Социально-культурные факторы внешней среды и их основные классификации
Факторы, составляющие данный блок, представляют собой две взаимосвязанные части. Для характеристики группы факторов, относящихся к культуре, дадим имеющее значение для международной предпринимательской деятельности определение "культуры". Культура представляет собой совокупность знаний, убеждений, обычаев, привычек, унаследованных и приобретенных людьми как членами конкретного общества. Для выхода на рынки потребительских товаров целевых зарубежных стран отмстим, что культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Для установления и развития контактов с зарубежными партнерами, разработки коммуникативной политики, кросс-культурных коммуникаций представляет интерес взгляд на культуру как совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
Существуют два типа восприятия культуры: фактическое восприятие и интерпретация культурных особенностей. Например, фактически можно воспринимать вполне конкретные культурные особенности, такие как вкусовые характеристики национальных блюд, значение цвета и прочее. Большинство таких культурных особенностей, фактов можно узнать при изучении опубликованного материала о стране. Интерпретационные знания намного сложнее заметить, понять и изучить, так как для этого нужно полностью понимать все нюансы различных характеристик культуры той или иной страны. В частности, значение времени, межличностных отношений может существенно отличаться в разных культурах, могут потребоваться годы ведения предпринимательской деятельности на рынке целевой страны, чтобы полностью понять культуру страны. Поскольку для фирмы не всегда возможно осуществить это самостоятельно, при принятии решения о выходе на внешний рынок можно воспользоваться консультацией представителей страны, представляющей интерес для международного бизнеса компании.
Несмотря на то, что страны группируют по критерию общности разделяемых в них культурных ценностей, например, западная, восточная культура, латиноамериканская, следует остерегаться полагать абсолютное сходство культуры входящих в данные группы стран. Так, хотя часто говорят об азиатской культуре, но существуют тонкие, часто малоуловимые различия между японцами, корейцами, китайцами и др. Или другой пример: создание ЕС привело к употреблению такого понятия, как европейский потребитель и евромаркетинг, но вместе с тем наряду с существованием схожих потребностей имеются культурные различия среди стран – членов ЕС, являющиеся продуктом столетий истории.
Вместе с тем и сами страны не всегда однородны, когда мы оцениваем культурные факторы. С одной стороны, есть страны с гомогенной культурой, как, например, Япония. С другой стороны, в пределах большинства стран есть много субкультур (например, США, Канада, Швейцария, Россия, Германия), которые могут иметь значение для международного бизнеса.
Вопросы практики
В Германии проживает 2,4 млн турок, которые ежегодно совершают покупки потребительских товаров на 80 млрд евро. Компания Mercedes-Benz выявила, что каждый пятый турок – владелец автомобиля ездит на "Мерседесе", и только каждый 17-й немец покупает этот автомобиль. Это послужило идеей рекламного ролика, в котором турецкая семья едет на свадьбу из Германии в Турцию на "Мерседесе". Суть ролика состояла в том, что очень долго и сложно добираться до Турции, но на "Мерседесе" это достигается превосходно. Mercedes-Benz также внесла коррективы в сбытовую политику. В середине 1990-х гг. с молодыми турками были заключены договоры найма на работу продавцами в тех районах Германии, где проживает много турок (Берлин, Кельн, Штутгарт). В салонах по продаже автомобилей также организовали специальные зоны для покупателей-турок, где можно побеседовать за чашкой чая, в том числе об автомобилях. В результате этих маркетинговых решений существенно выросло число автомобилей проданных в сегменте "турки"[1].
Культура в свою очередь не статична, а является динамичной по своей природе. Сегодня все шире процесс взаимного проникновения и взаимосвязи между различными культурами через развитие коммуникаций между странами и культурного заимствования. Последнее предполагает принятие нового продукта или адаптацию его к местным потребностям (например, американский фаст-фуд, итальянская пицца). При этом на международных менеджеров возлагается большая ответственность предвидеть, насколько потребители целевой страны (особенно наименее развитой из числа развивающихся) смогут без отрицательных последствий для своего здоровья и жизнедеятельности использовать новые продукты, выводимые на их рынки компаниями развитых стран.
Вопросы практики
Издательство Axel Springer имеет с 1994 г. в Польше свою дочернюю компанию Axel Springer Polska, которая выпускает ежедневную газету FAKT, а также печатает такие продукты, как Newsweek, Forbes и Spott. Для того чтобы привлечь больше читателей в Польше, Axel Springer опубликовала критический материал о польском правительстве. Это привело к антинемецким настроениям в польском обществе и помешало успешному дальнейшему развитию компании. Представители польской общественности заговорили о гибели национальной культуры, распродаже массмедиа, иностранном влиянии на общественное мнение и потере польской идентичности. Иностранные инвестиции, особенно немецкие, в польский рынок до сих пор очень критично оцениваются поляками. Четверть польских граждан требует от правительства принятия закона для сокращения иностранных инвестиций в сфере массмедиа. Поэтому Axel Springer Polska сейчас проводит "культурно адаптированную" информационную политику. Издательство соблюдает при выпуске своей печатной продукции следующие правила: не критиковать польское правительство и критично относиться к немцам в своих польских газетах[2].
