Специфика развития рекламы в России

Несколько иными путями развивалась реклама в России. Устные сообщения царских глашатаев не касались рекламной деятельности вообще, с их помощью передавались лишь царские указы. Зато частные глашатаи, работающие на купцов и розничных торговцев, были в России широко известны. С конца XVI в. книгопечатание достигло и России, но на первых порах ничего существенного в рекламную деятельность не привнесло.

Развитие газетной рекламы

Издававшаяся в течение XVII в. при царском дворе газета "Куранты" была предназначена для очень узкого круга – самого царя и его приближенных. В основном в ней перепечатывались статьи из западноевропейской периодики да время от времени давались сообщения собственных дипломатов из тех же самых стран. Некоторые исследователи считают "Куранты" протогазетой, отдавая пальму первенства петровским "Ведомостям", которые начали выходить в 1703 г. В отношении рекламы "Ведомости" не вели какой-то системно выстроенной политики. Время от времени па ее страницах появлялись объявления относительно, например, лечения па минеральных водах либо о только что вышедших из печати книг. Практику широкого рекламирования начала газета "Санкт-Петербургские ведомости", пришедшая на смену петровским "Ведомостям" в 1728 г. Уже к середине XVIII в. раздел рекламы по объему в этой газете равнялся ее информационной части. Темы для рекламных публикаций были весьма разнообразны.

Примеры

"Продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой".

"Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в семеновском полку в офицерской линии".

"Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитых кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них, едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом".

(Из газеты "Санкт-Петербургские ведомости").

Газеты XVIII в. в России были еще мало похожи на современные как внешне, так и внутренне. Не комментированные новости, сухая придворная хроника, преобладание перепечаток из иностранных газет, слухи, вексельные курсы – вот информационный арсенал этих изданий. В конце XVIII в. российские газеты становятся активными распространителями рекламы. Появляются устойчивые рубрики для объявлений "Подряды", "Продажи", "Отъезжающие". Публиковались отдельные объявления – о наследстве, пропажах. Иногда объявления в рубриках "Подряды" и "Продажи" выходили отдельными приложениями.

В последующем развитие периодической печати в России дает еще более широкий спектр рекламных обращений. Как и в европейских странах, наряду с представлением коммерческой информации, частными объявлениями в рекламе проявляется то, что можно назвать мошенничеством, которое хорошо известно is современной рекламной практике. Некие лица предлагали чудодейственные лечебные средства, возможность обогащения, омоложения и прочие чудеса.

Для нашей страны XIX в. стал веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше – в первой половине XVII в. В России начало XIX в. ознаменовано созданием таких новых столичных газет, как "Санкт-Петербургские коммерческие ведомости" (1802), "Северная почта" (1809), "Сенатские ведомости" (1809), "Гений времени" (1807), "Северная пчела" (1825), "Коммерческая газета" (1825) и "Земледельческая газета" (1834). Причем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в "Санкт-Петербургских ведомостях" и "Московских ведомостях", тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только "Губернским ведомостям", монополия которых на рекламу продлилась до начала 1860-х гг.

Большой проблемой для развития массовой периодики в России было то обстоятельство, что уровень грамотности в обществе был невелик, к чтению (а тем более к чтению газет) в начале XIX в. была приобщена ничтожная его часть, главным образом состоятельные дворяне и чиновники. На каждого читателя тогда приходилось не менее 20 нечитающих. В 1820 г. в стране выходило всего 26 газет и журналов, одноразовый тираж даже самых успешных газет, типа "Северная пчела", не превышал нескольких тысяч экземпляров.

С началом "оттепели", последовавшей за воцарением Александра II, в России стали быстро расти и число, и тиражи периодических изданий. Если в 1855 г. в стране издавалось лишь 139 газет и журналов, то к 1880 г. их число выросло более чем втрое – до 483. Население растущих городов начало приобщаться к прессе.

Таким образом, развитие периодики в России в XIX в. характеризовалось становлением российских печатных изданий, а также развитием в них рекламы. Но главным приоритетом лучших газет и журналов являлась все же не коммерческая, а общественно-политическая тематика публикаций. Реклама в значительной степени получила развитие в российских СМИ лишь в предреволюционные годы XX в., когда одно за другим появились массовые издания.

Другие виды рекламной деятельности

Другие виды рекламной деятельности в России также имели место. Наиболее ярко и своеобразно проявилась суггестивная рекламная деятельность в ярмарочном фольклоре. Продавцы товаров на ярмарках старались изобрести непохожие на других "зазывалки". И многим, следует полагать наиболее талантливым, это удавалось. Иногда такие "зазывалки" звучали в стихах – так они лучше и запоминались, и воспринимались.

Наибольшей выдумкой отличались ярмарочные производители удовольствий. Так, желающим предлагали посмотреть египетскую тьму или путешествие вокруг света. На деле "египетская тьма" оказывалась краткосрочным пребыванием в затемненном шатре, а путешествие вокруг света оказывалось банальным путешествием вокруг табуретки. Правда, предварительно за эти сомнительные удовольствия взималась плата. Можно представить, что рекламщики-зазывалы были на высоте.

В своей книге об истории развития рекламы В. Ученова и Н. Старых фольклорную устную рекламу в России разделяют на три основных направления. Первое – рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшихся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе – рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье – самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

Изобразительные формы рекламы получили в России также достаточное развитие. Всем известный "лубок" – по сути, прототип зрелищного плаката-афиши. Наибольшего пика производство таких афиш в России достигло к середине XIX в., когда в процесс рекламирования включились профессиональные живописцы. Причем здесь уже играл роль не только живописный ряд, но достаточно тщательно продумывались тексты.

В России XIX в. славен и своими живописными вывесками. Иногда они были неграмотны, по изобретательности – хоть отбавляй. Наряду с рисунком, текстом в дизайн вывески зачастую легко вписывался и тот товар, который предлагался в лавке. Вывески творчески продвигали профессионалы-художники. Не случайно же группа "Бубновый валет" в 1913 г. целый зал на своем вернисаже отдала мастерам-вывесочникам.

Итак, в России к началу XX в. реклама развивалась по тому же пути, который чуть раньше прошла Европа. Правда, российская реклама была несколько специфична. И если в Европе в наибольшей степени уделялось внимание рекламированию товаров и услуг в развивающихся печатных СМИ, то в России реклама в печатной периодике получила распространение лишь к концу XIX в.