Лекция 3. СПЕЦИФИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
Радикальные сдвиги в общественной среде и миропонимании потребителей. Новые жизненные условия, ценности, мотивации, потребительское поведение. Демассификация и нюансы потребительского спроса. Особенности современного восприятия информации о бренде, ее адекватность ожиданиям и предпочтениям потребительской среды. Психология потребления. Роль и возможности цветовых решений в рекламной информации. Мифологизация в брендинге.
Ознакомившись с ОГЛАВЛЕНИЕм главы, вы будете:
знать
• причины и следствия основных изменений в восприятии информации о бренде в современном обществе;
уметь
• применять в практической деятельности, связанной с созданием, продвижением, поддержанием и укреплением брендов, знание основных психологических и социологических особенностей нового состояния потребительской среды;
владеть
• аргументами, позволяющими обосновывать эффективность и необходимость новых подходов к брендинговой деятельности, учитывающих социально-психологические изменения в современном обществе.
Социологические и психологические аспекты
Технологии брендинга постоянно совершенствуются не только технологически, но и концептуально, что в первую очередь связано с существенными изменениями, происходящими в социальной и, соответственно, потребительской среде. В частности, во многих, особенно промышленно развитых, странах повышаются образовательный и возрастной цензы. Активизировался процесс урбанизации. Рушатся патриархальные семейные уклады. Увеличилось число неполных семей. В общественной жизни все активнее проявляют себя женщины. Они становятся самостоятельными и деятельными, реализуя себя в общественном пространстве как личности, уходя от доминирования в их жизни традиционных ролей хозяйки в доме, жены, матери.
У людей возникают новые, часто ранее недостижимые, а теперь реальные возможности и, соответственно, новые потребности – в здоровом образе жизни, экологически чистых продуктах (появился новый термин "healthumerism" – полезное для здоровья потребление), расширении кругозора и повышении культурного уровня, специфических развлечениях, например путешествиях в экстремальных ситуациях, и др.
"Какие-нибудь сто лет назад общее количество “социальных ролей” человека, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Он был членом семьи, соседом, жителем какого-то поселения, принадлежал к какому-либо социальному классу, к какой-либо нации, мог трудиться в каком-то, как мы бы теперь сказали, “коллективе”, входить в какую-нибудь общественную, политическую организацию... – писал известный социолог Б. Грушин. – Ныне же каждый человек является членом как минимум 5–6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10–15 больших и “средних” групп – наряду с классом, нацией, профессией (а иногда и несколькими профессиями), разного рода "старые" плюс новые коллективы и организации, в которых индивид осуществляет многочисленные виды производственной, потребительской, общественной, досуговой деятельности. Наконец, совсем уж велико число разнообразных общностей, членами которых оказываются сегодня множество людей. Ко всему прочему, теперь они еще и читатели, подписчики нескольких газет и журналов, слушатели радио, телезрители и поклонники тех или иных видов искусства и спорта, и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, посетители кафе и ресторанов, клиенты многочисленных учреждений бытового обслуживания и здравоохранения и т.д. и т.п. И каждая из этих общностей, естественно, несет в себе для каждого новые связи с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений"[1].
У различных потребителей разные вкусы и привычки, покупательские возможности и предпочтения. Например, они отличаются друг от друга отношением к еде, отдельным продуктам. Различны модели поведения, в частности, предопределенные их отношением к источникам информирования. Например, в лидирующих по жизненному уровню высокоразвитых странах, таких как Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания, население предпочитает Интернет, а не СМИ. В этих странах такой существенный для рекламы показатель, как среднее время, которое житель страны проводит перед экраном телевизора, – один из самых низких в мире. Исследования, осуществленные в 2011 г., показали, что теперь и в России большинство активного населения черпает информацию не из газет, а из "всемирной паутины".
Отличается и потребительское поведение – деятельность, связанная с приобретением, потреблением товаров, услуг, восприятием или отторжением рекламных идей, процессами принятия решений до и после приобретения или использования товара или услуги.
