Собственные марки

Многие бренды, даже получившие мировую известность, столкнулись с серьезной опасностью, исходящей от крупных предприятий розничной торговли. Как правило, не имея собственных производств, они все чаще и все в больших масштабах заказывают на стороне, маркируют собственными марками (private labels), еще называемыми сетевыми торговыми марками (СТМ), и реализуют через свои сети товары, аналогичные получившим признание на рынках товарам крупных производителей.

В США доля денежных поступлений супермаркетов от продажи изделий, носящих их собственные марки, за 10-летний период составила 14% общего объема доходов. В этих супермаркетах в 250 традиционных для них товарных группах 77 товаров, замаркированных собственными марками розничных сетей, находятся по объемам реализации па первом месте и 100 – на втором или третьем. В Великобритании и Франции доля собственных марок в суммарном объеме продаж сетей розничной торговли составляет порядка 32%. В частности, на долю пяти крупнейших сетей этих стран приходится соответственно 65 и 62% продаж бакалейных товаров.

Возникновение и развитие процесса создания и продвижения собственных марок торговых сетей - розничного брендинга (retail branding) – объясняются тем, что производители марочных товаров и розничные торговцы вынуждены сосуществовать в состоянии постоянного напряжения и взаимных претензий. Первые нуждаются во вторых, так как без них не могут продвигать свои товары на рынок, но в то же время хотят контролировать прибыль, цены, скидки, где и как расположен товар на полках магазинов, его ассортимент и т.д. Розничные торговцы нередко обвиняют владельцев популярных брендов в том, что они не помогают им в продвижении своих товаров, переоценивают их привлекательность для потребителей. Эти торговцы стремятся быть свободными в продаже любых товаров, устанавливать свои собственные цены, организовывать места продажи, как считают нужным, и пытаются максимально уменьшить и даже полностью устранить давление извне.

Популярные бренды, как правило, принадлежащие транснациональным корпорациям, все время находятся под реальной угрозой возникновения ситуации, когда розничные торговцы могут разрушить их устоявшийся имидж и снизить ценность в глазах потребителей. Несмотря на возможность и в большинстве случаев целесообразность достижения компромисса, предприятия розничной торговли все чаще приходят к решению создавать свои собственные бренды.

Аналоги товаров лидирующих корпораций, реализуемые под марками сетей универмагов, привлекают потребителей, так как они дешевле, и поэтому являются действенным тактическим оружием розничной торговли, принуждающим производителей снижать оптовые цены.

Часто в стремлении противостоять монополизму ТНК с розничными сетями сотрудничают производители. Многие предприятия, выпускающие для мировых лидеров товары, маркируемые принадлежащими им марками, одновременно выпускают аналогичные товары и для других компаний. В США более 50% предприятий, выпускающих товары в упаковке (более 25 категорий), являющиеся мультинациональными брендами, делают такие же товары еще и "на сторону" – фирмам, которые потом маркируют их своими собственными марками^[1].

Пионер в деле создания собственных марок – сеть универмагов Marx & Spencer – получила мировую известность, продавая широкий ассортимент товаров принадлежащего ей бренда St. Michael – одежду, текстиль для дома, продукты питания, игрушки и т.д. Специалисты Marx & Spencer создали действенную систему внутрифирменного анализа движения своих товаров (помещая их на полки и наблюдая, как покупают), контроля качества предлагаемых потребителям услуг.

Проникновению на рынок собственных марок способствует ряд факторов. Во-первых, связанных с потребительными свойствами, присущими товарам определенных категорий. Замаркированные собственными марками товары не только дешевле, их зачастую нетрудно произвести из широко распространенных ингредиентов. У потребителя нет риска приобретения некачественного продукта, так как местное производство позволяет избежать снижения качества, возникающего при транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, изделиям, замаркированным собственными марками, в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брендов, собственным маркам легче снизить уровень влияния этих брендов и самим утвердиться на рынке.

Во-вторых, существенную роль играют факторы, связанные с повышенной активностью продвижения товаров, замаркированных собственными марками. Национальные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются четко сформулированные альтернативы. Новые национальные и мировые бренды появляются не так уж часто, и их легко скопировать. Потребители имеют возможность сравнить известные им товары с их аналогами, имеющими другую маркировку.

