Специфика маркетинга малого бизнеса

Сегодня в России происходит становление малого предпринимательства как эффективного сектора национальной экономики. Его дальнейшее развитие имеет большое социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы социальной стабильности в РФ.

За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс в становлении малого предпринимательства: создана нормативная правовая база, определены цели и задачи государственной политики в этой области, разработаны механизмы реализации целевых установок и созданы структуры, воплощающие их в жизнь. Сформирована сеть сервисных организаций, предоставляющих малым предприятиям образовательные, информационные, консультационные, финансовые услуги. Субъекты малого предпринимательства осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

Но в то же время отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 12-15%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом для глубокого анализа складывающейся ситуации.

Несмотря на определенное улучшение в 2000-2005 гг. конъюнктуры внутреннего товарного рынка и переориентацию потребителя на отечественные товары, переход малого предпринимательства в новое качественное состояние не завершен.

Отсутствие заметной динамики в развитии малого бизнеса свидетельствует о наличии определенных проблем, ограничивающих реализацию его больших возможностей. К числу объективных препятствий в первую очередь следует отнести:

- ограниченность реального доступа субъектов малого предпринимательства к финансовым кредитным ресурсам, отсутствие у них необходимого залогового обеспечения и кредитных историй;

- большая налоговая нагрузка, недостаточность дифференциации в налогообложении различных категорий предпринимателей;

- административные барьеры, и в первую очередь со стороны контролирующих (надзорных) органов, сдерживающих развитие предпринимательства;

- сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структуры инвестиций, слабо стимулирующей развитие производства;

- многочисленные 4эакты проявления недобросовестной конкуренции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям;

- недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров и организаторов предпринимательской деятельности, а также сохранение "дискриминационной" составляющей в трудовых отношениях работодателей с работающими по найму в данном секторе экономической деятельности;

- отсутствие практики гибкого использования основных инструментов маркетинга при формировании товарной, коммуникационной, ценовой политики, а также в организации закупочно-сбытовой деятельности.

Сфера малого бизнеса представляет единое целое организованных и неорганизованных рынков товаров и услуг, производящихся субъектами малого предпринимательства, входящих в национальную рыночную систему, которая существует и развивается в инфраструктурном окружении и имеет множество внешних и внутренних каналов связи с маркетинговой средой.

Проводниками формирования сферы малого бизнеса являются предприниматели. Под предпринимательством понимается инициативная, самостоятельная деятельность, осуществляемая от своего имени, под свою имущественную ответственность гражданами, физическими и юридическими лицами, направленная на систематическое получение дохода, прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг.

Рассматривая в хронологической последовательности законодательные документы, регламентирующие деятельность малых предприятий в нашей стране, можно выделить следующие основные этапы развития сферы малого бизнеса (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Этапы развитии сферы малого бизнеса в современной России

В 1995 г. был принят Федеральный закон № 88-ФЗ от 14 июня 1995 г. "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации", которым были определены формы и методы государственного регулирования и стимулирования субъектов малого предпринимательства, разграничены полномочия между Российской Федерацией и ее субъектами.

В соответствии с этим Законом к субъектам малого бизнеса отнесены коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля принадлежащих одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней: в промышленности, строительстве и на транспорте - 100 чел.; в сельском хозяйстве, научно-технической сфере - 60; в оптовой торговле - 50; в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30; в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 чел. Под субъектами малого бизнеса понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Качественные структурные сдвиги в сфере малого бизнеса могут быть обеспечены за счет внедрения и развития маркетинга.

Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса -комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности, направленная на удовлетворение потребностей с учетом материальных и духовных запросов общества в соответствии с покупательским спросом.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного цикла - от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг сферы малого бизнеса, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

Схема маркетинговой деятельности с взаимодействующими компонентами приведена на рис. 2.2.

Базисом маркетинговой деятельности служат денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирующие банк данных для принятия управленческих решений. В функции входят аналитическая, сбытовая, созидательная и функции управления и контроля. Объектами ее выступают товары, услуги. К субъектам рынка, сферы обращения относятся: производители товара или услуги, посреднические организации и др.

На рис. 2.3 представлена универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы малого бизнеса.

Рис. 2.2. Схема маркетинга сферы малого бизнеса PR - паблик рилейшнз (связи с общественностью)

Ее цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет предприятия сферы обращения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию товарной сферы, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Рис. 2.3. Универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения ЦА - целевая аудитория

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, чтобы повысить его интерес к продукции предприятия.

При организации маркетинга в бизнесе не следует стремиться к его полному единообразию. В каждом конкретном случае разработка, внедрение и реализация комплекса маркетинговых технологий зависит от специфики и задач организации, вида поставляемых товаров и услуг, а также практического опыта. По этой причине может возникать необходимость добавления или изъятия определенных элементов системы маркетинга из программы маркетинга малого бизнеса. В связи с этим предложен организационный механизм маркетинга малого бизнеса, обеспечивающий управление товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политикой.

Модель товарной политики представлена на рис. 2.4.

Она нацелена на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных приемов сервисного сопровождения товара, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Данная модель дает возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

На рис. 2.5 представлена универсальная модель сбытовой политики для организации сферы обращения.

Рис. 2.4. Универсальная модель товарной политики для организации сферы малого бизнеса

Модель сбытовой политики преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

На рис. 2.6 представлена универсальная модель ценовой политики для организации сферы обращения.

Рис. 2.5. Универсальная модель сбытовой политики для организации сферы обращения

Модель ценовой политики направлена на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на закупку, хранение и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Рис 2.6. Универсальная модель ценовой политики для организации сферы обращения

Несмотря на конкретность планируемых в моделях технологий маркетинга, они не являются безальтернативными и по мере изменений в сфере обращения, формирования и апробации новых форм поведения на рынке могут адаптироваться к изменяющимся условиям, дополняться новыми методами и компонентами для улучшения структуры, потенциала, динамики и результативности развития этого сектора.