Россияне отличаются "размытостью" предпочтений к конкретным брендам. Усредненный российский потребитель в среднем покупает в товарной группе товары 2–3 марок и от случая к случаю. Его привычный "репертуар" – товары 2–5 марок, показатель же регулярных закупок товара одной марки – всего 0,65. Лишь для крайне ограниченного контингента изделий он приближается к западному уровню и, в частности, для водок, пива, чая, безалкогольных напитков составляет 1,3–1,92.
Имеет место негативное отношение населения к рекламе, которое проявляется как особенность массового сознания россиян, издавна свойственная российскому менталитету и углубленная многими десятилетиями существования в бывшем СССР тоталитарного режима и распределительной системы. Население России имеет свою, весьма своеобразную шкалу ценностей. Так, основные жизненные ценности американцев, ранжированные по проценту голосов исследованной аудитории: честность, любовь, ответственность, широта мысли, снисходительность, честолюбие, жизнерадостность, помощь ближнему, независимость, способности. Согласно проведенным Фондом "Общественное мнение" исследованиям, основные жизненные ценности россиян (в %): безопасность – 33, мир – 32, семья – 31, достаток – 23, справедливость – 18, закон – 17, порядок, права человека, стабильность – по 15, труд – 9, духовность, свобода – по 8, успех, честь – по 4, патриотизм, религия, терпимость – по 3, твердость (воля) – 2, сила, солидарность – по 1.
Неудивительно, что западная или сделанная по западным образцам реклама часто "не ложится" на жизненные установки и менталитет российского населения.
Изменения в общественной среде, происходящие параллельно с научно-техническими достижениями, привели к изменению идеологических смыслов (в языке, науке, религии, философии, искусстве, образцах материальной культуры). Появились новые типы личностей и групп (политических, экономических, профессиональных, религиозных и т.д.), новые образцы поведения (церемоний, ритуалов, поступков).
XXI в. формирует не только новую социально-экономическую систему, по и нового человека – многогранную рефлексирующую личность. В его жизни начинают доминировать новые ценности. наличие свободного времени для реализации его способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением определенных благ; возможность творчества, созидания; сотрудничество, а не подчиненность. Поэтому ценность товара зачастую не играет решающей роли при покупке. Часто существенно более важный фактор – удовлетворение глубоко запрятанных, неосознаваемых потребителем подсознательных желаний, в частности, реализации биологической потребности "быть другим". Брендинг эксплуатирует эту особенность. При продвижении брендов в потребительскую аудиторию, с одной стороны, культивируется гиперперсонализация потребителей, с другой - им предлагаются "продукты с историей" (stories products), таким образом разрешается конфликт между индивидуализацией потребителей и их социализацией.
По утверждению патриарха теории "постиндустриализма" Д. Белла, современное цивилизованное общество отличается от традиционного в основном тем, что в его экономике приоритет перешел от преимущественного производства товаров к повышению качества жизни. Появляются новые измерители и новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг.
Осуществляемое в процессе брендинга социальное управление потребительской аудиторией основывается по крайней мере на трех составляющих: организации опосредованного целевого воздействия; учете влияния на массовое поведение коллективного бессознательного (архетипов[2] – по К. Юнгу); участии в коллективном ритуале, который ослабляет контролирующую функцию сознания и открывает практически безграничные суггестивные возможности воздействия па потребителей.
Весьма показательна коммерциализация молодежной культуры, которую Н. Кляйн образно называет "маркетингом крутизны". Каждое явление молодежной субкультуры – "диско", "панк", "хэви металл", "рэп", "эмо", "эльфы", "готы" и т.д. – обладает рыночным потенциалом. Идеология брендов входит в резонанс с молодежной культурой. Даже бунт молодежи против "торжества наличности" компании-производители превращают в наличность[3]. Вместе с тем деятельность компаний не должна противоречить полезной для общества соцализации и социальной адаптации молодого поколения.
