Специфика азиатской рекламы

Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то, например, во Вьетнаме только начинается переходный период от неприятия рекламы и ее запрета к интересу и любви к ней. Наиболее ярким проявлением уникальности азиатской рекламы является не континентальное, а национальное ее своеобразие, основанное на культурных, исторических и даже философских традициях и принципах. Наиболее труднорешаемой проблемой для западных рекламодателей являются языковые и морально-этические барьеры разных стран Азии. Практика показывает, что при создании рекламы, рассчитанной на население этих стран, или при адаптации лучших западных образцов необходимо пользоваться адекватными идиомами местных языков и культурными традициями.

В 1990-е гг. быстро развивающиеся страны Юго-Восточной Азии, образно прозванные "пятью азиатскими тиграми" (Япония, Республика Корея, Сингапур, Тайвань, Гонконг) стали новым привлекательным рынком для западных рекламодателей. Вслед за ними в эти страны устремились крупнейшие международные сетевые рекламные группы, которые во многом способствовали развитию национальных рынков рекламы в этих странах. Благодаря этому реклама стран Азии восприняла лучшие высокопрофессиональные образцы рекламного творчества и постепенно, по мере своего развития, все активнее используя национальное своеобразие и колорит, становится заметным явлением в мировой рекламе.

Япония. История рекламы Японии начинается с периода правления династии Эдо (с 1603 г.), когда на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах домов вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время еще не было газет, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги.

В японской рекламе доминирует образ, поэтому любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Представить себе нечто похожее на европейском или американском телевидении невозможно, в этом уникальность азиатской рекламы, которая, конечно же, не может в некоторых моментах не подстраиваться под общемировые тренды, но при этом сохранять свое лицо и настроение.

Японская реклама – это точно такой же феномен, как и вся японская культура. Кино и литература этой страны или труднодоступны для понимания другими народами, или же недоступны вообще. А полностью постичь японскую загадочную душу невозможно, даже если прожить там несколько лет. Японскую рекламу, как и большую часть японской культуры, невозможно понять, ее можно только принять и получать удовольствие.

Всю японскую рекламу можно условно поделить на три категории. Представители первой "взрывают" мозг, второй – заставляют хохотать, а третьей – выигрывают международные фестивали рекламы и просто приятно смотрятся.

Япония – страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu – пятой в мире по величине рекламной корпорации (приложение 8), Hakuhodo и Asatsu. Их реклама – смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива.

Телевизионная реклама в Японии основной упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах часто используются короткие слова и фразы, отрывки из песен и персонажи, которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная реклама слишком рациональна – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Японские же рекламные ролики во многом инстинктивны и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей. В среднем рекламный ролик в Японии имеет продолжительность 15 секунд.

По оценкам ведущих японских специалистов в области рекламы, реклама этой страны имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром – хайку^[1]. Этот вид стихотворения полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо.

Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран также свойственен подобный дуализм. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в культуре, в дополнительной духовности. Их раздражают некоторые аспекты западной системы. В то же время в рекламе японцы разделяют, например, французскую тягу к аллегориям.

Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Например, постер Seibu (крупного японского универмага), на котором изображен полугодовалый младенец, плывущий под водой, что очень символично. Заголовком служат слова "Открывая себя". Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном, в 60 м, фасаде универмага. Фактически постер анонсировал открытие обновленного Seibu (рис. В14).

В Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. Идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они выбирают символический подход к рекламе.