Современные виды инновационного маркетинга

Убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, хотя альтернативой выступает новый маркетинг - нетрадиционный, основанный на инновационных принципах и подходах, т.е. инновационный. Эволюция инновационной теории маркетинга связана прежде всего с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные (нетрадиционные) подходы к деятельности компаний на рынке. К ним можно отнести нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, интернет-маркетинг, в том числе мобильный, вирусный и партизанский, buzz-и блог-маркетинг и др. (маркетинг взаимоотношений, event маркетинг (событийный маркетинг)). Рассмотрим более подробно отдельные виды инновационного маркетинга.

Наиболее ярким видом такого рода маркетинга стала появившаяся в конце 1990-х гг. концепция нейромаркетинга. Общие методы и специальная технология были разработаны в Гарвардском университете. Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) - метод извлечения метафор Залтмена. Его суть заключается в том, что для исследования подсознания человека применяют наборы картинок. Изображения вызывают у потребителей позитивные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. Па их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET популярна у заказчиков, ее используют многие крупные ТНК, в том числе "Соса-Cola", "Procter&Gamble"y "General Motors", "Eastman Kodak" "General Mills", "Nestle". В новом методе нейромаркетинга, основанном на данных магниторезонансного сканирования, также применяют специально подобранные картинки, однако в этом случае реакцию клиента выясняют не в беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.

Таким образом, нейромаркетинг - это метод, предоставляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной политики продвижения, в частности рекламной кампании с учетом психологических (и даже физиологических) особенностей потребителей. Новый научный метод позволяет подтолкнуть потребителей к определенному решению, используя индивидуальный подход.

Другим видом маркетинга, формирующим нестандартные подходы к деятельности компании на рынке и ее влиянию на потребительское поведение, является когнитивный маркетинг.

Настоящий исторический период характеризуется как переходный от традиционного общества к информационному. Одновременное существование черт различных типов общества приводит к формированию особого рода общественной формации - инновационного общества, которое И. А. Юрасов называет "транзитным"', где признаки индустриального и информационного государства связаны между собой.

Новый тип общества требует нового подхода к маркетинговым технологиям и его философии в целом. На первое место выдвигается личность как носитель знаний и навыков. Из-за этого происходит условное деление компаний на традиционные и инновационные.

Маркетинговая коммуникация и маркетинговые технологии развиваются на основе "когнитивного баланса", разработанного Ф. Хайдером. Когнитивный баланс между субъектом и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта.

Таким образом, базисными принципами когнитивного маркетинга, формирующего инновационное общество, являются социальная коммуникация, достижение уровня когнитивного баланса и программирование потребительского поведения покупателя.

Еще одним новым направлением является сенсорный (чувственный) маркетинг (от англ. sense - "чувство"), или маркетинг ощущений. Он связан с воздействием на пять видов органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. В соответствии с теорией сенсорного маркетинга товары (бренды) должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения.

Наиболее распространенная разновидность чувственного маркетинга - аромамаркетинг - ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента благодаря Мартину Линдстрому, создавшему теорию чувственного маркетинга. В то же время пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и влияют на поведение человека.

Маркетинговые исследования показывают: наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Аромамаркетинг побуждает к импульсивным покупкам, позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус компании. Например, в магазинах одежды "Hugo Boss" пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте в местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать.

Такие новые виды маркетинга, как мобильный, вирусный, партизанский (провокационный) или быт-маркетинг и блог-маркетинг, связаны прежде всего с реализацией концепции интернет-маркетинга (цифрового маркетинга).

Мобильный маркетинг - это использование приемов интернет-маркетинга с помощью мобильного телефона. История мобильного маркетинга началась относительно недавно. В 2001 г. появилась на свет первая крупная компания, специализирующаяся на мобильной рекламе, - "Enpocket", предложившая проведение рекламных кампаний в сетях нескольких мобильных операторов. В 2003 г. была создана Ассоциация мобильного маркетинга.

Мобильный маркетинг предполагает использование мобильной рекламы с помощью Интернета.

Преимущества мобильной рекламы заключаются в следующем:

o показатель отклика на рекламную площадку в мобильном интернете в 5-10 раз выше, чем в проводном;

o высок показатель запоминаемости рекламной информации - он достигает 60%;

o коэффициент доходности этого канала рекламы выше, чем в случаях с традиционными площадками, а расходы па размещение - значительно ниже.

Таким образом, мобильная реклама пока будет оставаться одной из наиболее дешевых и востребованных.

SMS-реклама - наиболее распространенный способ визуальной коммуникации с помощью мобильного телефона. MMS-реклама - визуальное медиа (баннеры, мини-ролики), которое может использоваться во всех видах рекламных кампаний. Оно лучше воспринимается абонентами, обладает большей запоминаемостью. SMS/MMS-реклама обеспечивает персонализированную доставку информации и имеет минимальный процент уклонения - абонент, как правило, обязательно прочитывает рекламное сообщение.