В-третьих, заметную роль играют факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров, замаркированных собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени. Их дистрибуция хорошо налажена, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними товаров известных брендов. Качество изделий, замаркированных собственными марками, легко контролируется и поэтому стабильно высокое.

В-четвертых, существенную роль играют факторы цены и продвижения. Розничная маржа прибыли универмагов при реализации собственных брендов, как правило, относительно высокая. Ценовая политика их владельцев по сравнению с национальными и транснациональными брендами обладает большей гибкостью. Ценами можно варьировать в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промоциональные мероприятия, связанные со снижением цены (они рассчитываются как определенный процент от объема продаж), достаточно высоки. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие бренды, так как доверие к товарам, цена которых снижается, падает. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные бренды торговых точек. И хотя относительные расходы на рекламу у национальных и мультинациональных брендов значительно ниже, локальность многих собственных марок позволяет их владельцам использовать рекламу в меньших масштабах и существенно меньше затрачивать на нее денежных средств.

В-пятых, розничные торговцы являются частью стабильной олигополии и поэтому вынуждены продавать национальные и транснациональные бренды по относительно высоким ценам. В то же время эти коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брендов.

Основания и возможности сетевых предприятий розничной торговли продвигать собственные марки подкрепляются рядом дополнительных факторов, формирующих положительный образ супермаркетов в потребительской среде. В совокупности эти факторы делают собственные марки особо привлекательными для потребителей. На рис. 7.7 приведены данные исследований, показывающие, какой процент респондентов упомянул тот или иной фактор в качестве мотивирующего покупки в супермаркетах. Наиболее значимым является уровень цен. Кроме того, под воздействием прессы потребители нередко фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на сетях супермаркетов, приобретающих определенный статус в их глазах. Если вещь

Рис. 7.7. Факторы, мотивирующие покупки в супермаркетах

приобретена в престижном супермаркете, она уже в силу этого факта обретает определенную ценность.

Производители марочных товаров предпринимают меры, чтобы сохранить позиции своих брендов, чему способствует ряд факторов.

• Потребители, как правило, желают быть уверенными в высоком качестве товаров, но не имеют времени либо возможности изучать альтернативы на местах продажи. Известность бренда облегчает процесс выбора.

• Сильные бренды имеют существенный запас прочности. Свидетельство тому – незначительные изменения в списке мировых брендов-лидеров (ТОР-100). В нем в течение длительного времени в основном доминируют бренды крупнейших транснациональных корпораций, а появление собственных брендов супермаркетов – редкие исключения.

• При укреплении экономики страны и росте платежеспособности населения сильные бренды также укрепляются. У них появляются условия для реального усиления позиций на рынке.

• Розничным торговцам нужны широко известные, лидирующие бренды. Их присутствие на полках повышает престиж торговой точки, так как свидетельствует о наличии широкого ассортимента товаров, пользующихся спросом у потребителей.

• Увлечение внедрением собственных марок и их использование в разных товарных группах приводит к тому, что розничные сети провоцируют нежелательную для себя реакцию потребителей, которые не верят, что им обеспечат высокое качество далеким друг от друга товарам. Так, сеть универмагов Sears, Roebuck & Company, занимающая по уровню реализации собственных марок ведущие позиции, понесла потери, когда наряду с общеизвестными брендами изделий бытовой электроники предложила свои собственные.

• Многие производители обоснованно опасаются испортить отношения с могучими корпорациями, владеющими мировыми брендами, так как могут потерять связи с ними вместе со своей репутацией. Однако есть и другие примеры. Так, Heinz является основным поставщиком детского питания, маркируемого супермаркетами собственными торговыми марками.

Многие специалисты считают тенденцию расширения собственных марок торговых сетей противоречивой. Производитель, работающий "на сторону", как правило, вступает в конфликт с владельцами лидирующих брендов. Вместе с тем сила национальных и транснациональных брендов велика. Менеджеры торговых сетей нередко относятся к аналогичным товарам, реализуемым под собственными марками, с недоверием. В то же время производители не видят разницы между этими товарами и теми, что они выпускают для известных корпораций, и назначают практически ту же оптовую цену.

