Лекция 2. СОВРЕМЕННАЯ СРЕДА БРЕНДА: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ, ПРАВОВАЯ И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• особенности изучения экономической среды бренда;

• специфику правовой среды бренда;

• особенности социально-культурной среды бренда;

уметь

• использовать преимущества экономических, правовых и социально-культурных характеристик маркетинговой среды бренда;

владеть

• принципами и технологиями изучения современной среды бренда.

Экономическая среда бренда

Маркетинговая среда меняется – общество перешло от экономики, определяемой производством, к экономике, определяемой потреблением. Покупатели стали более требовательными и утонченными, а конкурентное окружение – более изменчивым и менее предсказуемым. Теперь маркетологи действуют на интерактивном рынке, где бренды являются плодами совместной работы производителей и потребителей.

Изменения в представлениях о брендах распространяются в обществе потребления и потребителей гораздо быстрее, чем когда-либо прежде, и проникают во многие сферы политической, экономической, общественной и культурной жизни во всем мире. Неудивительно, что меняющаяся маркетинговая среда вызвала к жизни новые представления о брендах и их значении для покупателей.

Экономическая среда бренда включает основные показатели оценки стоимости бренда, этапы реализации технологии создания стоимости бренда, различные методы оценки его стоимости.

Для различных товарных рынков зарубежных стран процесс брендинга стал привычным. Известные авторы, такие как Дэвид А. Аакер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Шультц и др., занимаются исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда. Разработка таких методик маркетологами предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и общественности к бренду компании или товара.

Стоимость бренда (brand value) – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия.

Объем нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов приходится на бренд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований и, как следствие, не выработана стандартная процедура. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее приемлемый метод.

Чаще всего стоимость бренда оценивается в денежном выражении как денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иногда возникает потребность в определении силы бренда (brand power) – меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов, способность преодолеть географические и культурные границы и обеспечить устойчивость будущих доходов. Сила бренда определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

Кроме того, выделяют образ, или описание бренда (brand image) – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке предприятия. Все три составляющие представляют аспекты активов бренда и не являются взаимозаменяемыми. Стоимость и сила бренда рассматриваются как измеримые величины, в отличие от его образа. Одним из основных проявлений сильных активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания его активов и создания конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Исследование 100 мировых брендов с самой высокой ценностью ("BrandZ Тор-100 Most Valuable Global Brands"), выполненное "Millward Brown Optimor" по заказу "WPP Group plc.", проводится вот уже восьмой год подряд. Это единственный рейтинг, в котором для расчета стоимости бренда учитываются нс только финансовые данные, но и мнение потенциальных и реальных покупателей бренда. Совокупная стоимость брендов в рейтинге "Тор-100" выросла с 2006 г. на 77%. Теперь она составляет 2,6 трлн долл. США.

В 2013 г. самым дорогим брендом в очередной раз стала компания "Apple" с показателем 185 млрд долл. США. Компания "Google" продолжает оставаться серьезным претендентом на первое место. Компании удалось справиться с прошлогодним спадом и повысить стоимость бренда на 5% в 2013 г. "Google" занимает второе место в рейтинге с показателем в 114 млрд долл. США. Третьим в списке идет IBM – стоимость бренда 112 млрд долл. США. Сильнее всего по сравнению с прошлым годом поднялись "Disney", "The Home Depot", "Samsung", "Zara eBay". Больше всего позиций в рейтинге потеряли такие бренды, как "Facebook", "Gillette", HP, "NTT DoCoMo". Только два российских бренда вошли в рейтинг самых дорогих – "Сбербанк" и МТС^[1].

Глобальным (международным) признается только бренд, который приносит более 30% выручки за счет продаж за пределами своей страны.

Международная консалтинговая группа "Interbrand" и журнал "Business Week" ежегодно представляют рейтинг самых дорогих глобальных брендов – "100 лучших мировых брендов" ("Best Global Brands")^[2] (приложение 3, табл. П5), который является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, где оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Методика Interbrand по оценке бренда основывается на суммировании трех групп показателей – финансовых результатов компании, достигнутых за счет продажи брендированных продуктов или услуг; роли бренда в процессе принятия решения о покупке; вкладе бренда в будущую прибыль компании, т.е. лояльность потребителей. Для того чтобы претендовать на место в рейтинге 100 лучших глобальных брендов "Interbrand", компании должны удовлетворять ряду требований. В частности, бренд компании должен быть узнаваем за рамками своей базовой потребительской аудитории, финансовая и рыночная документация по каждому бренду должны быть в открытом доступе. Кроме того, "Interbrand" делает упор на глобальность брендов – чтобы попасть в рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны, минимум па трех континентах, поэтому далеко не всегда самые дорогие бренды на локальных рынках входят в рейтинг самых дорогих на глобальном.

