Создание брендированных сообществ "ВКонтакте"

Для решения поставленных клиентом задач агентство предложило эффективную идею, нс описанную в первичном брифс: помимо создания специального сайта и организации промоакции была разработана и внедрена стратегия маркетинга в социальных сетях. Учитывая основной запрос компании: охват молодой и прогрессивной части аудитории – команда агентства предложила в качестве основной площадки социальную сеть "ВКонтакте", где в течение года и проводилась оригинальная кампания автомобильного бренда.

Учитывая разнородность аудитории, связанную с различными характеристиками каждой из промотируемых моделей, сразу же была выдвинута революционная идея, оправдавшая себя более чем на 100%: у нашей кампании не может быть одного промо-сайта или одной группы "ВКонтакте" – если каждая модель имеет свой характер, то и продвигать ее нужно по-своему. Несмотря на очевидное увеличение бюджета в данном случае, заказчик согласился с доводами агентства и ни разу в ходе кампании не пожалел о своем решении. Коллективные усилия были вознаграждены: на момент завершения активной части проекта в группах бренда по данным "ВКонтакте" на январь 2011 г. в сети было зарегистрировано 29 777 участников, а в приложениях – 3810 человек (рис. 4.24).

Рис. 4.24. Результат поискового запроса "ВКонтакте"

Созданные группы моделей Suzuki "ВКонтакте" выгодно отличаются от групп конкурентов практически по всем возможным критериям сравнения. Они наравне с сайтами бренда выступают в роли официального источника информации о Suzuki. Все четыре группы имеют яркий дизайн, подходящий по стилю целевой аудитории конкретной модели. Удобная навигация по группам осуществляется через меню, а актуальные новости и интересные анонсы всегда отображаются в самых заметных местах (рис. 4.25).

Во время поддержки группы Suzuki SXA "ВКонтакте" редакторской командой OulOfTheBox были замечены активные участники – настоящие ценители марки и ее ярые защитники. Одна владелица SX4 проявила себя как истинный адвокат бренда и поэтому была назначена модератором группы. Это полностью оправдало ожидания: в группе SXA не было спама и неотвеченных вопросов от пользователей.

Работа по подбору лидеров мнений – непростая задача, для реализации которой понадобилась длительная работа редактора OutOfTheBox.

Результат. Работа модератора и тщательный подбор лидеров мнений помогли создать в группах атмосферу доверия и профессионализма: пользователи советовались, задавали вопросы об автомобилях, инициировали опросы, делились своими впечатлениями, давая дополнительную информацию не только пользователям, но и производителю и т.п. По итогам года динамика продаж автомобилей Suzuki составила +16%. Показатель спонтанной известности бренда вырос на 2% и стал равным 8. Уровень знания рекламы среди населения Российской Федерации достиг 46% (+7% за 2010 г.). По сравнению с другими брендами интернет-рекламу Suzuki вспоминают чаще других.

Рис. 4.25. Главная страница Suzuki Splash "ВКонтакте"

Кроме того, часть проектов получила широкое освещение на онлайн-ресурсах (media coverage): пресс-релизы на advertology.ru, mediarevolution.ru, победа в рейтинге автомобильных сайтов лета 2010 года и т.п. Общий охват размещений составил, как минимум, 450 тыс. человек, и он был совершенно бесплатен для бренда^[1].

"Одноклассники" – социальная сеть, позволяющая найти и восстановить общение с бывшими одноклассниками, однокурсниками, выпускниками, друзьями школьных и студенческих лет, приятелями и знакомыми.

Сеть "Одноклассники" была запущена 26 марта 2006 г. На сегодняшний день "Одноклассники" являются одним из самых посещаемых сайтов в Рунете – их ежедневная аудитория составляет около 34 млн пользователей. В 2012 г. соцсеть запустила версии на девяти языках стран ближнего зарубежья. По данным компании, сегодня этими версиями ежедневно пользуется более 2 млн человек.

По итогам 2013 г. численность пользователей социальной сети "Одноклассники" насчитывает более 150 000 000.

"Одноклассники" можно считать аналогом англоязычного сайта Classmates.com. Когда она была создана, то считалась самой популярной социальной сетью в России, но позднее дала выйти конкуренту "ВКонтакте" на первое место. Сеть "Одноклассники" имеет более слабый функционал по сравнению с "ВКонтакте", что является серьезным недостатком. В итоге сайт "ВКонтакте" опережает сай г "Одноклассники" по числу пользователей на 10%^[2].

