Веб 2.0 и социальные медиа: основные характеристики и функции
Термин Веб 2.0 связывают с именем американского специалиста Тима О'Рейли, который использовал его в ходе конференции в 2004 г., говоря о втором поколении веб-услуг. О'Рейли особенно подчеркнул, что данный феномен – скорее использование "коллективного разума", новый вид мышления, чем просто набор новых технологий[1]. "Как многие важные концепции, Веб 2.0 не имеет четких границ, а является, скорее, центром притяжения. Вы можете представить себе Веб 2.0 как набор правил и принципов, связывающих вместе настоящую солнечную систему сайтов, каждый из которых демонстрирует некоторые или все эти принципы на различном расстоянии от центра"[2].
В целом Интернет эпохи Веб 2.0 предполагает активное взаимодействие участников коммуникационного процесса, обмен информацией через RSS- каналы, использование вики-ресурсов, видео- и аудиподкастов, онлайн- видео и т.д. Достижения Веб 2.0 в сфере мультимедиа предоставляют возможность донесения информации до потенциально неограниченной аудитории в режиме реального времени.
Согласно данным компании Маккинси, которая ежегодно проводит исследование использования сервисов Веб 2.0 бизнесом, опрашивая более 3 тыс. руководителей компаний со всего мира и служащих среднего звена, к 2012 г. уже более 50% представителей бизнеса полагали, что использование новых технологий для внешних коммуникаций позволяет существенно увеличить скорость получения доступа к новым знаниям и новой информации (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Использование технологий и инструментов Веб 2.0 для внешних коммуникаций в бизнесе (% опрошенных)[3]
Стремительно растет и количество тех, для кого Веб 2.0 снижает коммуникационные издержки (63% ответивших в 2012 г.). 50% ответивших используют Веб 2.0 для внешних коммуникаций, а 67% руководителей заявляют, что в ближайшие три года инвестиции в использование технологий Веб 2.0 в их компании будут увеличиваться, и только 1% планирует снизить финансирование новых технологий[2].
Новые возможности для GR-коммуникащш, связанные с развитием принципа Веб 2.0, привнесли социальные медиа. Понятие "социальные медиа" мы используем в качестве общего наименования для всех разновидностей интернет-образований, работающих в соответствии с принципом Веб 2.0 – блогов, социальных сетей, служб обмена данными, новостных сайтов и др. (табл. 6.1). С помощью социальных медиа у авторов появляется возможность обращаться к аудитории непосредственно, в обход традиционных каналов и СМИ. Увеличивается и охват аудитории, несравнимый с возможностями традиционных каналов распространения GR-сообщений. Оперативная, в режиме реального времени обратная связь является ключевой характеристикой социальных медиа: сам факт се наличия предопределяет смещение акцентов в сторону социальных медиа, в том числе на государственном уровне.
Таблица 6.1
Основные разновидности социальных медиа
|
Название |
Характеристика |
|
Блог |
Онлайн-дневник с записями, располагающимися в хронологическом порядке. При этом важной характеристикой блога является возможность создания сложной системы за счет функции комментариев к записям, гиперссылкам и др. |
|
Интернет- форум |
Интерактивные сайты для ведения дискуссий между пользователями на заданные ими темы |
|
Социальная сеть |
Сайты, предоставляющие пользователям возможность участвовать в дискуссиях, делиться информацией друг с другом при помощи списка друзей, сообщений, фотографий, видео, музыки и др. |
|
Фотосайт |
Сайты, предоставляющие возможность публикации фотографий онлайн |
|
Подкаст |
Комбинация аудио и видео, размещенная в сети и доступная для скачивания |
|
Микроблог |
Система коротких записей, не превышающих 140 символов. Такие сообщения содержат короткие высказывания, ссылки на другие сообщения, новости и др. Предоставлена возможность переадресации сообщений другим пользователям |
|
Видеосайт |
Сайты, позволяющие пользователям загружать видеоролики |
|
Вики |
Страницы, позволяющие пользователям создавать и редактировать информацию на них |
Существует множество определений социальных медиа, но все они сходятся на том, что социальные медиа – средства обмена информацией, созданной потребителем при помощи Интернета. Такой обмен может осуществляться за счет использования различных мобильных устройств.
Роберт Скобл приводит отличительные характеристики социальных медиа[5]:
♦ возможность корректировки опубликованной информации;
• интерактивность;
• доступное отслеживание популярности публикаций;
• быстрая доступность старых материалов;
• мультимедийность;
• отсутствие процедуры согласования материалов;
• неограниченность по объему;
• ссылки на другие материалы;
• неполный контроль над ОГЛАВЛЕНИЕм страницы.
В исследовании Маккинси 2012 г.[6] отмечается, что в качестве тактики управления внешними коммуникациями 47% успешных компаний и 34% остальных активно продвигают присутствие в социальных медиа. По мнению исследователей при помощи социальных медиа бизнес может активно влиять па стейкхолдеров: 33% респондентов из тех компаний, которые используют социальные медиа для влияния на стейкхолдеров, говорят об успешном репутационном менеджменте их компании, в то время как то же самое утверждают лишь 20% респондентов, работающих в компаниях, не использующих социальные медиа. Таким образом, социальные медиа позволяют вести проактивную деятельность по отношению к общественности, в том числе к органам государственной власти.
В исследовании Маккинси 2013 г. выявлено процентное соотношение использования разных видов социальных медиа бизнесом (табл. 6.2)[7].
Таблица 6.2
Использование технологий Веб 2.0 для решения внешних проблем в бизнесе
|
Вид социальных медиа |
Социальные сети |
Блоги |
Микроблоги |
Видео-хостинг |
Wikis |
|
% |
60 |
32 |
21 |
21 |
16 |
Необходимо подчеркнуть, что социальные медиа обеспечивают всеобщую доступность не только к получению, но и к генерации информации множеством пользователей, что, в свою очередь, предъявляет новые требования к способностям GR-специалистов оперативно осваивать новые формы обратной связи с общественностью. Так как в условиях повышенной транспарентности и информационной открытости растет спрос на информацию из первых рук, эффективность связей с общественностью зачастую оценивается готовностью GR-специалистов вступить в диалог с интернет-средой. Ведение тематического блога, оптимизация интернет- контента для повышения поискового и читательского рейтинга материалов компании, создание и активное развитие проблемно-ориентированных онлайн-сообществ представляют новые возможности для акцентирования проблемного вопроса или привлечения общественного внимания к спорному законодательному решению. Уже ни для кого не секрет, что многие политики и представители общественности узнают о последних новостях из блогосферы задолго до того, как они появятся в официальных СМИ. В США популярность некоторых политических блогов, таких как Huffington Post и Daily Kos, можно сравнить с самыми авторитетными СМИ страны. Twitter и Facebook являются прекрасным способом для перекрестной рассылки и переадресации любознательной аудитории на дружественные сайты за дополнительной информацией по важным вопросам.
На примере нижеприведенных технологий можно проследить как симбиоз традиционных и новых методов сочетается в GR-практике.