Современные тенденции мирового рынка печатной прессы
А читают вообще на этом свете мало. Читающее человечество – это приблизительно поверхность рек по отношению ко всему пространству материков.
Владимир Короленко. История моего современника
О кризисе печатной прессы начали говорить как о глобальном феномене начиная с 70-х гг. XX в. С распространением цветного телевидения теоретики и практики газетно-журнального дела начали рефлексировать по поводу заметных переориентаций аудитории внутри СМК. С 2000 г. тенденция к снижению распространения ежедневных платных газет является общей, по крайней мере, для развитых стран[1].
Так, в США к концу XX в. газетная индустрия переживала нелегкие времена. Она испытала на себе последствия экономического кризиса, характерного для 1990-х гг. С этим временем совпало и подорожание бумаги. Несколько газет перестало существовать.
В первое десятилетие XXI в. в США на 240 млн человек населения выходило около 1500 ежедневных газет, из них 1300 с тиражом, не превышающим 50 тыс. экз., и только несколько из них обладали более чем миллионным тиражом: "Ю-Эс-Эй тудэй" – 2,5 млн; "Уолл-стрит джорнел" – 2,1 млн; "Нью-Йорк Таймс" – 1,7 млн; "Лос-Анджелес Таймс" – 1,2 млн; "Вашингтон Пост" – 1,0 млн; "Чикаго трибьюн" –1,0 млн[2].
Тиражи газет в США упали до самой низкой отметки за последние 70 лет. С апреля по сентябрь 2009 г. газеты по всей стране потеряли до 10,6% своих читателей но сравнению с тем же периодом годом ранее[3].
По данным Аудиторского офиса по тиражам (АВС), в будние дни (с понедельника по субботу) покупают газеты около 30,4 млн американцев. Еще около 40 млн покупают их по воскресеньям. В 1940 г., по данным Ассоциации американских изданий, ежедневные газеты покупали 41,1 млн американцев.
Средняя ежедневная аудитория ежедневных газет в США снижается с 1987 г. Интернет-издания в этом смысле пользуются большим успехом – но лишь в смысле количества заходов. Так, в сентябре Nielsen сообщил, что интернет-версия New York Times является самым популярным новостным сайтом с 21,5 млн посетителей в месяц. Это на 7% больше, чем год назад.
Но это не общий тренд. Так, за первое полугодие 2009 г. количество посетителей сайта газеты Washington Post снизилось на 29% – до 9,2 млн по сравнению с сентябрем прошлого года.
Единственным исключением из общего правила стала газета Wall Street Journal. По данным АВС, с апреля по сентябрь тираж газеты вырос на 0,61% – до 2,024 млн экземпляров.
Тем временем потери в тиражах у остальных газет растут. С апреля по сентябрь тиражи USA Today снизились на 17% по сравнению с тем же периодом годом ранее – до 1,9 млн. В итоге место крупнейшей цветной ежедневной газеты теперь занимает Wall Street Journal с тиражом 2 млн экземпляров. Газета New York Times потеряла 7% читателей, The Los Angeles Times – 11%, The Washington Post – 6%, The Post – 5%. Гораздо больше потери у San Francisco Chronicle – 26%. Dallas Morning News и Newark Star-Ledger снизили тиражи па 22%[4].
Доля населения, регулярно читающего такие газеты, упала с 73 до 62%. Число городов, в которых издавалось более одной газеты, снизилось с 94% в конце 1950-х гг. до 36% в конце XX в.[5]
Уменьшилось число взрослых, читающих газеты. В 1970 г. 77,6% взрослых читали ежедневные газеты и 72,3% – воскресные; в 2003 г. соответственно 54,1 и 62,5%[6]. Местная пресса меньше ощущает негативные последствия этих тенденций.
Многие исследователи частично связывают эти тенденции с ростом электронных СМК – радио, телевидения, Интернета. Выход многим видится в том, чтобы сами газеты включались в этот процесс. Около 150 американских газет являются абонентами сети Интернет и имеют свою электронную версию, так газеты завоевывают новую читательскую аудиторию – привыкшее к компьютерам молодое поколение. Сохранят ли в будущем газеты свою традиционную форму или полностью перейдут на электронную версию – прогноз состоит из двух прямо противоположных ответов.