Из-за демассификации производства, вызванной нарушением целостности, фрагментацией (атомизацией) потребительской среды, производителям для успешной рыночной деятельности стало жизненно необходимым учитывать уже не различия, а нюансы потребительского спроса, его динамику, находить для сбыта своей продукции ниши, иногда весьма ограниченные и специфические. Все это предопределило дальнейшее совершенствование рыночных отношений, приоритетную ориентацию брендов на реальные нужды населения и, соответственно, изменило приоритеты рекламно-коммуникационной деятельности.
Несмотря на то что в ней, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, до сих пор широко применяются приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием, в современном обществе возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Люди, особенно в развитых странах, все в больших масштабах активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они знают свои права на правдивую и исчерпывающую информацию, в том числе в деловой сфере, о предлагаемых им брендах и ждут именно такую информацию.
Активизируется процесс превращения homo economicus - рационального человека, стремящегося получить выгоду, в homo sociologicus – в личности которого доминируют социальные ценности. Вне зависимости от своих социально-демографических и психических особенностей он ставит перед собой определенные цели и добивается их осуществления. При реальной или мифической нехватке товаров или услуг, которые ему необходимы для жизнедеятельности, у него периодически возникает состояние напряженности – нужды в чем-то, что лежит вне его, составляет необходимое условие его нормального функционирования и является потребностью. Именно потребности предопределяют поведение людей, которое, как доказал 3. Фрейд, проявляется не только под воздействием внешних социальных факторов, но и внутренних – как осознанных, так и неосознаваемых – бессознательных, в том числе в процессах выбора и приобретения товаров и услуг. Поэтому при реализации мероприятий брендинга принимается во внимание феномен повышения аффективного и понижения интеллектуального начала в действиях потребителей, когда ими начинает руководить бессознательное.
К списку элементарных физиологических потребностей человека добавляется потребность в контактах с себе подобными. Для этого ему необходимо "вписываться" в соответствующую социальную среду – осуществлять адекватную самонрезентацию, в том числе с помощью демонстрации вещей-атрибутов, символизирующих его положение в обществе, принадлежность к этой среде. Возникает познавательная потребность – он активно добывает информацию из внешнего мира, в том числе рекламную. В ходе такой поисковой деятельности происходит "встреча потребности с ее предметом" – опредмечивание потребности. Возникает мотив – предмет потребности. Он запечатлевается в сознании (импринтинг), ради мотива осуществляется действие. Мотивы бывают осознаваемые и неосознаваемые. Во втором случае они проявляются в сознании в особой форме эмоций и личностных смыслов. Если человека что-то волнует, это означает, что данное "что-то" затрагивает его мотивы.
В брендинге усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых в потребительской среде как действительно для нее важные:
• саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленные потребностью быть автономным и независимым);
• стимулирование (новизна и состязательность);
• гедонизм (чувственное наслаждение);
• достижение (личностный успех);
• власть (достижение социального статуса, престиж);
• безопасность (стабильность и гармония общества);
• конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим и нарушающих гармонию);
• традиции (уважение и поддержание обычаев);
• благожелательность (поддержание и повышение благополучия);
• универсализм (понимание и поддержка благополучия людей и природы)[4].
Вышеперечисленные факторы приводят к переориентированию брендинга с манипулирования потребительским сознанием на установление между производителем и потребителем прозрачных партнерских, даже дружеских отношений. Тем более что при наличии денежных ресурсов потребители теперь имеют возможность удовлетворить практически все свои потребности и желания.
Показательно, что появляется все больше рекламы, основанной на принципах экологического маркетинга. Ее размещают компании, использующие экологически чистые производства, в частности, выпускающие товары в не загрязняющей окружающую среду упаковке, удовлетворяя требованиям потребителей ("экологических сообществ", партий "зеленых").
Производители осознали, что потребитель должен получать удовольствие от владения брендом, быть удовлетворенным тем, что приобрел. Человеческий фактор в брендинге становится основополагающим.