В престижный список "100 лучших мировых брендов 2012" вошли различные торговые марки, от продавца товаров люкс "Louis Vuitton" до сети ресторанов быстрого питания "McDonald's". Лидером рейтинга стала "Coca-Cola", крупнейший в мире производитель безалкогольных напитков. Всемирно известная марка популярного напитка подорожала за год на 8% и остается самой дорогой маркой в мире – 77,8 млрд долл. США. В десятку самых дорогих торговых марок также вошли "Apple" (76,5 млрд долл. США), IBM (75,5 млрд), "Google" (69,7 млрд), "Microsoft" (57,8 млрд), "General Electric" (43,6 млрд), "McDonald's" (40,0 млрд), "Intel" (39,3 млрд), "Samsung" (32,8 млрд долл. США) и "Toyota" (30,2 млрд долл. США). В 2012 г. входной билет в список 100 лучших мировых брендов составил 3,7 млрд долл. США – такова оценка бренда "Gap", который занимает последнее место в рейтинге Best Global Brands-2012. В своем исследовании эксперты "Interbrand" отмечают бурный рост сектора технологических брендов. Большую часть рейтинга традиционно занимают компании из США. Это объясняется тем, что, во-первых, экономика США остается крупнейшей в мире, а во-вторых, американские компании более других в мире нацелены на конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда.

Британская консалтинговая компания "Brand Finance" опубликовала рейтинг пятисот самых дорогостоящих мировых брендов 2012 г., среди которых 28 позиций заняли автомобильные концерны. Первое место (15-е в общем зачете) досталось японскому автогиганту "Toyota". По сравнению с показателями 2011 г., "Тойота" подорожала на 1 млрд 518 тыс. до 25 млрд 979 тыс. долл. США. Второе место занял "Volkswagen", ощутимо увеличив свою стоимость до 23 млрд 666 тыс. долл. США. На третьей позиции оказался BMW - цена баварского концерна также выросла до 23 млрд 236 тыс. долл. США^[3].

Согласно ежегодному отчету оценки стоимости мировых банковских брендов "Тор-500 Banking Brands", в 2011 г. бренд ВТБ и бренд "Сбербанк" подорожали почти на 500 млн долл. США, что составляет рост на более чем 40%^[4].

Среди основных выводов исследования 2013 г. можно назвать следующие.

Компании с наибольшим ростом демонстрируют значительные отличия – 10 ведущих компаний с наибольшим ростом стоимости бренда показывают результаты выше средних по таким параметрам оценки BrandZTM, как значимость, отличия и заметность бренда (приложение 3, табл. П6). Наибольший рост стоимости бренда показала "Prada" (+63%), что выше, чем у всех остальных люксовых брендов. В настоящее время "Prada" занимает четвертое место в категории люксовых брендов (и 95-е в общем рейтинге) с ценностью в 9,5 млрд долл. США.

Быстрый рост отмечен у пивоваренных компаний: в рейтинге 2013 г. самый высокий рост продемонстрировала категория "пиво". Десять ведущих пивных брендов выросли на 36%, и теперь их совокупная стоимость составляет 63 млрд долл. США. Рост был достигнут благодаря увеличению продаж в Латинской Америке и Китае.

Более быстрый рост у брендов с высокой стоимостью. Анализ "BrandZTM 100" мировых брендов с самой высокой ценностью как "портфеля акций" за последние восемь лет показывает весьма позитивную динамику по сравнению с текущим индексом фондового рынка "S&P500". В то время как стоимость компаний в списке индекса "S&P500" выросла на 23%, портфель "BrandZTM" вырос на 58%. Это подтверждает, что компании с сильными брендами способны дать своим акционерам большую доходность.

По мере продолжающегося доминирования в рейтинге технологических брендов силу набирают цифровые компании Китая. Технологические и телекоммуникационные бренды продолжают доминировать в мировом рейтинге "BrandZTM ToplOO" – сейчас таких брендов уже 29. При этом па их долю приходится 43% от общей ценности 100 ведущих брендов (более 1 трлн долл. США). Рост в этом секторе остается незначительным. В отличие от снижения стоимости бренда "Facebook", стоимость его китайского аналога "Tencent" с почти 800 млн активных пользователей выросла на 52%, что делает его одним из 10 брендов с самой высокой положительной динамикой. В рейтинге также появился бренд "Yahoo", после того как назначение нового генерального директора, ранее работавшего в "Google", подняло цену акций, что способствовало росту оценки бренда.

В приложении 4 (рис. П2) представлена концепция брендовой пирамиды Жана-Ноэля Капфферера^[5]. Успешный бренд включает в себя пять структурных блоков, состоящих из рациональных и эмоциональных компонентов. Бренд никогда не станет успешным, если в основе лежит некачественный товар. "Бессмертная душа" бренда остается постоянной, и любые изменения, происходящие с брендом, не должны ей противоречить.