SMS / MMS -маркетинг включает в себя как простые рекламные рассылки, так и различные акции - конкурсы, викторины, розыгрыши призов, опросы, голосования.

В 2011 г. специалисты компании "eMarketer" прогнозировали рост объемов мирового рынка мобильного маркетинга и рекламы до 13,9 млрд долл. (в 2007 г. - 3 млрд долл.), а аналитическое агентство "ЛВ Research" прогнозировало рост в шесть раз до 19 млрд долл. Объем российского рынка мобильной рекламы в 2008 г. варьировался в пределах 12-15 млн долл., но уже к 2010 г. он достиг показателя ежегодного объема в 95-105 млн долл.1

Термин "вирусный маркетинг", как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996 г. Первым это словосочетание употребил Д. Рэйпорт в статье "The Virus и/ marketing".

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть его заключается в следующем: пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например анекдоты). Вирусный маркетинг является стратегией, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Вирусный маркетинг предполагает ситуацию, когда человек не ищет товар специально, а ввязывается в какую-то игру или конкурс и посредством этого общается с брендом.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. "IBM", "Microsoft", "Volvo", "Mercedes", "Adobe", "American Express", "Procter & Gamble", "Nissan" и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих товаров.

Часто инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют партизанским (провокационным) маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных технологий (форумы, чаты и блоги), сообщество настоящих партизан-моберов, давших начало новому рекламному предложению: провокационные игры, собирающие в реальной городской среде толпу зрителей (от англ. flash-mob - "мгновенная толпа"), а также внедрение в жизнь игровых сценариев для бренда - "лайф плейсмент" (life placement).

Buzz-маркетинг, или маркетинг шумом, - донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей (например, нанять агентов) и стимулировать их распространять эти слухи.

Компании, и ранее использовавшие интернет в своих маркетинговых коммуникациях, сейчас начинают осваивать новые, перспективные с этой точки зрения направления, такие как блоги, форумы, медийные подкасты, сайты, размещающие self-generated контент, что способствует появлению такого понятия, как блог-маркетинг, или блоггинг.

Блоги (открытые дневники) - эффективная форма бесплатной рекламы, в которой так нуждаются потребители. Они легко отслеживаются, дают возможность генерировать и измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и в итоге превращают клиентов в приверженцев компании. Ценность получения обратной связи непосредственно от клиентов очевидна, а блоги обеспечивают ее в глобальном масштабе. Можно использовать блоггинг и внутри компании, чтобы помогать сотрудникам генерировать и применять новые идеи, привлекать их к новым проектам и наделять полномочиями, совершенствовать свои коммуникативные способности. Блоггинг делает более доступными такие сложные инструменты маркетинга, как исследование рынка и тестирование товаров, помогает компании расти, правильно реагировать на негативные события и т.п.

Интернет стал важнейшим фактором мирового развития, предоставляющим уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру, оказывает огромное воздействие на международный бизнес.

Возникновение и развитие единого информационного пространства привело к укреплению финансового, экономического и технологического единства мирового хозяйства и его субъектов.

Существуют и реальные угрозы, таящиеся в сетях цифрового пространства, которые связаны с трансформацией личности:

o с помощью Интернета можно воспитывать потребителя не очень политически активного и требовательного, но регулярно утилизирующего определенные массы товаров;

o Интернет формирует некий транснациональный язык, базирующийся на английских корнях. Глубина понятий исчезает, исчезает слово как носитель смысла, а не эмоции;

o блоги позволяют свободно обсуждать различные моменты жизни человека, формируют психологический эксгибиционизм, т.е. готовность жить абсолютно открыто, не имея преград стыда;

o свободное и безответственное блуждание по сети формирует фрагментарное сознание, так как в Интернете пользователя ведут подсказки и указатели от фрагмента к фрагменту. Поэтому ради скорости получения конечного результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только выводы. Следовательно, способность к мыслительным процессам, к самостоятельному анализу атрофируется;

o блуждание по сети без всякого риска и трат стимулирует импульсивность поведения, т.е. формирует импульсного потребителя.

Учитывая, что 90% покупок являются импульсными, расчет маркетологов очевиден. Таким образом, психологи и социологи предупреждают об опасности фрагментарного сознания, а маркетологи и мерчандайзеры, наоборот, его приветствуют.

Тем не менее развитие интернет-маркетинга не остановить. В настоящее время информационный поток управляет движением товаров и денег, формирует новые количественные характеристики новой инновационной экономики, обеспечивает качественные изменения в интернет-маркетинге, связанные с развитием инноваций.

Рыночная экономика побуждает многие компании обращаться к интернет-маркетингу. Для достижения успеха маркетологи должны обладать определенными знаниями в данной области и уметь обоснованно оценить эффективность информационных технологий в деятельности компании.

Таким образом, все эти новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами к деятельности компании на рынке, оказывающими влияние на потребительское восприятие и поведение.

При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий компании получают значительное конкурентное преимущество - возможность прогнозировать поведение заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него влияние.