Так как приобретение того или иного товара, пользование той или иной услугой потребителем всегда предопределены его психологическими или социальными проблемами, необходимость их решения требует от него активного действия, выработки линии поведения, нахождения средств и способов удовлетворения своих потребностей. Поэтому целью современной рекламно-коммуникационной деятельности, осуществляемой в процессе брендинга, является предложение потенциальному потребителю решения его проблем путем приобретения им бренда – продукта, замаркированного престижным товарным знаком, который включает у потребителя эмоции, формирует определенные мотивации.
Вместе с тем при сокращении свободного времени для большинства людей проблема своевременного получения нужной для них социально значимой и достоверной информации становится крайне актуальной, соответственно, повышается избирательность, в отношении ее поставщиков. Рекламные обращения, несущие информацию о бренде, станут эффективными лишь в случае, если они привлекут внимание, будут поняты и восприняты, заставят потребителя вспомнить предлагаемую марку товара или услуги либо компании – их производителя, стимулируют действия – приобретение продукта или запрос дополнительных сведений о нем.
Таким образом, эффективность таких обращений предопределяется эффектами, которые они оказывают на потребителя:
• когнитивным (влияющим на то, что он конкретно вспоминает и как выражает это воспоминание);
• оценочным (приводящим к предпочтительности предлагаемого бренда среди его конкурентов, положительному выделению из их ряда);
• конативным (подталкивающим к определенному потребительскому поведению)[5].
Мотивирование потребителей в основном согласуется с положениями иерархической теории потребностей А. Маслоу, на базе которой была предложена широко известная пирамида, в основание которой помещены базовые нужды и потребности человека, а на вершину – потребности в его самоактуализации (стремление к максимальному раскрытию своего потенциала).
Согласно А. Маслоу:
– все человеческие существа имеют одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;
– некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;
– наиболее базовые среди них должны быть удовлетворены до минимального уровня перед тем, как активизируются другие мотивы;
– после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высокие.
А. Маслоу считал, что потребности индивидуума возникают и удовлетворяются в порядке возрастания:
• физиологические (сон, еда, секс);
• безопасность (стремление к физической безопасности и защищенности, знакомому окружению);
• принадлежность к определенной группе (желание быть в нее принятым);
• самооценка (желание приобретения высокого статуса, превосходства, достижений, самоутверждения и престижа);
• самоактуализация (желание самореализации).
Позднее Д. Мак Клелланд доказал, что в зависимости от ситуации человек может иметь различные приоритеты в различные моменты своей жизни, а его потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью.
В процессе реализации рекламно-коммуникационных процессов эксплуатируются все вышеперечисленные мотивы. Аргументация в пользу продвигаемых брендов строится таким образом, чтобы потребители на рациональном и эмоциональном уровнях воспринимали их как возможность удовлетворения своих физиологических и социальных потребностей, защиты от жизненных трудностей, предложение заманчивых перспектив.
Например, при реализации в брендинге гендерных стратегий, рекламные обращения к потребителям зачастую носят эротизированный характер. При этом женщине негласно отводится роль объекта мужского желания, а мужчине – роль сексуального охотника, у которого культивируются мужественность и свобода, что в мужском подсознании оппонирует сути женщины.
Таким образом, учитываются особенности взаимодействия несущей информацию о бренде рекламы с отдельными потребителями и обществом в целом. Преследуя чисто коммерческие цели, используя психологические и социальные особенности общественной среды, в которой функционирует, и будучи осуществляемой в контексте своего времени, она одновременно меняет стили жизни, влияет на векторы этих изменений.
