Составляющие "силы"

"Каждое рекламное обращение – это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара, – писал рекламист с мировым именем Дэвид Огилви. – Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени".

Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товары и услуги материальны, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товары или услуги могут быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени.

Ежегодно на мировом рынке к уже существующим добавляется более 3000 новых брендов. Семь из восьми терпят фиаско! Среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% – старше 75 лет. Среди американских брендов, известных на рынке еще в 90-х гг. XIX в., многие существуют и в настоящее время: American Express, Heinz's Baked Beans, Hoffman House Cigars, Ivory Soap, Kodak, Lipton's Tea, Levi's, Prudential Insurance Co, Quaker Oats, Santa Fe Railroad, Sears, Roebuck & Co, Waterman Fountain Pen и др.

Из двух одновременно представленных на рынок автомобилей BMW и Opel с практически аналогичными техническими характеристиками и оборудованием цена первого из них существенно выше. Значит, более конкурентоспособный, сильный бренд помогает создать высокую репутацию товара, позволяющую реализовывать его по более высоким ценам – получать ценовую премию. Например, на российском рынке сильный бренд в среднем сохраняет свои прочные рыночные позиции в течение 6–8 циклов покупки, в то время как объемы продаж обычного товара падают через 2–3 цикла.

Создание и продвижение сильного бренда, тем более бренда, лидирующего в своей товарной или сервисной группе, даже для радикально нового и высококачественного продукта, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям определенного сегмента потребительского рынка, – сложный, многоэтапный процесс. В современных условиях, характеризующихся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, усилия производителя прежде всего предполагают выбор никем не занятой ниши в конкретном сегменте и выявление неординарных, интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара или услуги. Особенности этой ниши и оригинальность предлагаемых свойств, в свою очередь, определяют возможности и пути индивидуализации продукта, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии.

Имея подобные данные, создатель марки может заняться уже не умозрительным, а обоснованным проектированием и реализацией коммуникаций с потребителями. Эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов и определенном везении – в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров.

Схема на рис. 4.1 наглядно демонстрирует преимущества сильного бренда – объемы реализации у него больше, цена – выше, жизнь на рынке – дольше.

Рис. 4.1. Преимущества сильного бренда

Термин "сила бренда" обозначает степень его побуждающего влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Факторы, формирующие силу бренда

1. Лояльность к бренду – безусловное его предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием потребителями, которые в процессе выбора предпочитают именно этот бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – погружения в марку (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств бренда, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.

Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию бренда на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: установление контакта, достижение осведомленности, стимулирование интереса, создание предпочтения, достижение особого предпочтения, стимулирование покупки, удержание потребителей (формирование их безусловной лояльности к товару или услуге).

Факторы лояльности к бренду сведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Факторы лояльности к бренду

Первый уровень • высокое качество • надежность и стабильность в использовании • длительность использования

Второй уровень • выгодная цена / высокая потребительская ценность • соответствие характеру товара или услуги • решение проблем потребителей

Третий уровень • уникальные выгоды • сервис • экологичность

Обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-коммуникационную деятельность, облегчает реализацию товара или услуги, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы для адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции.

Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупной прибыли, которую приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек па 10%^[1].

2. Осведомленность о бренде означает, что в потребительской среде знают его марку и особенности, свойства, инновационные преимущества замаркированного ею продукта. Обычно данный показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку и охарактеризовать носящие ее товар или услугу.

3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информирования о бренде он нс только активно привлекает к себе внимание потребителей, но и побуждает их выделить и положительно оценить среди аналогов, делая выбор в его пользу. Убеждение в правильности такого выбора у потребителя формируется благодаря тому, что его сознанием бренд наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает распространение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей.

4. Ассоциативная емкость – способность бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных, вербальных, аудиальных, иногда обонятельных или тактильных символов). Они способствуют отличию бренда от его аналогов и, наделяя его предпочтительными для потребителя реальными или виртуальными качествами, "подталкивают" его к покупке соответствующего товара, пользованию соответствующей услугой.

