Специфика сегментации пользователей интернет-рекламы

Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория.

Процесс сегментации пользователей сети Интернет должен включать деление рынка пользователей сети по основным и сопряженным потребностям, что позволяет фирме более четко структурировать представляемую в сети Интернет информацию. В свою очередь, пользователи Интернет, выделенные по основным и сопряженным потребностям, могут быть дополнительно разбиты на более мелкие группы с использованием традиционных признаков сегментации (рис. 8).

Рис. 8. Сегментация пользователей Интернета

В качестве отличительной особенности такого подхода предлагается предварительное деление пользователей по основным и сопряженным потребностям. Такой подход к сегментации пользователей Интернета позволяет осуществлять более точную ориентацию на целевой сегмент и осуществлять фокусировку на удовлетворении конкретных потребностей определенных групп сетевых пользователей, разбросанных по всему миру. Группировка пользователей сети Интернет по основным и сопряженным потребностям вызвана спецификой восприятия пользователями сети Интернет рекламной информации, рассчитанной на удовлетворение различных потребностей. Особенности представления информации в сети Интернет, описанные ранее, позволяют детально описывать информацию, удовлетворяющую основным или сопряженным потребностям.

Сопряженные (квазипотребности) могут образовываться без акта намерения, как подлежащие исполнению деятельности, служащие необходимыми промежуточными ступенями к достижению целей действия и связанные с "истинными", т.е. более общими и устойчивыми, потребностями. Скажем, рекламная информация, как правило, воспринимается пользователями Интернета без предварительного намерения. Возникает сопряженная потребность выполнить заданную деятельность, которая, по сути, не отличается от действия, предпринимаемого по собственной инициативе. Таким образом, мы приходим к выводу о том, что выделение квазипотребностей пользователей может позволить увеличить отклик на рекламное обращение при проведении рекламной кампании в сети Интернет за счет многообразия форм представления информации.

В случае если рекламная информация в сети Интернет воспринимается пользователем исходя из предварительного намерения, то мы говорим о поиске пользователем той информации, которая соответствует его более общим и устойчивым потребностям, т.е. основным потребностям. Сегментация пользователей по основным потребностям может обеспечить такое выделение рекламного сообщения, размещенного в сети Интернет с использованием различных средств представления информации, которое будет способствовать удовлетворению нужд и потребностей конкретного пользователя.

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 1960-х гг., Интернет стал дружественен обычному пользователю в мире лишь в начале 1990-х гг., когда была разработана концепция World Wide Web.

Именно с этого времени начался стремительный приток в Сеть все более широкого круга пользователей. С 1992 г. количество пользователей Сети выросло в десятки раз, в 1998 г. превысило 150 млн человек, в 2005 достигло миллиарда, а в 2008 г. - почти 1,6 млрд человек (табл. 5-10).

Таблица 5

Статистика пользователей Интернета

Регион мира	Население (в 2008 г.), тыс. чел	Количество пользователей Интернета, тыс. чел.	Процент проникновения	Рост за 2000-2008 гг., %	Доля, %
Африка	975 330,899	54 171,500	5,6	1 100,0	3,4
Азия	3 780 819,792	650 361,843	17,2	469,0	41,3
Европа	803 903,540	390 141,073	48,5	271,2	24,8
Ближний Восток	196 767,614	45 861,346	23,3	1 296,2	2,9
Северная Америка	337 572,949	246 822,936	73,1	128,3	15,7
Южная Америка	581 249,892	166 360,735	28,6	820,7	10,6
Австралия и Океания	34 384,384	20 593,751	59,9	170,2	1,3
Всего	6 710 029,070	1 574 313,184	23,5	336,1	100,0

Среди пользователей Интернета можно выделить следующие группы: профессиональная, "развлечения и отдых", академическая и общая.

Динамика изменения соотношения между частными и деловыми пользователями показывает, что рост количества частных пользователей по сравнению с ростом деловых пользователей Сети идет быстрее. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что количество частных пользователей в ближайшее время может стать большим, чем количество деловых пользователей. Следовательно, при проведении рекламной кампании через Интернет фирмам необходимо ориентироваться в первую очередь на частных пользователей, что дает возможность реализации товаров народного потребления.