Эти стили жизни, принимаемые или отторгаемые человеком, согласно классификации известного специалиста по исследованиям рынка Ф. Попкорна, могут быть следующими:
• выход из игры (радикальные изменения);
• спасение в коконе (человек уходит в себя);
• несоответствие возрасту (поведение, отличное от людей той же возрастной категории);
• специфические интересы (выделение из общей массы, выполнение особой миссии, объединение в небольшие группы);
• приключения (стремление к новым необычным, часто экстремальным ситуациям, впечатлениям);
• множество ролей (связанное с многоаспектностью деятельности человека);
• спасение нашего общества (культивирование и пропаганда принципов экономии, этики, стремление к менторству, обучению окружающих);
• маленькие радости (утешение самих себя недорогими подарками);
• стремление жить подольше (стремление сохранить себя в хорошей форме, заниматься физкультурой, спортом, принимать экологически чистую, здоровую пищу);
• роль бдительного потребителя (активная борьба с низким качеством товаров, обслуживания)[6].
Бренд как бы становится сообщником, собеседником, помощником, учителем представителей своей целевой аудитории, и брендинг стимулирует ее общение с ним. Иерархическая структура потребностей, служащая мотивационно-потребностной основой такого общения, имеет следующий вид:
• в другом человеке и взаимоотношениях с ним;
• в принадлежности к социальной общности;
• в сопереживании и сочувствии;
• в заботе, помощи и поддержке со стороны других;
• в оказании помощи, заботы и поддержки другим людям;
• в установлении деловых связей для совместной деятельности и сотрудничества;
• в обмене опытом, знаниями;
• в оценке со стороны других, уважении, авторитете;
• в выработке общего с другими людьми понимания и объяснения объективного мира и всего происходящего в нем[7].
Для повышения эффективности мероприятий брендинга при создании системы воздействия на потребительскую аудиторию;
• принимают во внимание особенности восприятия человеком потока сообщений;
• оценивают возможные мнения и поступки потребителя как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, а также жизненные позиции, принципы, ориентиры;
• прогнозируют его реакцию на форму и ОГЛАВЛЕНИЕ рекламного сообщения;
• учитывают воздействие на подсознание людей окружающей действительности.
При этом целевая аудитория рекламно-коммуникационного воздействия может рассматриваться как относительно индифферентная масса, которую побуждают к покупке широко направленные рекламные обращения, либо как сообщество, каждый представитель которого поступает в соответствии со своими индивидуальными особенностями и запросами. В последнем случае рекламное воздействие будет узко сфокусировано и рассчитано на активную, инициативную аудиторию. Особенность современного брендинга – стремление стимулировать именно активную позицию потребителя, вовлечь его в обратную связь – диалог с производителем или коммерческой структурой, продвигающей бренд.
Массовое и индивидуальное сознания отличаются друг от друга. Человек в массе – не то, что он собой представляет сам по себе. В частности, угроза социальной изоляции заставляет людей присоединяться к мнению большинства, часто ценой отказа от собственного мнения.
В рамках социокультурной среды каждого народа существует своя система ценностей, отношений, норм поведения. Массовое сознание либо пассивно держится за свои устои, либо активно придерживается какого-либо нового стереотипа поведения, нового символа. Поэтому при реализации мероприятий брендинга становится исключительно важным адаптировать бренды к специфике потребительской среды, создавая у потребителей иллюзию обретения идентичности (индивидуальной, корпоративной, национальной, культурной, этической, религиозной, территориальной).
Многообразие общественной жизни: политические, интеллектуальные и религиозные течения, преклонение перед авторитетами и стремление к безграничной власти или неприятие ее – все это проявления различных психических вариантов в массе потребителей, и направленная на них реклама будет эффективна только в том случае, если максимально учитывает их специфику. Есть и национальные отличия. Например, известный французский рекламист и специалист в области связей с общественностью Ж. Сегела считает, что существует три типа рекламы: американская – "из головы в бумажник"; английская – "из головы в сердце"; французская и русская – "из сердца в голову".