Эдвард Холл, изучавший влияние культуры на международный бизнес, проводил различие между культурами с высоким и низким контекстом[3]. В культурах с высоким контекстом (например, японская или арабская) не столь важно то, что сказано в действительности, так как решающее значение имеет "общее понимание" содержания. В этом случае, особенно при критике, то, о чем умолчали, может иметь большее значение, чем то, о чем сказали прямо. В культурах с низким контекстом бо́льшая часть информации проговаривается и излагается в письменной форме (например, в немецкой и американской). Знание этих различий может помочь избежать недопонимания при деловом общении партнеров.
В международном бизнесе компании могут иметь особое практическое значение такие элементы культуры, как язык, религия; нормы, обычаи и традиции.
К вербальному языку относят систему фонетических или графических знаков, организованную соответственно в речь или письмо. Здесь особенно важно не допускать ошибок при переводе торговых марок, рекламных посланий, этикетки, инструкции и др. Невербальный язык включает в себя концепцию времени, дистанцию при общении и язык жестов. Так ряд культур более чем другие склонны устанавливать крайние сроки для завершения действий, следовать жесткому графику. В частности, американских бизнесменов отличает повышенное внимание к пунктуальности. С другой стороны, даже простое соглашение может потребовать нескольких дней на Ближнем Востоке. Примером различий языка жестов отметим факт, что кивание при беседе японского бизнесмена однозначно нс свидетельствует о принятии идей собеседника.
Относительно фактора религии (или верований и убеждений) отметим, что большинство культур находят в религии истоки своего существования. Вместе с тем существование мировых религий может создать основу для транскультурных сходств в исламе, буддизме или христианстве (например, религиозные праздники, запрет употребления отдельных продуктов).
В каждом обществе выработана система ценностей, норм, отношений, передаваемых как формальными, так и неформальными системами воспитания. Например, национальная кухня и ее вкусовые характеристики, отношение к роли женщины в обществе. Известно, что в России представители старшего поколения предпочитают горький темный шоколад, а в Германии потребители любого возраста – молочный.
Вторая составляющая рассматриваемого блока факторов внешней среды включает социальные факторы. Здесь можно оценивать структуру и роль социальных институтов, которые характерны для данной страны (семья, образовательные учреждения, референтные группы, партии и движения, клубы и общества). Каждый из этих институтов может влиять на поведение покупателей, их ценности и образ жизни. Далее необходимо отметить социальную структуру общества данной страны, вытекающие из нее различия в потреблении между классами и социальными слоями, а также в формах социального взаимодействия.
Геерт Хофстеде предложил классификацию национальных культур, учитывающую различия социальных факторов, которая, несмотря на ее критику, широко популярна и сегодня. Согласно измерениям культурных различий, по его мнению, культуры можно классифицировать по восприятию "дистанции власти", соотношению "индивидуализм – коллективизм" и "маскулинизм – феминизм", степени стремления "избежания неопределенности" и "долгосрочности ориентации"[4]. Дистанция власти связана с восприятием равенства между людьми, например в какой-либо организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница и выше показатель. Стремление избежать неопределенности касается отношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать ее, тем выше степень изображения состояния неопределенности. Индивидуализм относится к желанию действовать независимо, как индивид. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма. Маскулинизм, или мужественность, относится к предпочтению, отдаваемому мужским ценностям в манере поведения. С ролью мужчины ассоциируются такие качества, как настойчивость, самоуверенность, успех, конкуренция. С ролью женщины ассоциируются ценности: создание жизненных удобств, поддержание теплых личных отношений, забота о более слабых, солидарность и т.п.
Во многом сходной с классификацией Г. Хофстеде является классификация культур Ф. Тромпенаарса и Ч. Хэмпден-Тернера, основанная на семи принципах (дилеммах). Пять принципов характеризуют отношения с людьми, два – отношения представителей культуры ко времени и к природе.
Дифференциация национальных культур по Ф. Тромпенаарсу и Ч. Хэмп- ден-Тернеру
1. Культуры "универсальные" и культуры "частностей", в которых узы личных отношений могут быть сильнее, чем общие правила.
2. Культуры индивидуалистские и культуры коллективистские.
3. Культуры эмоционально открытые и культуры эмоционально сдержанные.
4. Культуры "аналитичные" (предполагающие разграничение между деловыми и личными отношениями) и культуры "синтетичные", или диффузные.
5. Культуры "присвоенных" статусов (по возрасту, классовой принадлежности, полу, образованию) и культуры "достигнутых" статусов.
6. Культуры "синхроничные" (могут заниматься несколькими делами в одном промежутке времени, пунктуальность не является приоритетом), и культуры "последовательные".
7. Культуры с "органичным взглядом" и культуры с "механистичным взглядом" на окружающую среду (стремящиеся контролировать природу с помощью современных технологий)[5].
Материальная составляющая культуры включает технологический уровень, качество товаров (услуг), ассортимент, которые потребители данной страны принимают как нормальный или достаточный. Социальные различия представителей культуры отражаются в доступности и уровне образования населения данной страны.