Сообщение в массовых коммуникациях

Обобщая результаты различных исследований, можно отметить, что сообщение СМК должно отражать особенности целевой аудитории, т.е.: 1) учитывать ее интересы и мотивы; 2) формулироваться на "языке аудитории", доступном для ее понимания. Поэтому для создания эффективного продукта СМК необходимы специальные исследования целевой аудитории.

Говоря о сообщении, следует выделять его ОГЛАВЛЕНИЕ и форму. И в том и в другом направлении проводятся активные исследования.

ОГЛАВЛЕНИЕ сообщения. При анализе интересов аудитории различных социальных групп были получены следующие результаты^[1]:

1) молодежь предпочитает следующие темы: секс, интимно-личностное общение, образование;

2) "женские" темы – семья, дети, мода, здоровье, культура;

3) "мужские" темы – спорт, политика, бизнес.

Эти данные можно использовать при выборе тематики передач для той или иной группы аудитории.

Форма сообщения. При анализе формы сообщений в убеждающей коммуникации в исследованиях Йельской школы были выявлены следующие закономерности:

1) если необходимо убедить аудиторию с помощью аргументов различной силы, необходимо учитывать установки аудитории: "антикульминационная" модель (когда самые сильные аргументы выносятся в начало сообщения) используется в случае немотивированной, незаинтересованной аудитории, чтобы привлечь ее внимание. Если же аудитория заинтересована, более эффективной оказывается "кульминационная" модель – когда убеждение идет по нарастающей и наиболее сильные аргументы оказываются в конце сообщения;

2) экспериментальные исследования Ховланда продемонстрировали эффективность использования "односторонних" или "двусторонних" сообщений. Под "односторонними" сообщениями понимался текст, который содержит аргументы только одной стороны, т.е. коммуникатора (аргументы "за"). Под "двусторонними" сообщениями понимался текст, который содержит как аргументы "за", так и "против", т.е. аргументы противника, которые потом разоблачаются коммуникатором. Результаты показали, что "односторонние" сообщения более эффективны в аудиториях с низким уровнем образования (по-видимому, в таких аудиториях двусторонние сообщения запутывают слушателя), а также в случаях, когда аудитория была заведомо согласна с коммуникатором. В случаях же, когда аудитория имела более высокий образовательный уровень, или когда шла реальная конкуренция с противником, более эффективны оказались "двусторонние" сообщения. По-видимому, у слушателей в этом случае повышена потребность самостоятельного осмысления и анализа информации, поэтому ей необходима всесторонняя аргументация;

3) характеристики сообщения различаются по значимости для разных социальных групп. Так, в одном из исследований, проведенных па факультете психологии МГУ^[1], было выявлено, что для школьников наиболее значима убедительность сообщений, для молодых рабочих – доходчивость, а для студентов – информативность.

В исследовании восприятия газет молодыми читателями^[3] было выявлено, что молодые читатели (студенты, аспиранты, рабочие и служащие) наиболее важными качествами газеты считают:

• информативность;

• проблемность публикаций;

• дискуссионность материалов, т.е. сопоставление различных точек зрения и аргументов;

• доказательность, обоснованность высказываемых позиций и суждений;

• умение правдиво и убедительно объяснить трудные и острые проблемы;

• способствует ли выработке собственной позиции;

• оригинальность изложения, живость языка;

• доступность и доходчивость материалов.

Мы видим, что выбор и содержания, и формы сообщения зависит от знания особенностей аудитории. Рассмотрим характеристики аудитории, которые необходимо учитывать для создания эффективной продукции СМК.