Современные особенности формирования коммуникационной политики гостиничного предприятия

В условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия должны искать новые подходы донесения информации о преимуществах своих продуктов до потребителей и других заинтересованных сторон.

Однако многие гостиничные предприятия и, особенно в регионах страны, оказались не готовыми к деятельности в данных условиях, считая, что достаточно использовать информацию о своих преимуществах, размещая ее на своих зачастую несовершенных сайтах и используя рекламные сообщения.

Даже имеющиеся возможности различных инструментов продвижения ими еще недостаточно эффективно используются. Для повышения своего имиджа по отношению к конкурирующим компаниям гостиничным предприятиям следует более активно использовать специализированные выставки, ярмарки, конференции, семинары, деловые встречи, шоу-показы, product placement ("продакт плейсмеит" — скрытая реклама продукта или бренда, которыми пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх), спонсорство (финансирование в рекламных целях). Например, сеть гостиниц Boscolo является официальным спонсором спортивных соревнований и событий, связанных с миром моды, искусства и театра.

Аналогичный подход к использованию современных направлений коммуникаций должен использоваться и по другим направлениям продвижения, включая стимулирования сбыта, PR, личные продажи и др.

С ростом количества СМИ и увеличением стоимости размещения рекламных сообщений, наблюдается существенное снижение их эффективности. В качестве решения данной проблемы можно предложить использовать относительно недорогие современные средства коммуникаций. Однако многие гостиничные предприятия оказались не готовы исполь-

зовать новые инструменты коммуникаций, появившиеся в условиях развития современных информационно-коммуникационных технологий, что существенно снижает эффективность реализуемой ими коммуникационной деятельности.

Передовые гостиничные предприятия начали успешно использовать Интернет и инновационные технологии продвижения гостиничных продуктов. Они активно используют коммуникации как в "закрытых" социальных сетях (Facebook, Twitter), так и в "открытых" (блоги, рейтинги и обозрения). По данным компании Wetpaint предприятия, применяющие коммуникации в социальных сетях, значительно увеличили свою прибыль.

Использование Интернета предоставляет гостиничным предприятиям расширить возможности рекламы, так как современные и оригинальные подходы к рекламе в сети Интернет еще интереснее, чем в обычных средах.

В настоящее время стремительно развивается мобильный маркетинг и мобильная реклама, как один из инструментов мобильного маркетинга. Мобильная реклама — новый, уверенно набирающий популярность, канал коммуникации с колоссальной аудиторией, позволяющий контактировать с целевой аудиторией в онлайн-режиме, персонифицировать рекламные контакты и оценить их эффективность. Сейчас на рынке используется SMS-реклама, затем идут сервисы WAP-push (к сообщению можно прикрепить картинку, звук или мини-ролик) и НЪ4Р-сайты (специальная версия сайта гостиницы для мобильных телефонов). Пока еще многим гостиничным предприятиям предстоит освоить как этот рекламный канал, так и приемы мобильного маркетинга.

Мобильный маркетинг выполняет те же функции, что и обычный маркетинг, включая изучение целевой аудитории и потребительского спроса, лояльности к бренду, стимулирование продаж, использование приемов малобюджетного маркетинга (партизанского маркетинга).

Так, стимулирование продаж можно осуществлять при помощи SMS- акций, 5М5-рассылок, QR-колов (ускоряют регистрацию гостей), баннеров на WAP-ресурсах (получение доступа к Интернету через мобильный телефон), мобильных комьюнити (мобильные социальные сети), bluetooth- маркетинга (технологии, доносящие информацию о продукте) и бреиди- рованныхУаш-приложений (Java — язык программирования и платформа для создания приложений). Например, гостиничная сеть Royal Cliff Hotels Group ускоряет регистрацию гостей с помощью QR-кода, высланного на их смартфон.

В свою очередь для изучения потребительского спроса можно применить, например, мобильное комьюнити или SMS-голосование.