Качество и плотность подключения разнятся от страны к стране в зависимости от того, насколько развиты коммуникационные инфраструктуры и т.д. Если для жителей стран с развитой рыночной экономикой и в мегаполисах России смотреть по Интернету трансляцию в формате, например, Real Video не представляет никакой проблемы, то, допустим, для нигерийских пользователей, которых сейчас насчитывается только несколько тысяч человек, проблемой может быть даже загрузка баннера, их телефонные линии могут управляться только с соединениями не выше, чем на 9600 бит/с.

Количество пользователей продолжает стремительно расти. Разумеется, в таких странах, как США, где пользователи Сети составляют уже 70% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением, темпы притока уменьшаются.

Демографический состав мирового интернет-сообщества:

o женщины представляют 38,7% аудитории Сети; все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин. В октябре 1994 г. их было всего 5,1%. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше;

o средний возраст пользователя Сети 35,1 года;

o 41,1% женатые или замужем, 38,7% - одинокие;

o пользователи Сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование;

o средний уровень доходов у пользователей Сети составляет 45 тыс. долл. США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США (табл. 6), но ниже, чем соответствующий показатель за 2001 г., составляющий 52 тыс. долл. США;

o наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования, - 26,2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами, - 22,3%, следом - профессионалы в различных областях - 21,7%;

o 40% уже пользовались Интернетом в той или иной форме от 1 до 3 лет, 18,4% пришли в Сеть в течение последнего года.

Таблица 6

Данные по пользователям Интернета в США в зависимости от их уровня дохода

Среднегодовой доход, долл.	Пользователи Интернета, чел.	В % от общего числа	Среднемесячное время в Сети, ч	Среднее количество просматриваемых страниц в месяц
15,000-24,999	11 422 000	7,7	23,3	2292
25,000-39,999	18 144 000	12,2	26,4	2526
40,000-59,999	37 719 000	25,3	26,4	2670
60,000-74,999	23 206 000	15,6	26,4	2577
75,000-99,999	24 654 000	15,9	27,5	2636
Более 100,000	25 793 000	17,3	27,6	2964
Всего	148 811 000	100	26,5	2648

Проведенное исследование показало некоторое замедление темпов роста отечественной интернет-аудитории в IV квартале 2008 г. Несмотря на, казалось бы, негативную тенденцию, доходы от услуг доступа в Сеть и передачи данных продолжают расти.

По данным отчета Rambler, рост российской интернет-аудитории в 2008 г. составил 25% и к концу года регулярная недельная аудитория достигла 25 млн человек. В конце 2008 г., однако, наметился некоторый спад, вызванный глобальным экономическим кризисом.

Аналогичная тенденция присутствует также в динамике посещаемости ведущих порталов. Причем конкуренции классическим порталам (Yandex, Rambler, Mail.ru) начинают составлять социальные сети, например, "Одноклассники.ру".

Вопреки негативным прогнозам ряда ведущих российских аналитиков объем рынка услуг доступа в Интернет и передачи данных, который в 2004 г. составил 1,02 млрд долл., в 2008 г. он вырос почти до 3 млрд долл.

Чтобы вскрыть причины не характерного до сих пор для России поведения рынка интернет-услуг, обратимся к различным количественным оценкам поведения отечественной аудитории Сети, сделанным различными аналитическими компаниями.

В совокупности эти данные позволят лучше оценить ситуацию и сделать правильные выводы.

Интернет в России охватил практически все сферы жизни. По данным опроса "Интернет в России" проекта "Интернет в России/Россия в Интернет" ФОМ, за последние три года число пользователей Интернета в нашей стране удвоилось и весной 2008 г. составило 25 млн человек. По абсолютной величине это сравнительно высокий показатель, по которому Россия находится в одном ряду с такими странами, как Франция, Италия, Бразилия, Великобритания и Германия.