В отличие от многих западных стран в России рекламные объявления, сделанные в стиле "жесткой продажи", как правило, не вызывают раздражения или отторжения. Большинство населения легко воспринимает короткие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требующие мыслительных усилий. Однако улавливание смысла "мягких" рекламных сообщений с более сложной логикой и ассоциативными связями, включающими вербальные и визуальные метафоры, созданные в расчете на определенную культурную память потребителей рекламной информации, для россиян проблематично. Часто такие обращения, требующие домысливания, включения определенных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в интерпретации, раздражение и даже агрессию. Создатели такой рекламы не учитывают очевидного факта – они ее воспринимают не так, как она воспринимается в иной культурной среде. Именно поэтому, чтобы учесть происходящие "сдвиги" в умах потребителей рекламной информации, в брендинге необходимо тестирование рекламной продукции среди представителей целевых аудиторий – в фокус-группах.
Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего представления о самом себе, миропонимания. Поэтому поиски рекламно-коммуникационных механизмов, побуждающих приобретать что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в массовое сознание некий новый стимул, с другой – устранить или, по крайней мере, ослабить такое противодействие.
Выход видится в создании таких сообщений, в которых ОГЛАВЛЕНИЕ передаваемой информации выступает интегрирующим моментом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества. Влияние оперативной массовой информации всегда будет ограничено ее "поверхностным" положением относительно мощной корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры определенного сообщества. Как отмечает Л. Федотова, ОГЛАВЛЕНИЕ рекламы позволяет раздвинуть операциональные отношения "клиент – услуга – производитель услуги" до ценностных ориентаций всего общества. Чем больше ценности рекламируемого продукта смыкаются с ценностями различных групп населения, тем более они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы[8].
Если в идеале визуальный или вербальный текст рекламного обращения, созданного с учетом особенностей определенной среды, адекватен индивидуальному сознанию и культуре, в действительности он порождает множество дополнительных текстов, новые смыслы. На российском рынке слоган одной из зарубежных обувных фирм "Мы обуем всю страну" из-за бытующего жаргона был воспринят как "Мы обворуем всю страну". Простой передачи смысла нс получилось – произошло искажение исходной информации. Происходит деформация ее восприятия на фоне сопротивления в варианте, противоречащем устоявшемуся клише.
Информация, заложенная в рекламном обращении, должна дойти до адресата с минимальными искажениями. Несовпадение между кодом создающего это обращение и кодом его воспринимающего является помехой в коммуникативном акте. Игнорирование этого факта приводит к неприятию и непониманию целевой аудиторией значительного процента информации, которую стремятся донести до ее сознания.
В то же время благодаря влиянию иной культуры рекламные обращения часто приобретают новые смыслы – создаются нетривиальные "тексты в текстах". Происходит усиление их самобытности и восприятия как "особого", "нетрадиционного", благодаря чему реклама с "инородными мотивами" заставляет обращать на себя внимание и часто обладает повышенным воздействующим эффектом. Так внедряются новая мода, новые эстетичные формы, новый язык.
В процессе продвижения брендов также принимаются во внимание особенности индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в большом потоке разнообразной информации.
Во-первых, выборочное восприятие. Убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после того, как человек с ними столкнется, обладает не более 10%. И хотя существует не поддающееся корректным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, из-за общего переизбытка информации большинство рекламных обращений не может перешагнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия.
Во-вторых, выборочное удержание. Через 4–6 недель запомнившиеся рекламные обращения, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5% общего потока воздействовавшей на человека рекламы.
В-третьих, предпочтение уже воспринятого – инерция потребителей, которых сложно заставить изменить традиционное отношение к товару или услуге. Если обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть проигнорировано или превратно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует не более 60%.
Таким образом, "нетто-воздействие" составляет порядка 3% от всей направленной на потребительскую среду рекламной информации. Поэтому вероятность успеха коммуникации зависит от того, насколько эта информация доходчива и вызывает доверие. Кроме того, чтобы сделать ее обращающей иа себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволяет свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства отфильтровывания информации.
Существует еще одна особенность человеческого восприятия, которую называют "эффектом края", т.е. информация, производящая впечатление в начале и конце, обычно запоминается и влияет на эффективность всего процесса информирования. Практика подтверждает справедливость формулы: "Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление".
