Социально-культурная среда бренда

Социально-культурная среда бренда связана с тем, что сила бренда – в лояльности клиентов, а источник лояльности – психологическое желание людей думать о себе хорошо. Бренд должен пообещать, что с ним это желание человека реализуется.

Правильнее говорить о брендах удовлетворения потребностей, т.е. нет рынка стиральных порошков, а есть рынок потребности в эффективной стирке. Исследования потребителей раз за разом показывают, что при выборе бренда преобладают личные ощущения. Иерархия потребностей и желаний человека при выборе бренда (пирамида А. Маслоу) представлена на рис. 2.1.

Для определения мотивов создания высшей степени приверженности бренду можно воспользоваться пирамидой А. Маслоу. Применительно к брендам пирамиду можно рассматривать как систему желаний (система "Wanterland" – система "страны желаний"). Пирамида желаний показывает, что даже дешевые бренды могут работать на всех уровнях мотивации (см. рис. 2.1).

Таким образом можно спланировать переход бренда от простейшей мотивации к более сложным, т.е. запрограммировать рост силы бренда, продвижение к высшей степени приверженности потребителей.

Рис. 2.1. Иерархия потребностей и желаний человека при выборе бренда (пирамида А. Маслоу)

Особое место в отношении потребителей к бренду занимает определение его имиджа. Имидж бренда – это представление о бренде, которое формируется из двух компонентов:

• ассоциации, которые связаны у покупателей с брендом и помогают им понять выгоды и роль бренда в их жизни;

• индивидуальность бренда – его описание.

Ассоциации с брендом помогают понять выгоды, которые бренд несет покупателям, и его роль в жизни потребителей. Индивидуальность бренда – это его описание в терминах, которые обычно используются для характеристики человека. Такое описание позволяет получить углубленное представление о сильных и слабых сторонах бренда, а также о наилучших способах его позиционирования. Индивидуальность бренда понимается как ряд аналогичных человеческих характеристик, ассоциирующихся у потребителей с брендом (внешний вид, достоинства, пол, размер, форма, этническая принадлежность, образование, интеллект).

Значение ассоциаций, вызываемых брендом у потребителей, иллюстрируется пирамидой ценностей бренда в их глазах. На рис. 2.2 представлена пирамида ценностей бренда в представлении потребителей.

Рис. 2.2. Пирамида ценностей бренда в представлении потребителей

Важная часть определения ассоциаций с брендом заключается в изучении рыночных сегментов. Имидж бренда в представлении покупателей является результатом интерпретации всех полученных о нем сигналов. Основными проблемами в создании имиджа бренда и установления обратной связи являются следующие сигналы и ограничения:

• конкурентные сообщения;

• низкая степень идентичности бренда;

• другие сигналы относительно бренда;

• неэффективные сообщения;

• неправильный выбор медиа;

• прочие ограничения.

Важнейшая стратегическая цель бизнеса – укрепление лояльности потребителей, а имидж является главным элементом формирования этой лояльности. Для обеспечения лояльности между владельцем бренда и потребителями должна быть устойчивая связь, постоянные контакты. Владелец бренда формирует лояльность потребителей, их видение бренда, составляет проект портрета бренда, который складывается в реальный потребительский портрет и имидж бренда, и в виде сообщения посылает потребителям этот портрет.

На рис. 2.3 представлены коммуникации в процессе создания имиджа бренда.

Рис. 2.3. Коммуникации в процессе создания имиджа бренда

Можно выделить пять принципов эффективных коммуникаций брендов:

1) для реализации корпоративной стратегии и видения бренда необходимо использовать все возможные коммуникативные стратегии;

2) выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться имиджем и позициями бренда;

3) для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации;

4) стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию;

5) условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность компании.

Культура бренда в среде корпоративной организационноинновационной культуры связана с реализацией трех вопросов.

1. Преимущества компании, ориентированной па брендинг.

2. Факторы, препятствующие и способствующие ориентации компании на брендинг.

3. Три обязательных элемента формирования культуры бренда – лидерство высшего руководства, заинтересованность и мотивация работников, внутренние коммуникации и обучение.

В современных условиях у потребителей возникают новые, ранее часто недостижимые, а теперь реальные возможности и, соответственно, новые потребности – в здоровом образе жизни, экологически чистых продуктах, расширении кругозора и повышении культурного уровня, специфических развлечениях, например путешествиях в экстремальных ситуациях, и др. По мнению Б. Грушина, "в настоящее время каждый человек является членом как минимум 5–6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10–15 больших и “средних” групп, наряду с классом, нацией, профессией. Велико число разнообразных общностей, членами которых оказывается сегодня множество людей. Потребители теперь и читатели, подписчики нескольких газет и журналов, слушатели радио, телезрители и поклонники тех или иных видов искусства и спорта и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, и посетители кафе и ресторанов и т.д. И каждая из этих общностей, естественно, несет в себе для каждого новые связи с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений"^[1].