Управляющей компанией является Odnoklassniki Ltd, зарегистрированная в Лондоне. Ее уставный капитал составляет 1402 фунтов стерлингов (2800 долл.), а доходы от размещения рекламы (за январь 2008 г.) составили 3,3 млн долл, (последние данные о доходах не оглашаются).

Сеть "Одноклассники" включает много функций сообществ, например, распространение изображений, групповые игры, группы обсуждений, чат в режиме реального времени. Все они выстраиваются вокруг центральной идеи списка друзей и социального графика. Сообщения могут быть видимы сообществу или только отправителю и получателю.

Доля пользователей сети "Одноклассники" заметно выше в небольших городах, в то время как пользователей Facebook и Twitter больше в крупных городах с населением более 800 тыс. человек.

Месячная аудитория "Одноклассников" чаще всего пересекается с "ВКонтакте" (87%) и "Мой Мир" (80%). Пользователи "Одноклассников" по сравнению с пользователями "Моего Мира" меньше пересекаются с "ВКонтакте" (84%). 68% пользователей "ВКонтакте" также посещают "Одноклассники".

Brand Analytics выделила несколько популярных тем публичных сообщений в сети "Одноклассники" и в целом по России социальных сетях:^[3]

1) о себе: пользователи пишут о том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений составляет около 15–20% потока. Люди также делятся новостями из СМИ и обсуждают их. Число подобных сообщений сильно зависит от информационного фона. В обычное время подобные сообщения составляют около 40% потока, во время резонансных событий (например, открытие Олимпиады) количество обсуждений резко увеличивается;

2) сами создают новости: передают информацию, фото и видео с места событий – о спортивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип сообщений набирает обороты благодаря широкому распространению мобильных средств доступа в Интернет, фотокамер и видеорегистраторов;

3) обсуждают товары, услуги, мероприятия, делятся своим потребительским опытом, впечатлениями от просмотренных фильмов, дают рекомендации другим пользователям;

4) играют в онлайн-игры. Аналитики соцсети "Одноклассники" составили свой рейтинг онлайн-игр. Для этого были выбраны группы, которые посвящены только одной игре. Затем проанализировали количество человек, которые состоят в группе. К этим данным добавили результаты статистики "Яндекса", то есть частоту запросов названия каждой игры. Получился следующий рейтинг: первое место занимает игра "Запорожье", в группе которой состоят 732 671 человек, на втором месте оказалась игра

"Зомбимания", в ее группе 665 436 человек, на третьем месте – "Птичий городок", в ее группе находятся 472 093 человека^[4];

5) постят развлекательный контент. В эту группу сообщений входят шутки, столь любимые пользователями картинки с котиками и другими милыми зверушками, красивые снимки и так далее. Самое популярное время прослушивания музыки: с 11.00 до 21.00, а пик приходится на 20.00. Максимальная активность пользователей в сети: с 19.00 до 23.00, а именно: комментируют больше всего с 21.00 до 23.00, выкладывают фото с 19.00 до 22.00, комментируют и оценивают фото с 21.00 до 23.00, что-то пишут в ленту с 19.00 до 23.00.

Большего всего людей в сети с 21.00 до 23.00, при этом на браузерной версии больше всего пользователей с 19.00 до 21.00, а на мобильной – с 21.00 до 23.00^[5].

Соцсеть "Одноклассники" приглянулась политическим партиям в силу большого количества пользователей. Самые популярные политические партии Российской Федерации в "Одноклассниках" – это "Правое дело" (23 127 участников), ЛДПР (7739 участников) и КПРФ (5219 участников).

Социальная сеть "Одноклассники" 4 июля 2013 г. запустила англоязычную версию. Ранее "Одноклассники" перевели на английский мобильную версию сайта, а с 4 июля – браузерную. Ежедневно из стран дальнего зарубежья на "Одноклассники" заходят более трех миллионов пользователей, что составляет 7,6% от общей аудитории сайта. Англоязычная версия будет полезна для многих мультинациональных брендов, которые имеют группы в "Одноклассниках"^[6].

"Мой мир" – это социальная сеть, позиционирующая себя как место встречи старых друзей и поиска новых, дает возможность быть в курсе, что с ними происходит, смотреть их новые фотографии и видеоролики, читать блоги, отвечать на вопросы и оставлять записи в гостевой книге, искать одноклассников, однокурсников и бывших коллег по работе.