Цифры говорят сами за себя - объемы аудитории и рынка достигли тех критических значений, когда уже просто недопустимо и непростительно не развивать коммерческие проекты в российском Интернете. Впрочем, несмотря на постепенную популяризацию в обществе различных систем приобретения товаров онлайн и перспективные предпосылки для их дальнейшего развития, эта сфера в России по-прежнему остается несколько слабее в отличие от десятки стран - лидеров по числу пользователей Интернета. Однако и она переживала в период с 2005 по 2008 г. бурный рост. Достаточно сказать, что объемы рынка электронной торговли возросли с 2005 по 2008 г. с 662 млн до 2,4 млрд долл. Но в связи с глобальным экономическим кризисом этот рынок, как и другие, также переживает спад.

Причина сложившейся ситуации не связана с недостаточной активностью отечественных интернет-пользователей. Заметим, что по данным того же опроса "Интернет в России" динамика активности пользования Интернетом только выросла, причем для всех временных срезов аудитории (рис. 9).

Аналогичную тенденцию можно проследить и по индексу Rambler - сводному показателю пользовательской активности в российском Интернете, который ежедневно рассчитывается исходя из суммарного количества посещений интернет-ресурсов, зарегистрированных в рейтинге Rambler's Тор 100 (рис. 10).

Рис. 9. Динамика индекса Rambler:

1 Месячная аудитория, по данным Rambler,

2 Месячная аудитория, по данным ФОМ;

3 Недельная аудитория, по данным Rambler;

4 Суточная аудитория (будние дни), по данным Rambler

Возвращаясь к теме неудовлетворительного развития электронной торговли в России, можно утверждать, что причины сложившегося положения лежат в правовом поле, а не в низкой динамике активности отечественных пользователей Сети. Как показало проведенное исследование, не последнюю роль здесь играет низкая популярность пластиковых карт в нашей стране наряду с недостаточным уровнем безопасности онлайновых платежей.

Так как ранее была затронута тема снижения динамики роста количества интернет-пользователей в России, целесообразно оценить, какие именно регионы делают наибольший вклад в насыщение рынка в целом, и наоборот, для каких еще потенциал роста достаточно высок. Для этих целей использованы результаты исследований ФОМ, а также систем интернет-статистики SpyLog и HotLog.

Рис. 10. Число пользователей Интернета в ретонах (млн чел.)

Города - лидеры по количеству пользователей вполне предсказуемы - это две российские столицы - Москва и Санкт-Петербург. Именно они демонстрируют наиболее медленный рост количества пользователей в сравнении с регионами. Несколько снизились и доли крупных городов, на которые приходится по 2-3% всех пользователей. В противовес этому заметно растет доля городов с менее чем 1% пользователей, которые ранее даже не фигурировали в статистике пользователей Интернета. Можно сказать, что основной прирост аудитории сейчас идет за счет регионов. Данные приведены на рис. 10.

Конечно, Рунет не ограничивается одной только Москвой и Россией, его аудитория - это пользователи со всех уголков планеты. Впрочем, несмотря на свою многочисленность, в силу целого ряда объективных причин зарубежная аудитория Рунета оказывает заметно меньшее влияние на российский рынок. Об этом свидетельствуют данные рис. 11.

Рис. 11. Аудитория Рунета в России и за рубежом в 2008 г.

Рассмотрим данные посещаемости ресурсов Рунета по тематическим группам, что позволяет выявить степень популярности тех или иных тем. Рис. 12, построенный на основании ежемесячных данных о посещениях ресурсов в Rambler's Тор 100, позволяет говорить о немалом потенциале для развития бизнеса в Интернете.

Не последнее значение при анализе интернет-аудитории имеют места, из которых пользователи выходят в Сеть. По данным ФОМ, 47% пользователей предпочитают выход из дома и еще 27% - с места работы. Интересно, что в 2004 г. с домашних компьютеров выходили в интернет только 35% пользователей, тогда как с работы все 42%. Очевидно, в настоящий момент именно домашние пользователи делают основной вклад в рост отечественной интернет-аудитории.

Рис. 12. Ежемесячные данные о посещаемости ресурсов

В целом процент пользователей, не имеющих персонального доступа в Интернет, пока еще остается очень высоким и в перспективе будет сокращаться именно за счет роста домашней аудитории.

