Специфика рекламных продаж в наружной рекламе

Рассматривая возможности наружной рекламы в одной из предыдущих глав, мы отмечали, что существует огромное количество носителей и предложений. Но в системе продаж и ценообразования наружная реклама считается вполне технологичной. Система основана на взаимодействии владельцев (операторов) рекламоносителей и их связи с рекламными агентствами, которые, собственно, и предлагают возможности оператора рекламодателю. При этом финансовое владение может быть распределено между несколькими инвесторами. Однако с точки зрения организации продаж и предоставления возможностей размещения рекламные поверхности могут принадлежать какой-то одной компании, которая также может иметь долю акций и в рамках финансовой собственности. В дальнейшем будем называть эти компании операторами.

Основные операторы и предлагаемые форматы

Рынок наружной рекламы – один из наиболее крупных сегментов российского рекламного рынка. До кризиса 2008 г. наблюдался его стабильный рост как в финансовом, так и в плане расширения объема рекламоносителей и предложений. Но, несмотря на большое количество компаний, занимающихся наружной рекламой в России, лидеры определились. И именно они делают погоду на рынке и устанавливают правила игры (табл. 8.4).

Таблица 8.4

10 крупнейших операторов наружной рекламы[1]

№

Оператор

Количество поверхностей

Площадь поверхностей

штук

доля, %

м2

доля, %

1

Russ Outdoor

38999

20,6

505235

15,6

2

Gallery

14367

7,6

238267

7,3

3

Постер

6121

3,2

71711

2,2

4

Дизайн-мастер

5216

2,8

71016

2,2

5

НИКЭ

3048

1,6

58871

1,8

6

В.Е.Р.А. & Олимп

3215

1,7

55801

1,7

7

АНКО

1567

0,8

48210

1,5

8

Дрим

3033

1,6

48086

1,5

9

Реклама-Центр

2336

1,2

39974

1,2

10

Руан

1792

0,9

35387

1,1

Источник: ЭСПАР-Аналитик (апрель 2013).

Как видно из табл. 8.4, крупнейшим игроком на рынке наружной рекламы является компания News Outdoor Russia, входящая в группу американской News Соrр. Руперта Мердока. Американская News Соrр. еще в 2007 г. объявила, что намерена привлечь в состав действующих акционеров News Outdoor новых партнеров. Позже, в августе 2008 г., основатель корпорации Руперт Мердок в беседе с Financial Times высказался более прямолинейно: "Чем большего успеха мы добьемся, тем больше шансов, что у нас его (российский бизнес) украдут. Лучше мы сейчас его продадим". В сентябре того же года News Соrр. сообщила, что намерена продать News Outdoor французской группe JCDecaux. Но уже в октябре, в разгар мирового финансового кризиса, изменившаяся конъюнктура заставила стороны прекратить переговоры. После этого News Соrр. в каждом своем квартальном отчете уточняла, что пока не смогла ни с кем договориться о сделке.

Однако уже осенью 2010 г. сделка о продаже российского бизнеса Руперта Мердока вышла на финишную прямую, хотя покупатели все еще не называются, но это российские компании. Нет сомнений, что и после продажи компания останется сильнейшим игроком в наружной рекламе. В России у News Outdoor 36,5 тыс. рекламных поверхностей общей площадью 485,6 тыс. м2. News Соrр. владеет 79% News Outdoor Group, управляющей бизнесом как в России, так и в Украине, Румынии и Чехии: российский бизнес обеспечивает большую часть выручки.

Все другие участники рынка значительно уступают позиции. Так, ближайший конкурент News Outdoor компания Gallery в три с лишним раза проигрывает по количеству рекламоносителей и в два с лишним раза по объему предлагаемых к продаже поверхностей. Хотя, несомненно, и Gallery – крупный игрок рынка наружной рекламы России. Основанная в 1994 г., компания предлагает более чем 30 видов носителей, включая билборды, уличную мебель, крупный формат, нестандартные носители и уличные указатели. Сильной позицией Gallery можно считать тот момент, что она – эксклюзивный партнер Правительства Москвы в реализации социального проекта по установке уличных указателей. Филиалы компании находятся в 32 городах России. В 2006 г. Gallery поглотила компанию "Вестдиамедиа".

Холдинг BigBoard Group – один из лидирующих операторов наружной рекламы в Центральной и Восточной Европе. Основанная в 1992 г., компания управляет наружными сетями в крупнейших городах Чешской Республики, России, Украины и Белоруссии. Холдинг предлагает магистральные щиты, настенные панно, городскую мебель, транзитную и городскую рекламу. В августе 2006 г. BigBoard Group создал совместное предприятие с международной компанией JCDecaux для развития бизнеса в России и в Украине. В 2007 г. компания BigBoard в России приобрела активы компании Wall в Москве.

НИКЭ – один из крупнейших операторов наружной рекламы в России, была основана в 1991 г. В активе компании более 7000 рекламных поверхностей в 15 регионах России и Крыму. Кроме того, компания – крупнейший владелец сети рекламных конструкций на территории Московской области. По данным ЭСПАР-Аналитик, НИКЭ занимает пятое место в Российской Федерации по суммарной площади рекламных поверхностей.

Вера & Олимп – один из крупнейших российских операторов наружной рекламы. Основана в 1991 г. Наибольшее количество ее объемов – в метро. Сети собственных рекламных конструкций различных форматов сконцентрированы в Москве и Московской области. На настоящий момент компания занимает одно из ведущих мест в Москве по количеству рекламных поверхностей.

Разнообразие форматов в наружной рекламе нами уже отмечалось ранее. Но все же основными предлагаемыми к продаже форматами по-прежнему остаются билборды (формат 6×3 м) и сити-форматы (1,2 х 1,8 м). На долю всех остальных видов приходится 15% (табл. 8.5).

Таблица 8.5

Форматы наружной рекламы на российском рынке

Предложения

%

Билборды

65

Сити-формат

20

Другие форматы

15

Источник: ЭСПАР-Аналитик, 2013.

Как видно из табл. 8.5, на основные форматы наружной рекламы – билборды и сити-формат – приходится 88% объема конструкций. Связано это прежде всего с тем, что данные форматы являются сетевыми и их легче всего использовать как при продаже, так и при планировании рекламной кампании. Эксперты подчеркивают, что за последние пять лет значительно увеличилось количество неформатных предложений на рынке наружной рекламы, а также динамической рекламы. Однако процентные показатели данных видов рекламы по отношению к традиционным форматам по-прежнему остаются невысокими. Сказывается, конечно, и высокая цена на эти носители.