Совмещение позиционирования и сегментации

Выше было охарактеризовано позиционирование по отношению к конкурентам и позиционирование в сознании потребителей. По результатам анализа литературы и имеющихся определений позиционирования можно выделить третий – комплексный (термин автора) подход к позиционированию, который объединяет конкурентное позиционирование и сегментацию. Совершенно очевидно, что сегментация и позиционирование в отдельности не представляют собой такого интереса и не имеют такого прикладного значения, как их совместное проведение, позволяющее выбрать разновидность продукта и соответствующий ему сегмент.

Вот некоторые определения позиционирования, объединяющие сопоставление с товарами конкурентов и ориентацию на конкретного потребителя, т.е. позиционирование и сегментацию. В соответствии с формулировкой (I). Котлера позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [26]. Это согласуется с утверждением, что позиционировать товар означает представить его ожиданиям определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров. ОГЛАВЛЕНИЕ комплексного подхода к позиционированию хорошо отражает следующее его определение, данное Ж.-Ж. Ламбеном в книге "Стратегический маркетинг": позиционирование – выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, запятых конкурентами. Далее рассматриваются следующие методы комплексного анализа: табличный (функциональная карта), графоаналитический (наложение графиков) и метод показателя несоответствия.

Проблематика применения: конкретизация параметров свойств продукта

Совместное рассмотрение результатов позиционирования и результатов сегментации возможно лишь при одних и тех же осях и на карте позиционирования, и на схеме сегментации, что позволит провести их наложение и последующий анализ. Здесь имеется два условия.

Во-первых, необходимо рассматривать одни и те же параметры свойств продукта, однако сегментация проводится по важности, а позиционирование – по выраженности свойств продукта. Поэтому это требование не выполняется.

Во-вторых, должна быть одинаковая размерность при построении карты позиционирования и схемы сегментации, что в принципе достигается использованием балльных экспертных оценок потребительских свойств конкретного продукта (позиционирование) и абстрактного продукта (сегментация), поэтому данное условие выполняется.

Что касается выбора параметров (вторая проблема), то из теории позиционирования известно, что при выборе параметров свойств нет альтернативы, а именно – позиционирование всегда основано на параметре выраженности свойств. В то же время из теории сегментации известно, что в принципе не исключена возможность проведения сегментации по выраженности свойств в соответствии с подходами (см. подразд. 24.7): 1) "не хуже, чем" (минимум);

2) "достаточности" (достаточный максимум); 3) "идеальной точки"; 4) "среднего уровня" как среднего между первым и вторым подходом. Таким образом, графическое наложение результатов позиционирования и сегментации в корректной форме должно быть проведено в пространстве выраженности свойств продукта. Однако на практике достаточно успешно применяются методы совместного рассмотрения сегментации и позиционирования, рассмотренные в подразд. 26.7.