Сайт гостиницы должен взаимодействовать с ее клиентами и показывать им, что гостиница живет и развивается. Платный или бесплатный контент сайта гостиничного предприятия (это то, что видит пользователь на сайте) может служить инструментом для продвижения и укрепления бренда. Бренд может быть вмонтирован в бесплатную игру, или главным героем игры может быть персонаж, являющийся символом компании. Пользователи мобильных телефонов будут часто контактировать с брендом, что положительно повлияет на его узнаваемость.

Распространение мобильных купонов со скидками, с ограниченным сроком действия, является хорошими стимулом для организации вирусных кампаний по продвижению продуктов. При этом информация о продукте передается по личным сетям, и потенциальные потребители получают информацию от своих знакомых, что в значительной степени увеличивает вероятность того, что получатель воспользуется скидкой.

Мобильный телефон является уникальным средством связи с целевой группой. Этот коммуникационный канал позволяет напрямую обращаться к клиентам, при необходимости организовывать обратную связь.

Постоянно меняющиеся условия внешней среды и увеличивающиеся запросы потребителей требуют от гостиничных предприятий использования КМ К, в составе которого объединены не только элементы комплекса продвижения, но и все остальные базовые элементы комплекса маркетинга (см. рис. 8.2). Комплекс продвижения налаживает коммуникации предприятия с потребителями, партнерами, конкурентами, а остальные базовые элементы комплекса маркетинга оказывают влияние на потребителя через местонахождение предприятия, процесс оказания основных и дополнительных услуг, персонал, сервисное окружение (элементы материальной среды и атмосфера обслуживания). В результате объединения усилий по отмеченным составляющим КМ К обеспечивается синергетический эффект в обеспечении коммуникаций с потребителями и другими заинтересованными сторонами в деятельности гостиничных предприятий. В то же время КМ К должен быть дополнен приведенными выше инновационными средствами коммуникации.

Но не все гостиничные предприятия оказались способными в полном объеме обеспечить подобную систему коммуникаций, требующую существенных финансовых затрат и усилий профессиональных работников. Кроме того, даже те предприятия, которые освоили КМ К не в полной мере, отслеживают ее эффективность из-за отсутствия надежной системы показателей ее оценки.

Требования к качеству, разнообразию, индивидуализации гостиничных продуктов и уровню обслуживания клиентов постоянно возрастают, что требует от гостиничных предприятий глубокой персонификации обслуживания и полной концентрации на запросах и нуждах потребителей, обновления и модернизации продуктов и процессов их предоставления; подготовки специальных программ обучения персонала. При этом становится необходимым располагать всем увеличивающимся объемом информации о потребителях, их потребностях, моделях поведения и коммуникационных средств, оказывающих на них влияние и позволяющих предупреждать желания гостей.

Для решения этих задач в отелях создаются специальные службы. Так, в отелях корпорации Матой были созданы специальные службы дворецких. В отелях ЛасИззоп формируются специальные корпоративные программы обучения персонала, ориентированные на создание личной заинтересованности всех служащих компании в отличном обслуживании гостей.

Все это усложняет процесс обработки и анализа информации, требует использования специальных технологий, обеспечивающих коммуникацию с гостями и их качественное обслуживание, и приводит к существенным ресурсным затратам, что становится не под силу даже средним независимым гостиничным предприятиям.

Установлено, что значительное число гостиничных предприятий не располагают возможностями: создания благоприятных условий для активизации деловой жизни; использования новых технологий; улучшения качества сервиса для потребителей и степени адекватности обслуживающего персонала; быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. В результате не во всех городах страны есть гостиницы, которые могут разместить людей, в соответствии с ожидаемыми условиями комфорта.

Для решения этих проблем данные предприятия могут вступить в корпоративные отношения с различными гостиничными объединениями, где все "отели в той или иной степени объединены в отлично сбалансированные системы, обладающие единой технической политикой, едиными критериями совершенствования технологий эксплуатации и производства, единой политикой в области сервиса, обучения".

