрывается аналитический отчет как элемент оценки рекламных кампаний в сети Интернет, а также оценка эффективности контекстной рекламы и поисковой оптимизации сайтов. Богатый фактический материал не только используется в качестве иллюстраций к теоретическим положениям, но имеет большую самостоятельную ценность. В учебнике использованы материалы специализированных учреждений, Госкомстата России, Российского агентства финансовой информации "РосБизнесКонсалтинг", рейтингового агентства "Эксперт РА", исследовательской компании Forrester Research, профессионального исследовательского агентства Сотсоп.

В учебнике также рассмотрено ОГЛАВЛЕНИЕ концепции интернет-маркетинга, эволюция развития Рунета с выделением принципов, целей, задач, где показана зависимость коммерческого успеха от профессионального умения использовать на практике инструменты интернет-продвижения. Раскрывается значение электронного рынка как объективной основы развития сферы услуг, проводятся различия между инструментами интернет- продвижения.

Каждая глава содержит примеры из реальной практики российских и международных компаний. Для более четкого понимания конкретной проблематики в учебнике, например, в главах второй и четвертой приводятся бизнес-кейсы из практики известных предприятий, действующих на российском рынке, таких как агентство OutOfTheBox, агентство интернет-маркетинга "Про Инет", Marks&Spencer, Suzuki, "Одноклассники", "ВКонтакте", Facebook и др. В конце каждой главы даны выводы, контрольные вопросы, задания, тесты для самоконтроля.

Овладение навыками интернет-продвижения в последнее время приобретает особое значение. Существует большой дефицит специалистов в интернет-маркетинге и, как следствие, востребованность квалифицированных сотрудников в области SMM, SMO. Чтобы соответствовать уровню стандартов современного бизнеса, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в мировую экономику, специалистам в интернет-продвижении надо иметь четкие представления о теории, методологии и методике практического использования инструментов Е-commerce. Освоение основ и практики интернет-маркетинга актуально как в высшей школе, так и в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур.

В результате изучения материала учебника бакалавры и специалисты в области интернет-маркетинга должны:

знать

• современные направления развития интернет-маркетинга, организацию электронной коммерции, принципы составления аналитического отчета оценки рекламной кампании и структуру ее сводки;

уметь

• использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности в Интернете, выбирать тип сбора информации в ходе маркетинговых исследований в сети Интернет, анализировать показатели медиапланирования применительно к потребительской аудитории Интернета;

владеть

• навыками формирования целей для разработки интернет-сайта в бизнес-среде, технологией проведения маркетинговых исследований в сети Интернет, методикой расчета эффективности интернет-маркетинга.

Учебник подготовлен на кафедре "Маркетинг и логистика" Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации при поддержке агентства интернет-маркетинга "Про Инет", рекламного агентства "КуДропс" и рекомендован к использованию в учебном процессе Гильдией маркетологов.

Авторы в высшей степени признательны студентам, аспирантам, коллегам, рецензентам, представителям деловых кругов за помощь в написании и апробации основных положений учебника.