При создании рекламных обращений важно учитывать, что, согласно исследованиям, емкость оперативной памяти среднестатистического человека – 7±2 простых объекта, например слов или цифр, а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложного для восприятия контента это количество снижается до 4±2. Поэтому оптимальное число эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении – 3–5.
Принимая во внимание психологические особенности человека, некоторые специалисты по маркетинговым коммуникациям при создании брендов применяют систему, получившую название "иконика". Она базируется на нескольких принципах: мотивационном анализе (глубинной психологии потребления), психоавтоматике (динамике стереотипов подсознания), хромологии (науке о психоэмоциональном влиянии различных цветов), геометрологии (психологии неосознаваемых реакций на форму), мифопроектировании (структуре и динамике архетипов коллективного бессознательного)[9].
При обосновании продвигающего бренд комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются два момента, проявляющихся в процессе вышеупомянутого опредмечивания потребности человека. Во-первых, в конкурентной среде имеется множество предметов, способных ее удовлетворить. Во-вторых, у потребителя происходит быстрая фиксация данной потребности на первом же удовлетворившем ее предмете. Потребительское поведение, сначала ненаправленное, поисковое, приобретает векторность (направленность). Значит, нужно таким образом спроектировать бренд и организовать продвигающие его рекламно-коммуникационные мероприятия, чтобы они привлекли внимание максимального числа представителей целевой аудитории, охватили и убедили их в целесообразности приобретения и опробования нового для них товара или услуги.
А. Лебедев-Любимов справедливо отмечает, что брендинг – это технология создания моды (которую иронично называют "генератором неврозов". – Примеч, авт.). Если марка станет известной, но не ценится, она не представляет полноценный бренд. Стать модной – значит приобрести некую способность удовлетворить престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или казаться себе) значительной личностью, т.е., по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта "дополнительная услуга" ему предоставляется рекламой бренда[10].
При создании и продвижении брендов учитывается, что в зависимости от сформированных в течение длительного времени традиций, а также от социально-экономических, политических и других факторов в конкретной культуре могут преобладать консервативные либо, наоборот, авангардные нормы мышления или поведения. В первом случае культура оказывается в длительном застое, во втором – стремительно меняется, противопоставляя традициям быстро меняющуюся моду.
Показательно отличие стереотипов, формирующих культуру (предопределяющую предпочтения, потребительское поведение и, соответственно, восприятие рекламной информации) в странах Востока и Запада. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Современная культура Запада чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, т.е. эти две культуры имеют различную социодинамику.
Значит, на этапе обоснования действий в сфере брендинга необходимо определить оптимальную форму и ОГЛАВЛЕНИЕ "раскручиваемого" бренда, сформулировать аргументы в пользу его приобретения, адекватные ожиданиям и предпочтениям потребителей, относящихся к целевой аудитории. По каковы они, в чем их специфика, как корреспондируются в современных условиях с человеческим бытием?
Большинство людей, принимая решения о покупке, как правило, руководствуется чувствами, а не логикой. Часто такие решения возникают в виде реакции на неосознанные желания. Например, человек хочет обрести привлекательность, внимание близких, отличаться от других, вызывать восхищение, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, чувствовать себя комфортно, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать, и т.д.
Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды насыщаются символами, которые средствами маркетинговых коммуникаций активно преподносятся и культивируются в потребительской среде. Формируется отношение потребителя к товару или услуге, социально-психологическая установка на приобретение (attitude).
Один из наиболее авторитетных философов современности Ж. Бодрийяр отмечал двойственный характер рекламного воздействия – оно побуждает к конкуренции, но через эту конкуренцию, не столько реальную, сколько воображаемую, уже ориентировано на глубинную одинаковость, единообразие, апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. Реклама следует двум формулам: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет противоречия. Само слово "конкуренция" (фр. – сопсоиrir) означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться". Соревнуясь друг с другом, люди "стремятся в одну точку". При свободе выбора они подчинены ритуалу – необходимости владеть одной и той же вещью. Им хочется иметь то, чего нет ни у кого, и в то же время 90% потребителей желает владеть тем, что есть у других.