Рассмотрим дифференциацию пользователей Рунета по различным признакам. Начнем с деления пользователей по половому признаку - здесь с весьма небольшим отрывом лидируют мужчины, они составляют 53% всех пользователей. Впрочем, женщины очень активно осваивают Сеть, так в 2000-2001 гг. их доля еще не превышала 33%. Современный показатель в 47% целиком сопоставим с западноевропейским. В регионах ситуация примерно та же, что видно из рис. 13.

Если в рост женской доли аудитории основной вклад вносят женщины в возрасте от 25 до 45 лет, то интегральное количество пользователей Сети в России растет практически за счет всех возрастных групп. Безусловно, больше всего Интернет привлекает самых молодых пользователей в возрасте от 18 до 24 лет, доля которых составляет 63%. Эта возрастная группа также продемонстрировала наибольшие показатели роста с весны 2003 г. до весны 2008 г. на уровне 31%. С увеличением возраста пользователей их доля в интернет-аудитории снижается (рис. 14).

Проведенный ФОМ опрос выявил достаточно заметную зависимость среднего возраста аудитории от региона. На Москву, в частности, приходится наименьшая доля самых молодых пользователей Интернета - 23%, что еще раз подтверждает зрелость и высокую степень насыщения столичного рынка Сети (рис. 14).

Рис. 13. Распределение пользователей Интернета по полу (%)

Рис. 14. Распределение пользователей по возрасту (%)

Как свидетельствуют данные проведенного анализа, российские пользователи Интернета не только молоды, но и в большинстве своем высокообразованны: почти половина из них имеет высшее образование, еще шестая часть - среднее специальное. Сопоставление возрастной и образовательной статистики свидетельствует о заметной доле аудитории, состоящей из студенческой молодежи.

Лидерство Москвы по доле лиц с высшим образованием в интернет-аудитории несомненно. За пять лет количество пользователей с высшим образованием в Москве выросло с 52 до 57%, превысив среднестатистический уровень по России на 29%. Здесь же наблюдается очень низкий процент пользователей без среднего образования. Соответствующие данные приведены на рис. 15.

Наиболее важным показателем в свете перспектив для бизнеса в Рунете является доход его пользователей. Картина доходов пользователей Сети существенно зависит от региона и в целом хорошо отражает экономическую ситуацию в стране. Москва, как всегда, лидирует лишь с 4% респондентов с низким доходом (однако следует заметить, что 30% опрошенных не указали уровень своего дохода). В то же время в Южном округе доля пользователей с высоким доходом составляет всего лишь 17% (рис. 16).

Данные исследований, представленные в самых разнообразных разрезах, позволяют сделать вывод о постепенном сокращении неудовлетворенного спроса на доступ в Интернет. Это, в свою очередь, объясняет причину замедления темпов роста интернет-аудитории, что является положительным индикатором взросления рынка. Надо правильно понимать сложившуюся ситуацию: речь ни в коем случае не идет о прекращении роста аудитории в принципе - он будет продолжаться и дальше за счет изменения структуры занятости, распространения высшего образования, вступления в активный возраст новых поколений.

Изменяется и качественный состав Интернета. Теперь в Интернете можно встретить не только специалистов в области компьютерных информационных технологий, как это было 10 лет назад, но и все более широкие слои общества.

Рис. 15. Распределение пользователей Интернета по образованию (%)

Рис. 16. Распределение пользователей Интернета по доходу на члена семьи (%)

Вместе с тем российский сегмент глобальной Сети не лишен целого ряда проблем, которые следует решать как можно быстрее. В первую очередь это касается реализации адекватных механизмов интернет-торговли и электронных транзакций. Неудовлетворительная телекоммуникационная инфраструктура в регионах также не способствует должному уровню популяризации и доступности Сети. Указанные причины в немалой степени снижают привлекательность Интернета как информационной среды для отечественных пользователей.

В то же время прогнозы достаточно оптимистичны. Замедление роста аудитории и снижение тарифов компенсируются ежегодным двукратным ростом трафика и распространением модели повсеместного использования Интернета. Пока что в России продолжается быстрый рост доходов от услуг доступа в Сеть и передачи данных, но, возможно, это только внешняя видимость благополучия. Не решив своевременно накопившиеся проблемы, в будущем мы рискуем столкнуться с гораздо большими.