В настоящее время в России, кроме независимых гостиничных предприятий, число которых в сегменте крупных и средних отелей постоянно сокращается, существуют предприятия, управляемые сторонней организацией по договору управления или специализированной компанией, а также сетевые отели с собственными стандартами обслуживания, развивается франчайзинговая деятельность.

Можно считать, что вне корпоративных отношений, значительная часть гостиничных предприятий не может рассчитывать на существенное повышение эффективности результатов своей деятельности, в том числе и коммуникационной деятельности.

Вступив в подобные отношения гостиничные предприятия могут рассчитывать на широкое внедрение новых средств коммуникаций и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную диагностику своей деятельности, обеспечивать возросшие требования, предъявляемые потребителями к гостиничным продуктам, в части расширения ассортимента, повышения качества, безопасности, соответствия современному технологическому уровню и экологическим стандартам.

В составе корпоративных отношений гостиничные предприятия могут существенно расширять сферу своей деятельности на продукты и услуги других отраслей (досуг, развлечения, выставочная деятельность, игорный бизнес и т.д.), используя новые средства коммуникации и информационные технологии. Например, такие крупные корпорации, как Marriott и Holiday Inn, существенно расширили свою деятельность за счет оказания клиентам различных видов услуг (питание, услуги связи, досуга, транспорта и др.).

Первым шагом к объединению усилий гостиничных предприятий с целью повышения эффективности их деятельности, в том числе в коммуникационной сфере, может служить их объединение в составе саморегу- лируемых организаций, что стало возможным с принятием Федерального

закона от 1 декабря 2007 г. № 315-ФЗ "О саморегулируемых организациях". Саморегулируемые организации для входящих в них гостиничных предприятий разрабатывают стандарты деятельности, которые могут распространяться и на коммуникационную сферу.

Однако саморегулируемые организации в гостиничном бизнесе пока представлены слабо, несмотря на то, что гостиничный бизнес нуждается в саморегулировании, и, особенно, его область, связанная с малыми гостиницами.

Таким образом, в настоящее время акцент в маркетинговой активности гостиничных предприятий все больше смещается с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные аспекты. Предприятия для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки эффективной коммуникационной политики, учитывающей следующие основные тенденции в этой области:

1) формирование современной коммуникационной политики должно осуществляться на основе привлечения инновационных способов и методов управления продвижением услуг от инициаторов коммуникационной активности до всех целевых и контактных аудиторий;

2) основным объектом коммуникационных усилий гостиничных предприятий являются идентифицируемые потребители, что связано с возрастающим значением отношения потребителей к предприятиям и их продуктам;

3) для обеспечения эффективного продвижения предприятий и их продуктов необходимо располагать современными технологиями и инструментарием маркетинговых коммуникаций;

4) элементы комплекса продвижения должны усиливаться элементами комплекса маркетинга, что способствует получению гостиничными предприятиями синергетического эффекта в коммуникациях с потребителями, контактными аудиториями, общественностью;

5) для активизации своей деятельности, в том числе и в коммуникационной сфере, гостиничные предприятия могут вступать в корпоративные отношения (гостиничные сети франчайзинговые отношения, саморегулируемые организации и т.д.);

6) для повышения эффективности деятельности гостиничным предприятиям необходимо обеспечить широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющих недорого и быстро осуществлять контакты с целевыми аудиториями, включая:

• активное использование коммуникаций как в "закрытых" социальных сетях (Facebook, Twitter), так и в "открытых" (блоги, рейтинги и обозрения);

• применение мобильной рекламы, как канала коммуникации с колоссальной аудиторией в онлайн-режиме, позволяющего персонифицировать рекламные контакты и оценить их эффективность;

• выполнение мобильным маркетингом тех же функций, что и обычным маркетингом.