Реализация товаров под собственными марками, как правило, имеет ограниченные объемы, что вызывает определенные осложнения. В частности, вместо того чтобы получить экономию, торговые сети сталкиваются с возросшими расходами. Увеличивается относительная стоимость дистрибуции, производства упаковки. Становится сложным одновременно работать с аналогичными товарами национальных и мировых производителей, требующих отдельного менеджмента, на фоне стремления торговых сетей давать "зеленый свет" своим маркам. Кроме того, отсутствие долговременной привязки к производителю, ориентирующемуся на более мощного заказчика, затрудняет взаимоотношения с этим производителем, всегда готовым вступить в переговоры с конкурирующими фирмами.

Некоторые крупные компании находят пути устранения нежелательных для них последствий выпуска торговыми сетями товаров под собственными марками. Так, PepsiCo Foods поглотила конкурирующий с ней бизнес в Европе, заставив конкурентов закрыть заводы, и еще больше укрепила позиции своих брендов. В США General Electric осуществила аналогичную операцию с конкурентами на рынке электроламп. Сначала она перекупила контракты на производство продукции, носящей марку ее конкурентов, а затем провела внутри магазинов сравнительный анализ, показавший, что для них работать только с лампами GE выгоднее, чем одновременно и с другими марками.

Поглощение конкурентов – только один из способов противодействия корпораций опасной для них тенденции. Есть и другие. Например, корпорации расширяют свои бренды, одновременно не снижая объемов реализации отдельных товаров данной линии, и активно внедряют на рынок и поддерживают на нем свой имидж лидера, безусловного эксперта в производстве именно этих товаров.

Существует практика выпуска новых изделий в результате расширения известного бренда, которые реализуются по ценам, занимающим промежуточное положение между основным популярным изделием этого бренда и конкурирующим изделием. Однако в данном случае существует опасность, что потребитель, не склонный менять бренд производителя, к которому он лоялен, перестанет покупать "ключевой" товар и предпочтет более дешевую альтернативу.

Национальным и транснациональным производителям приходится предпринимать и другие усилия, чтобы обеспечить лояльность покупателей к своим брендам в долгосрочной перспективе. Самый эффективный способ – постоянная, пронизывающая всю организационную структуру и рекрутирующая все ресурсы корпорации работа, направленная на увеличение силы бренда. Она требует средств, но и создает дополнительную вложенную стоимость благодаря найденным и внедренным нетрадиционным решениям, новым реализованным обещаниям потребителям. Корпорация Procter & Gamble за полвека внесла более 70 улучшений в свой стиральный порошок Tide. При этом ключевое обещание, что он выстирает любую одежду лучше, чем любой другой, остается неизменным. Такая стратегия при достойной рекламной поддержке выводит соответствующий товар в категорию "премиум", позволяющую повысить на него цену и заставляющую конкурентов, стремящихся вывести на рынок аналогичный товар под собственными марками, существенно увеличивать его себестоимость, что часто становится для них экономически нецелесообразным.

На тенденцию создания и развития торговыми домами собственных брендов производственные корпорации среагировали также расширением использования новых электронных средств и компьютерных технологий, благодаря которым устанавливается прямой диалог с потребителями. Если учесть, что на дистрибуцию приходится около 50% расходов производителя, данные шаги представляют серьезную опасность для торговых сетей, намеревающихся реализовывать товары под собственными марками.

Этим сетям приходится тщательно просчитывать последствия такого шага. Война изнуряет враждующие стороны. Поэтому найти компромисс и наладить взаимовыгодный мир нередко оказывается для них разумным и наиболее предпочтительным выходом из создавшейся ситуации. Причем есть пути максимизировать прибыль и тем, и другим.

В последнее время собственными марками все чаще обзаводятся и организации оптовой торговли, а также физические лица, которые используют или намереваются использовать эти марки в коммерческих целях, например, "Алла Пугачева", "Алина Кабаева", "Анна Чапмен", "Андрей Аршавин".