"Хабрахабр" – специализированная социальная сеть специалистов IT-рынка и интернет-экономики. Ее аудитория: программисты, журналисты, рекламщики, верстальщики, аналитики, копирайтеры, владельцы и менеджеры IT-предприятий. Это универсальная площадка для ведения коллективных и персональных блогов, персональных аудио- и видеопередач, мультимедиа, СМИ. Среди контента: IT-новости, интервью, новые тенденции и разработки. Сеть предоставляет возможности для проведения голосования, размещения фотографий и различных изображений, совместной категоризации контента, поиска новых знакомств и работы.

MySpace – сайт сетевых сообществ развлекательного направления. MySpace переводится как "мое пространство" – единое пространство, для ведения блогов, размещения фото- и видеоматериалов, музыки. Это блог-платформа для сетевых видеоигр с возможностью создания сообществ по интересам и общения с другими пользователями. MySpace играет заметную роль в современной массовой культуре англоязычных стран.

"Мой круг" – социальная сеть с поиском знакомых, партнеров, работодателей, работников и общения по интересам. Личные знакомые – первый круг участника, знакомые знакомых – второй, и т.д. Выбрав тематическое направление, пользователь увидит единомышленников и коллег, а те, увидят его. Круги профессиональных интересов имеют свои форумы с содержательным контентом. Присоединиться к сети возможно через регистрацию и приглашение другого участника.

"Мир тесен" – социальная сеть с поисковой системой, позволяющей найти друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и единомышленников. Ручной и автоматический поиск помогает пользователям находить новую работу и общие увлечения. Пользователи имеют записные книжки с информационным менеджером и автоматическими изменениями для актуализации личных, полезных и деловых контактов.

Веоп – молодежная информационно-развлекательная социальная сеть с простым и понятным интерфейсом. Содержит личные блоги пользователей, с их интересами, идеями и увлечениями. Дает возможность чтения записей пользователей с опцией внесения своих комментариев. Контент состоит из сообществ, музыки, фотографий, тестов, опросов, игр и рейтингов.

В 2010–2011 гг. доля интернет-рекламы в развитых странах Европы достигла двузначных показателей, вплотную приблизившись по своим объемам к долям рынка печатных СМИ. Рынок рекламы в Интернете в России в 2010 г. вырос почти до 1 млрд долл., причем на долю рекламы в социальных сетях в 2010 г. пришлось 27 млн долл., а в 2011 г. – около 41 млн долл.^[7]. Но на этом коммерциализация социальных медиа вовсе не заканчивается, она лишь набирает все большие обороты. Компании решили из абстрактных рекламодателей, присутствие которых заканчивается границами баннеров и всплывающих рекламных "окошек", превратиться в активных участников социальных сетей.

Аналитическое агентство Burson-Marsteller провело исследование в начале 2011 г., где поднимался вопрос об активности компаний из рейтинга Fortune 100 (100 самых крупных компаний мира) в социальных медиа – Facebook, Twitter, YouTube, в корпоративных блогах и других региональных социальных сетях^[8]. Оказалось, что количество глобальных компаний, использующих хотя бы одну из платформ социальных медиа, возросло с 79% в 2010 г. до 84% в 2011 г. Число компаний, использующих все четыре платформы (Facebook, Twitter, YouTube, корпоративные блоги) возросло в четыре раза за аналогичный период.

По мнению аналитиков Burson-Marsteller, Twitter становится преобладающей социальной медиаплатформой в корпоративном секторе – уже 83% крупнейших европейских компаний имеют твиттер-аккаунты. Большинство твиттер-аккаунтов созданы для предоставления новостей компании, обновлений и объявлений, при этом они не просто "рассылают" свои сообщения, но и отвечают на твитты других пользователей. В 2009 г. у корпоративных твиттер-аккаунтов было в среднем около 5 тыс. фолловеров. Twitter-капал используется в основном в качестве коммуникационного или PR-инструмента^[9]. Facebook используют в основном для рекламно-маркетинговых целей. Страницы в Facebook более эффективны для создания сообществ (комьюнити). 61% корпораций имеют свои страницы на Facebook, 57% компаний имеют свои корпоративные канаты на YouTube. Последний чаще используется теми компаниями, в маркетинге которых важное место занимают визуальные составляющие. Корпоративные блоги ведут только 36% крупнейших компаний. Однако те компании, которые создают блог, обычно не ограничиваются одним.