Ассоциации, возникающие при восприятии бренда потребителем, влияют друг на друга и охватывают следующие аспекты:

• территорию, которую занимает бренд (особое положение в ряду ему подобных, компетенция);

• уровень качества (низкий, средний, премиальный, роскошь);

• характеристики, предопределяющие данное качество;

• различимые особенности данного качества.

Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип его комплексного восприятия – персоналию. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, "Таврии", "Оки" - с другой.

5. Другие особенности бренда могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на его силу оказывают инновационные потребительные свойства и рекламно-коммуникационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций может быть различным и иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей. Например, происходит масштабная замена бытовых телевизоров и другой техники на цифровые модели. Получили широкое распространение мобильные сотовые телефоны со встроенными видеокамерами и другими дополнительными функциями. При этом существенной силой воздействия могут обладать не только реальные потребительные свойства продукта, но и мифологизированные, например, "стильность", "гламурность". К другим особенностям можно также отнести нетрадиционное представление товара или услуги, носящих ту или иную марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения.

Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности соответствующего товара или услуги. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют особые – неощутимые преимущества. Таким образом, привлекательность бренда для потребителей формируют нс только реальные, осязаемые, но и неосязаемые факторы - не только конкретные свойства, но и нечто виртуальное, мифологизированное.

Транслируемая в рыночную среду информация, основанная на удачных творческих и организационных решениях, представляющих физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы бренда, соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, побуждает потребителей выделить его среди конкурентов. Такие решения предопределяют степень воздействия бренда на массовую аудиторию и отдельных индивидов, формируют их вкусы, потребительское поведение, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, настроения и другие психологические явления. Усиление социально-психологической составляющей бренда - важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентации на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Идеи и принципы воплощения таких решений, также как и товарные знаки, являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом.

Несмотря на существенные изменения в рыночной среде, усиливающийся процесс глобализации, совершенствование технологической и управленческой базы, мощь интеллектуальных ресурсов производителей, прежде всего ТНК, огромный вред их наиболее популярным брендам наносят широко распространенные, в том числе на российском рынке, фальсификации и контрафакции.

Фальсификация – преднамеренное искажение фактов, подделка, изменение в корыстных целях вида или свойств продукта.

Контрафакция – незаконное использование товарных знаков и других элементов идентификации популярных продуктов с целью недобросовестной конкуренции и введения потребителя в заблуждение.

Из-за фальсификаций и контрафакций законные владельцы брендов терпят убытки. Недобросовестные производители сбивают цены, низкое качество фальсифицированной продукции, имитирующей оригинальные бренды, побуждает потребителей переключаться на продукцию конкурентов, ощутимо снижая престиж известных марок. Авторитет добросовестных товаропроизводителей дискредитируется, они несут моральные и материальные потери. К сожалению, Россия является одним из лидеров по распространению на ее рынке фальсифицированной продукции и масштабам незаконного использования товарных знаков. В основном таким образом незаконно реализуются парфюмернокосметические товары, обувь, одежда, детские игрушки, мясные, молочные и рыбные консервы, чай, кофе, кондитерские изделия, синтетические моющие средства, бензин. Наибольший размах преступного бизнеса наблюдается в музыкальной индустрии. Особую озабоченность вызывает фальсификация фармацевтической продукции. Многие фальсифицированные лекарственные препараты способны принести вред здоровью потребителей.

Несмотря па то что в Гражданском кодексе Российской Федерации заложена ответственность производителя за выпускаемую продукцию, в стране до сих пор не создана действенная система реализации этой ответственности.

Вместе с тем российское законодательство позволяет защищать интеллектуальную собственность. Начиная с 1993 г., после присоединения России к Всемирной конвенции об авторском праве, в стране охраняются авторские права, а с марта 1995 г. – и смежные права. В России вступил в силу Закон РФ от 9 июля 1993 г. № 53511-1 "Об авторском праве и смежных правах", а ранее был принят Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В уголовном законодательстве и законодательстве об административных правонарушениях имеются соответствующие нормы права, позволяющие привлекать к ответственности лиц, нарушающих законодательство о защите объектов интеллектуальной собственности.