Сейчас заметны некоторые изменения в содержательном плане, которые объясняются внедрением Интернета. Это предоставление информационных услуг по запросам читателей, интерактивный характер общения читателей с журналистами и в целом с редакцией[7].
Вопрос: делать допуск к этим версиям платным или бесплатным? Газета, имеющая электронную версию, как и любая другая, зависит от рекламодателей, для которых важен размер аудитории, т.е. решение об оплате становится принципиальным. "Нью-Йорк Таймс" приняла решение о бесплатном доступе к электронной версии для американцев: это обеспечило 4 млн местных подписчиков ("бумажный" вариант в 1997 г. составлял чуть более 1 млн экз.). Газета великолепно использовала ситуацию: когда она ограничилась регистрацией впервые заходящих на сайт читателей, их количество начало расти достаточно высокими темпами. Регистрация пользователей позволила создать базу их данных. А это "сливки" общества – наиболее образованные, политизированные граждане, представители элит, все те, кто читает такие качественные газеты, как "Нью-Йорк Таймс". В 1997 г. газета перестала брать плату даже с иностранных пользователей, которые тоже стали проходить регистрацию. К началу 1999 г. количество зарегистрированных читателей достигло 5 млн, к концу 2000 г. – 12 млн. Газета стала предлагать рекламодателям точечные рекламные кампании по демографическому принципу. Это принесло ей контракты на сумму 6–8 млн долл. в год. Кроме этого газета стала продавать информацию из своей базы данных заинтересованным клиентам, что тоже дорого стоит. В то время право бесплатной регистрации в Интернете имели уже лондонская "Таймс" и "Файнэншл таймс", бесплатный доступ без регистрации предоставляли германские "Ди Цайт" и "Хандельсблатт". Бесплатный сервер может оттянуть покупателей платных традиционных версий.
Газеты уже вовсю присутствуют в Интернете. Если поначалу это было копирование статей и фотографий из газеты и их размещение на своем сайте, то сейчас многие газеты предлагают ОГЛАВЛЕНИЕ, созданное специально для интернет-сайта: тематические подборки статей, мультимедийное ОГЛАВЛЕНИЕ, доступ к архивам, сообщения о только что появившейся информации, доступ к информационным лентам крупнейших информагентств, возможность чтения другой газеты. Некоторые сайты позволяют прослушать печатные статьи или даже дополнительные интервью в форме подкастов (аудиофайлов). Другие предлагают пользователям взаимодействовать с сайтом, участвовать в его создании и выражать свое мнение в блогах. Так, французские общенациональные ежедневные газеты "Монд" и "Либерасьон" сделали развитие блогов одним из приоритетных направлений, сейчас их сайты имеют блоги, которые ведут как журналисты, так и читатели. Редакции газет даже составляют их рейтинг[8]. Газеты предоставляют читателю все больше места: опросы, форумы, чаты, комментарии к статьям, возможность написать автору или предложить ему свою информацию. Читатели участвуют в журналистских расследованиях, некоторые даже проводят их сами.
В конце 2009 г. в прессе появилась информация, что 60 самых популярных англоязычных СМИ стали "жить вместе"[9]. На "ФастФлипе" (что в переводе с английского означает что-то вроде "беглый просмотр") можно одновременно изучить ОГЛАВЛЕНИЕ большинства самых известных англоязычных изданий. Среди них серьезные газеты, агентства и новостные телеканалы, такие как Bloomberg, Esquire, Newsweek, ВВС News, Chicago Tribune и др. Журналы и телеканалы "по интересам" тоже включились в игру: это Discovery, PC Magazine, Popular Science, Cosmopolitan, Playboy и др. В полном списке множество региональных СМИ. Отличает этот сервис простота пользования и высокая скорость. Читатель может "пролистывать" сайт как единый журнал, может "перескакивать" с него на ресурсы отдельных изданий, а может задавать параметры страниц, выбирая, какие рубрики он хочет читать, например: "Свежее", "Часто просматриваемое", "Рекомендуемое". Или же выбирать по тематике: "Политика", "Бизнес". "Развлечения", "Здоровье", "Мнения", "Путешествия" и др. Можно раскрыть алфавитный список всех источников. А можно просмотреть только "Хедлайнеры" ("Главные новости").