Рассмотрим фирменный стиль как составляющий элемент бренда, влияющий на его социально-культурную среду.

Фирменный стиль служит одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Его разработка подразумевает подбор сочетающихся элементов (определенных графических и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к компании, – продукции, упаковки, помещений, оборудования, документации, одежды и т.п.

Фирменный стиль компании призван способствовать выполнению разноплановых задач – формированию благоприятного имиджа организации, усилению эффективности ее рекламных контактов с потребителями, укреплению репутации и известности на рынке, росту доверия партнеров.

Фирменный стиль – это внешний и внутренний облик компании, реализация замысла и воплощение идеи. Фирменный стиль должен нести в себе индивидуальность, быть эксклюзивным и отличать компанию как в графическом смысле, так и в плане философского наполнения. Представим составляющие элементы фирменного стиля.

1. Товарный знак – разные виды.

2. Логотип – разные виды.

3. Фирменный блок. Может включать товарный знак, логотип, почтовые, банковские реквизиты, рекламный символ, слоган (короткая фраза, девиз компании или товара).

4. Различные фирменные составляющие: цвет, форма, шрифт, схема верстки, формат бумаги, слоган и т.п.

Фирменный стиль должен оставаться в памяти. Носителями стиля выступают: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п.

Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов стиля необходимо записать на CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы для производства полиграфической, рекламной или сувенирной продукции компании, а также для использования составных частей стиля во внутреннем документообороте и в Интернете.

Особое место в фирменном стиле занимает фирменный цвет (рис. 2.4). В физике все цвета делятся на хроматические и ахроматические.

Рис. 2.4. Примеры использования фирменных цветов

Черный цвет поглощает все лучи и ничего не отражает. Черный называют траурным, но изначально он таит в себе молчание, тайну, ведь неслучайно его предпочитают монахи. Черный цвет символизирует отрицание ярких красок жизни и самого бытия.

Белый цвет, наоборот, отражает все без остатка, очевидно, именно поэтому в восточной культуре его всегда считали цветом смерти.

Красный – цвет наибольшей активности, наивысшего напряжения. Он повышает кровяное давление, мышечный тонус и агрессивность, создает ощущение тепла. Красный символизирует сильные эмоции (гнев, ослепляющее сексуальное влечение и нередко страх). В символике разных народов он означает жизнь на грани смерти – риск, страсть, неистовство чувств. Красный выражает силу, активность, стремление действовать и добиваться успеха.

Оранжевый цвет поднимает тонус и давление, но в меньшей степени, чем красный. От него становится тепло, даже жарко. Возбуждает аппетит и способствует выработке желудочного сока.

Желтый цвет в геральдике присутствует как золотой и обозначает солнце, радость. На Востоке лимонно-желтый – цвет богов и героев (демоны там красно-черные). Желтый стимулирует умственную деятельность, вызывает радостное настроение, стремление смотреть вперед и надеяться. Канареечный, золотистый цвет ассоциируется с солнечным светом, однако в дуэте с черным он агрессивен, а в торжественном альянсе с красным обусловливает напряжение.

Зеленый цвет – это абсолютное равновесие. В западной геральдике это луговая трава и морская волна, т.е. природные понятия. Чистая зелень успокаивает, вызывает желание помечтать. Этот цвет считается символом защиты. Светло- зеленый – воздушный и легкий, а темно-зеленый выглядит тяжелым.

Голубой, небесный цвет – цвет наибольшей релаксации, полнейшего расслабления, отсутствия желаний, но воспринимается оптимистично.

Синий цвет расслабляет, он холодный и снижает кровяное давление и мышечный тонус. В геральдике синий цвет символизирует надежду.

У фиолетового цвета двойная функция – он подавляет энергию, но в то же время концентрирует внимание. Этот цвет любят эмоционально неустойчивые люди, а также те, кто пребывает в кризисном, переходном состоянии. Это цвет внутренней перестройки, переоценки ценностей.

Пурпурный или малиновый цвет напоминает смешение фиолетовых и красных лучей. Это цвет римских патрициев, холодный, цвет пресыщения. Красные лучи диктуют активность, фиолетовые – влекут к покою.

Коричневый цвет отражает стремление к комфорту и уюту.

Полное описание фирменного стиля включает буквально все мелочи, которые способны пригодиться впоследствии - пропорции и масштаб логотипа, гарнитуры шрифтов, коды цвета с указанием их номеров по системе "Pantone" (или "CMYK"), расположение элементов, рекомендации по использованию фона для логотипа.

Фирменный стиль может быть строгим, агрессивно-молодежным, современным и т.д. В любом случае необходимо ориентироваться на потенциальную аудиторию компании.