Рассмотрим наиболее существенные из них. Около 30% пользователей сети Интернет обеспокоено проблемой защиты частной информации - существует вероятность того, что передаваемая пользователем информация станет достоянием хакеров.

Вторая по значимости проблема - это цензура, люди боятся, что государство будет вмешиваться в дела Сети, пытаться заниматься там регулированием и т.д. и многие ресурсы будут недоступны; 24% опрошенных беспокоит эта проблема.

Как уже упоминалось выше, в настоящее время недостаточно развиты средства электронного документооборота, электронной торговли и безналичного обращения (пластиковые карты).

Сейчас эксперты говорят, что в Сети более 5 млрд документов (в 2000 г. эта цифра достигала лишь 800 млн), т.е. сама наполненность Сети растет гораздо быстрее, чем приходят новые пользователи.

Рассматривая частоту использования Сети, можно сказать, что 85% посещают ее каждый день, из них 45% от 1 до 4 раз в день.

Опросник GVU, предназначенный для пользователей сети Интернет, включал в себя вопросы: "Откуда Вы получаете новости? Что является Вашим основным источником новостей?" Ответы респондентов распределились следующим образом: 82% - газеты и телевидение, 80 - радио, 74 - кабельное телевидение, журналы - 57, Интернет - 53%.

Оценивая эту информацию, можно заметить, что Сеть, привлекая все более широкие слои населения планеты, становится из узкоспециального канала обмена научной информацией полноценным массмедиа, которое обладает своими уникальными особенностями и широкими возможностями. Пользователи в основном приходят в Сеть за информацией, т.е. они изначально направлены на информацию, а значит, воспринимают ее активно. Сеть - совершенно новая коммуникативная среда, и те люди, которые ею сейчас пользуются, являются де-факто новаторами. То есть это те люди, за которыми охотятся маркетинговые отделы большинства фирм, завоевать место в сознании которых важно для любой фирмы.

Новейшая статистика по данным аудитории сети Интернет, о ее численности и особенностях ее проведения еженедельно публикуется в журнале "Ведомости".

Интернет становится все более эффективной средой для размещения рекламы. Растут его информационные и развлекательные ресурсы.

В Рунете существуют несколько счетчиков и статистических систем, позволяющих следить за активностью аудитории. Это, например, система интернет-статистики SpyLog, рейтинги Rambler's Тор 100 и Рейтинг@Маil.ru и другие. Однако, как признают сами участники рынка, составить на их основе единый рейтинг невозможно: различия в методах и предмете измерений не позволяют интегрировать данные из различных источников.

По сведениям Internet World Stats, в 2008 г. Россия находилась на 8-м месте в мире по числу пользователей Интернета - 38 млн человек (табл. 7). В то же время по объему экспорта Россия занимает лишь 17-е место.

Таблица 7

Аудитория Интернета в мире

Место	Страна	Число пользователей, млн чел.
1	Китай	298
2	США	220
3	Япония	94
4	Индия	81
5	Германия	55
6	Бразилия	50
6	Англия	43
7	Франция	40
8	Россия	38
9	Южная Корея	37
10	Италия	28

В период с 1998 по 2008 г. количество российских пользователей сети Интернет увеличилось с 1,2 млн до 38 млн чел.

Рассматривая состояние российского рынка Интернета, мы можем сделать вывод о том, что в настоящее время сформировалась платежеспособная аудитория, готовая к потреблению услуг сети Интернет, и эта аудитория продолжает расти. Кроме того, тенденция снижения стоимости пользования Интернетом привлекает к нему различные слои населения.

Возможность проведения сегментации пользователей сети Интернет с учетом географических, демографических, психографических и поведенческих признаков говорит о том, что сеть Интернет является пригодной для проведения мероприятий целевого маркетинга, и, следовательно, мероприятия с использованием средств интернет-рекламы могут быть нацелены на определенный, четко обозначенный сегмент рынка.

Проведение целевых рекламных кампаний в российской части сети Интернет дает фирмам дополнительные, внешние конкурентные преимущества за счет использования интернет-рекламы, продукт деятельности которой выступает в качестве товара для производителей и потребителей.