Компаниям на российском рынке необходимо интегрировать свои усилия в социальных медиа, чтобы избежать разрозненных сообщений и сохранить единое восприятие компании. Потенциальное количество потребителей и четкость таргетирования в сети позволяет достигать большей эффективности рекламы. Все, что необходимо, – создать блог, страничку, общаться в сообществах, рассылать "твитты" и следить за активностью целевых групп.

Популярность социальных сетей – результат имеющейся в сознании людей идеи свободного некоммерческого общения. Именно поэтому манипулятивные технологии имеют массу возможностей для реализации. Довольно часто в социальных сетях попадаются поистине рекламные шедевры, отличающиеся оригинальным дизайном, остроумием и креативностью, которые подталкивают аудиторию к общению и вероятной покупке.

Эффективное комыоиити может быть организовано путем предоставления профессиональных консультаций, благодаря действительному присутствию профессиональных экспертов.

Большинство социальных сетевых служб предоставляет пользователям ряд дополнительных услуг, таких, например, как разного рода приложения, аудио-, видеосервис, и, конечно, возможность размещения рекламы. С данной точки зрения наиболее функциональными являются такие сети как "ВКонтакте", Mail.ru, "Одноклассники", Liveintemet и Facebook (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Дополнительные возможности социальных сетей

Социальная сеть	Месячная аудитория, чел.		Возможности пользователя						Возможности рекламы
			сообщества, группы	видео-, аудиосервис		блога	приложения (игры и коммуникации)		баннеры	не стандартный формат
"ВКонтакте"	22 656 212		+	+			+		+	+
Mail / "Мой	17 813 683		+	+			+		+	+
мир"
"Одноклассники"		17 508 418	+		+				+	+
Liveintemet		7 519319	+		+	+			+	+
"МирТесен"		5 131 050	+						+
Facebook		2 068 705	+		+			+	+	+
"Привет"		1 544 438	+		+	+			+	+
Twitter[10]		1 133 317	+			+			+
Му Space		931 620	+			-1-		+
Livejournal		907 486	+			+			+	+

В последнее время компании стали использовать новый креативный манипуляционный метод взаимодействия с потребителями, который стимулирует пользователей: интернет-конкурсы. В Приложении в конце учебника представлен реальный пример разработки стратегии продвижения в социальных медиа бренда Rondell.

На активность использования Интернета во всем мире повлияло стремительное внедрение смартфонов. На сегодняшний день половина интернет-соединений происходит через мобильные телефоны. При этом на фоне повышения потребительской активности доступность смартфонов увеличивается. В 2013 г. на рынке появились смартфоны стоимостью менее 1500 руб. Более доступными стали не только "базовые" версии смартфонов, но и модели с дополнительными функциями (LTE, поддержка NFC, специальные фотографические функции), которые все больше востребованы у покупателей.

Компаниям стоит учесть факт популяризации мобильного интернета и учитывать мобильный контекст, работая над приложением, либо делая сайт или задумывая новый стартап-проект.

Благодаря развитию Интернета, социальных сетей и возросшей популярности смартфонов возник новый сервис "коллективная покупка". Концепция сервисов коллективных покупок пришла в Россию из Америки, где такой популярный сервис как Groupon стартовал в ноябре 2008 г. с 400 подписчиками. В конце 2012 г. количество подписчиков по всему миру составило более 60 млн человек.

В России настоящий "бум" сервисов коллективных покупок начался с конца 2009 г. и продолжается по сей день, благодаря активной работе GrouponRussia и "КупиКупон". Сервис предоставляет клиентам возможность приобрести товар или услугу с существенной скидкой, а поставщикам гарантирует определенное количество клиентов в конкретный период времени. За это поставщики предоставляют свои услуги со скидкой 30–90% (часть этой скидки является гонораром сервиса). Это не просто оптовые скидки, а полноценные рекламные акции с коротким сроком действия. Таким образом, поставщики платят большими скидками за рекламную акцию и продвижение самими покупателями в социальных сетях, а также получают новых гарантированных клиентов, которые потенциально могут стать постоянными^[11].

В основе бизнес-модели коллективных покупок лежит маркетинговое понятие вирусного распространения. Люди любят узнавать о новых товарах, услугах, ресторанах, магазинах, а также с большим удовольствием передают эти новости друзьям, коллегам и родственникам. Ограниченное время действия выгодного предложения и необходимость в наборе достаточного количества покупателей побуждают людей быстрее распространять эту информацию^[12].