Еще один феномен человеческой психики – логика не тезиса и доказательства, а легенды, вовлеченности в нее. Человек верит рекламной информации не больше, чем ребенок в Деда Мороза, но эта вера помогает ему как бы войти в "детское состояние". Игра рекламы связана с ритуалом дара и подарка, ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. Ее цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные.
Данный феномен, в частности, используется, когда маркетинговая информация о брендах транслируется группам потребителей, объединенных общими проблемами или интересами.
Во-первых, члены групп вовлекаются в общественные отношения, дающие возможность существенно повысить степень их социализации и понимания, что предлагаемые бренды помогают решить имеющиеся у них социально обусловленные проблемы.
Во-вторых, воздействие на потребителей не сводится к системе "стимул – реакция". Оно побуждает их воспринять новые образы, знания, мотивы, обучает, представляет социальные ценности бренда в привлекательных ракурсах.
В-третьих, культивирование ценностей, общих для членов группы, в процессе общения способно привести к их коллективному эмоциональному возбуждению, энтузиазму по отношению к брендам, продвигаемым в их среде. В действиях участников групповых рекламно-коммуникационных мероприятий понижаются когнитивные и повышаются аффективные начала. Возрастает значение индивидуальной работы с каждым членом группы, возникает необходимость установления с участниками мероприятия персонализированной обратной связи.
В-четвертых, хотя в группах зачастую общаются люди, различные по социально-демографическим характеристикам – доходу, особенностям потребления, образованию, квалификации и т.д., тем не менее, общие интересы их объединяют. Практически каждый из них склонен действовать так, как ведут себя окружающие, и в то же время исполняет те или иные социальные роли (статусные, эмоциональные, приличествующие должности и т.д.). Эта особенность человеческого поведения используется в определенном контексте: предлагается информация о соответствующих этим ролям брендах. У участников групповых мероприятий формируются определенные поведенческие паттерны.
В-пятых, члены группы в силу своих нужд и интересов придают особое значение связанным с ними предметам, явлениям, событиям. Отношения к ним можно создавать, модифицировать, развивать, изменять путем различных интерпретаций. В результате формируются новые формы потребительского поведения, стимулирующие положительное отношение к продвигаемым брендам.
В-шестых, люди находятся в постоянном поиске новых информационных ресурсов, стремятся к новым впечатлениям, им присущи готовность и мотивация, склонность к подражанию и повиновению авторитетам. Поэтому к реализации рекламнокоммуникационных программ или отдельных мероприятий привлекают воспринимаемых как источники достоверной информации экспертов, представителей референтных групп (тех, кто вызывает симпатию, с кем люди соотносят свое положение или поведение). Особое влияние способны оказывать харизматические личности – лидеры мнений, социально ориентирующие участников программ и утверждающие ценности и рациональность выбора ими конкретного бренда (эстетические, прагматические, моральные, соответствующие традиции и т.д.).
В-седьмых, процесс рекламной коммуникации строится на символах, особенно вербальных и визуальных, способных вызывать предсказуемые реакции, стимулирующие положительное восприятие продвигаемого бренда. Запрограммированные ассоциации с определенными объектами, явлениями, событиями, которые воспринимаются индивидом как реальность, собственные убеждения, создаются виртуальными авторитетами – симулякрами.
В-восьмых, внутри сообществ формируются свои авторитеты и ценностные нормы, иногда далекие от общепринятых. Возникают отношения сотрудничества и солидарности. Люди начинают активно общаться, доверять друг другу, воспринимать мнения, знания и навыки других членов группы. Более того, они участвуют в создании новой потребительной ценности бренда, по собственной инициативе транслируют своим родным, знакомым положительную информацию о нем – начинает работать "сарафанное радио".