Современная парадигма маркетинга

Может ли компания прожить без маркетинга? Конечно, может! Вопрос в качестве этой жизни и эффективности бизнеса. Сегодня маркетинг во всем мире переживает непростые времена: стало очевидно, что нужно менять подходы, расширять "представления о прекрасном", но еще не совсем понятно, как именно. Наверное, это период перехода на новый уровень маркетинговой философии, изменения "ядра" маркетинга. Очень интересной представляется концепция воздействия на чувства человека: раньше маркетинг носил информационный характер, теперь на первый план вышли эмоции. Музыка, запахи, новые визуальные решения, тактильные ощущения - все это несет в себе огромный потенциал освоения и применения новых маркетинговых инструментов. Что касается маркетинга "по Котлеру" - это замечательная база для профессионалов. Классика маркетинга - та основа, отталкиваясь от которой можно создать что-то новое.

ОГЛАВЛЕНИЕ маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко. С одной стороны, традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупность мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (оценки удовлетворенности потребителя), а также технологии ответной реакции на их изменение. Этот маркетинг фактически реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и неявно выраженный, т. е. только формирующийся. С другой стороны, современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, его основная цель - формирование спроса на товар/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления этих продуктов. Такой маркетинг касается инновационных товаров и услуг. Он реализует философию предвидения или превентивности, т. е. идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием. Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму, суть которой заключается в умелом создании потребностей и спроса на инновационные товары. Новая маркетинговая парадигма появилась в связи с перенасыщенностью современного рынка товарами и услугами. Современный человек не только может приобрести все, что он хочет, он даже не знает всего того, что имеется в продаже. Поэтому маркетинг как ответная реакция на потребности все быстрее уходит вместе с привычками и традициями, оставшимися в прошлом веке. Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые вопросы: создание инновационных технологий, на базе которых можно разрабатывать новые товары и обучать потребителя технологиям потребления этих товаров. Суть современной парадигмы маркетинга заключается не в том, что меняются маркетинговые ориентиры - они остаются прежними, а в том, что ключевая роль в новом маркетинге переходит к современным технологиям продвижения, которые все больше базируются на глубинных исследованиях психологии потребителя. К принципам нового маркетинга относят:

1) принцип формирования удовлетворенных потребителей;

2) принцип инновационности;

3) принцип креативности;

4) принцип взаимодействия;

5) принцип беспринципности.

Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новой маркетинговой парадигмы приобретает новую окраску. Так, если раньше промышленный маркетинг изменялся вслед за изменениями потребительского маркетинга, то теперь все наоборот. Глобальные перемены приходят с промышленных рынков, которые диктуют правила поведения розничных потребителей. На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими корпорациями, производятся инновационные потребительские товары. Цель потребительского маркетинга - создать спрос на эти товары и научить потребителя пользоваться ими. Таким образом, тенденции промышленного рынка определяют тенденции потребительского, а не наоборот. На промышленном рынке наиболее конкурентоспособными являются компании, разрабатывающие новые технологии. Именно они определяют, что будет продаваться в будущем на потребительском рынке.

Новый маркетинг трансформирует весь маркетинговый инструментарий. На смену традиционным маркетинговым исследованиям приходят методы прямого взаимодействия с покупателями. Так, вместо трудоемких опросов и анкетирования покупателей все чаще используют менее дорогие исследования: фокус-группы, индивидуальные интервью. Эти методы позволяют протестировать новые способы продвижения товаров на рынок и отобрать наиболее эффективные.

Конкурентные преимущества на потребительском рынке - это брендинг, технологии продвижения (нестандартные средства коммуникаций - ВТЬ), элементы процесса обслуживания (маркетинг отношений). Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, т. е. покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у другой. Разработка программ по формированию лояльности и есть будущее российского маркетинга.