Основные показатели стоимости бренда:

• разница в цене товара-бренда и аналогичного товара – не бренда, умноженная на объем продаж;

• снижение затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации);

• возможность входить на новые рынки с низкими затратами;

• создание барьеров для входа в отрасль;

• торговые рычаги, выражающиеся в том, что каналы распределения намного позитивнее реагируют на известные марочные товары;

• увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать бренды по более высоким ценам);

• рост объемов продаж;

• распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).

В технологии создания стоимости бренда выделим следующие этапы реализации.

1. Оценка на качественном уровне.

2. Бренд-аудит.

3. Разработка стратегии.

4. Практическая реализация стратегии.

Существует много методик для расчета непосредственно стоимости "невидимого" актива под названием "бренд". Приведем различные методы оценки стоимости бренда.

1. Первая группа методов основана на измерении стоимости фондов компании в зависимости от их ликвидности, т.е. возможности продать ее.

2. Вторая группа базируется на установлении разницы в стоимости продажной цены продукта по сравнению с ценой конкурентов.

3. Третий подход основан на определении влияния имени бренда на покупателей. Это делается исходя из опросов потребителей и их намерений покупать только ее.

4. Четвертый метод предлагает три измерения стоимости бренда – немонетарная ценность бренда для покупателей, уровень его доминирования (определение конкурентоспособности) и определение предпочтений покупателей данного бренда, не связанных с его физическими свойствами. Этот метод основан не на опросе покупателей, а на анализе истории продаж, полученной из различных документов.

5. Пятый метод позволяет определить так называемые текущие затраты на замещение данного бренда, т.е. выявлять уровень вложений, необходимых в данный момент для создания аналогичной компании с новым именем, занимающей такую же долю рынка.

6. Шестой метод, основанный на объективных рыночных показателях за ряд лет, обеспечивает сравнение разных компаний. Он учитывает такие факторы, необходимые для прогноза цены бренда, как размер рынка данной продукции, его рост, падение доходности корпорации. Этот метод базируется на определении стоимости компании на финансовом рынке в общей цене компании. Он применяет сочетание макро- и микроанализа для определения стоимости бренда. Макроподход позволяет определить объективную цену бренда данной компании и относит эту величину к факторам, влияющим на формирование его актива. Микроподход рассматривает эластичность стоимости бренда на индивидуальном уровне по изменениям стратегии маркетинга данной компании. Стоимость акций компании меняется от любой серьезной информации, попадающей на фондовый рынок, поэтому оценка стоимости актива бренда позволяет адаптировать ее к рыночным изменениям.

Отдельно можно выделить методики, представляющие наибольший интерес.

1. Методика, согласно которой стоимость бренда можно определить как стоимость расходов па его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным.

2. Методика определения стоимости "по доходам" (premium profit – дополнительный доход) – самый популярный метод, который предполагает, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Здесь стоимость бренда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предлагаемый объем реализации продукции, носящей бренд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брендом (торговой маркой), не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.

3. Метод "освобождение от роялти" (the relief from royalty method) применяют при заключении сделки по передаче права пользования брендом другой компании с выплатой роялти. Использование данного метода возможно при условии наличия лицензионных соглашений. Согласно этой методике стоимость бренда определяется как приведенная сумма будущих выплат за пользование брендом.

4. Метод "остаточной вмененной стоимости". Согласно ему для определения стоимости бренда из общей рыночной стоимости компании надо последовательно вычесть стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к бренду. Полученная разность является стоимостью бренда. Существуют ограничения в его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании.

5. Метод поступлений (earnings basis) используется для подтверждения суммы, полученной по второй и третьей методикам.

В целом, прибыль бренда (или объем продаж только за счет силы бренда) рассчитывается так: из прогнозируемой выручки от брендированных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента.

Например, компанию "Вымпелком" можно считать международной, так как она работает в пяти странах СНГ, но трети выручки от зарубежных операций она пока не получает.

Брендинг должен сосредоточиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

По оценкам экспертов, мировой финансовый кризис 2008 г. заставил многих российских производителей задуматься о посткризисных, более жестких по сравнению с прошлым, условиях конкуренции брендов. В кризисных условиях в России появляются товары известных марок, качество которых снижено из-за того, что производители экономят, уменьшая в них количество ингредиентов, заменяя их более дешевыми аналогами, упрощая технологии и т.д., в результате чего эти бренды становятся менее привлекательными для потребителей. В то же время российские производители все активнее работают над созданием собственных сильных брендов, учитывая необходимость вывода на рынок не только качественной продукции, но осуществляя активную и гибкую рыночную политику. Оптимальный вариант в российских условиях – создание нового продукта. Примером могут служить признанные на мировом уровне уникальные комплексные антивирусные программы "Лаборатории Касперского"^[6].