Некоторые из отмеченных выше тенденций характерны и для газетного рынка Франции. Если в 1946 г. общий тираж национальных газет составлял 5,9 млн экз., то полвека спустя он упал до 2,6 млн экз. В Англии корпорация Р. Мэрдока "Ньюс интернэшнл" издает пять газет, владея при этом 37% национального газетного рынка. Кроме этого выходит около десятка общенациональных ежедневных и воскресных газет и более тысячи местных и региональных газет. Японская пресса, которая выводит свою историю из практики продажи листовок, набранных вручную (которые продавали, громко зачитывая их, отсюда – название старейшей японской газеты "Иомиури" (продают и читают)), не имеет четкого разделения на качественные и массовые издания. Население характеризуется высоким уровнем образования и это сказывается на форме и содержании газет. Если мы говорили применительно к США, что там всего шесть газет с тиражом более 1 млн экз., то в Японии таких газет семь, причем самая тиражная из них – "Иомиури" – имеет тираж в 10 млн экз.[10]
Такой вид периодики, как журналы, в течение XX в. претерпел значительные трансформации. Как и вся пресса, в сильной степени зависимая от рекламных потоков, они испытали на себе последствия экспансии телевидения. Журнальная реклама имела изобразительный ряд, который был вне конкуренции по сравнению с газетой. Именно телевидение стало эксплуатировать этот изобразительный ряд с доставкой на дом, за чем последовал резкий откат рекламодателей от журнальной индустрии. Закрывались популярнейшие издания, история которых к тому времени исчислялась десятками лет. Именно массовый характер журналов стад естественным ограничителем для размещения там рекламы специализированного свойства. Выход из кризиса виделся в том, чтобы сделать специализированным характер издания, а изобразительный ряд превратить в фотоискусство. И тогда журнальная реклама стала финансовой основой таких специализированных (по интересам, хобби, аудиторным группам и т.д.) изданий.
Сегодняшний ландшафт прессы не будет выглядеть полным, если мы не затронем тему бесплатной прессы, успех которой на рубеже веков стал мировым феноменом.
Шведская вечерняя бесплатная газета "Метро" стала первой бесплатной газетой, распространявшейся в стокгольмском метро в 1995 г. Одновременно стала выходить норвежская газета "20 минут". Идея заключалась в том, чтобы захватить жителя большого города там, где он часто находится, – в метро[11]. Бесплатные газеты поначалу публиковали только рекламу. Затем они стали публиковать статьи и фотографии, но их доходы по-прежнему формировались исключительно рекламой. Тематика газеты универсальна, она рассказывает и о текущих событиях внутренней политики, и о проблемах культуры, экологии, развлечений. Это, как правило, таблоидный формат, по содержанию – промежуточное положение между ежедневной информационной массовой газетой и развлекательной. Блиц-панорама событий может выступать как стимул для обращения за подробностями и анализом к другим информационным источникам, в частности и к платной прессе. Бесплатные газеты высказались за "чистую" информацию и отсутствие какой-либо точки зрения, что в англоязычной журналистике называется hard news: факты без комментариев.
Успех стокгольмской "Метро" превзошел все ожидания. Она окупилась всего через полтора года. Доходы поступали от местных рекламодателей. Возникло напряжение между платной ежедневной прессой, которая тоже живет во многом благодаря рекламе, и бесплатной. По стали перевешивать стратегические соображения: бесплатная пресса становится дополнением платной перед лицом конкуренции Интернета и имеет возможности завоевания молодого поколения: для него чтение бесплатной прессы – это этап в потреблении платной прессы. Например, бесплатное издание "Цитато" распространяется в 1300 лицеях 600 городов. Его ОГЛАВЛЕНИЕ основывается на отборе статей из ежедневной прессы и журналов, статьи сопровождаются вставками, выражающими различные точки зрения, пояснениями или ключевыми словами. Издатели платной прессы с именем начинают выпускать бесплатные газеты, чтобы вернуть часть потерянных доходов. Так, крупнейшая французская газета "Монд" с 2007 г. начала выпускать бесплатную газету на 28 страницах и вошла в рынок бесплатной прессы[12].