Следуй за белым кроликом

Цифровую трансформацию, происшедшую с потребителями, уже невозможно игнорировать – слишком изменилось их покупательское поведение. Следовательно, вслед за изменившимися клиентами должен меняться и бизнес. Чтобы ответить на эти новые вызовы, бизнес современной компании должен стать "цифровым". Но это невозможно без соответствующей роли информационных технологий (ИТ) в компании и стратегического отношения к ИТ.

Таким образом, компаниям необходимо начать воспринимать ИТ как средство ответа на новые вызовы "эпохи цифры" и определения своего пути развития в эти новые времена.

Аналитики Accenture говорят, что растущее число передовых компаний относится к своим ИТ как стратегическому активу, благодаря использованию которого они могут вдохнуть новую жизнь в бизнес-процессы: как минимум оптимизировать их, а в идеале – построить их инновационным образом. Эти компании инвестируют в цифровые инструменты, мощности и навыки, чтобы было легче идентифицировать полезные данные, оценивать их, извлекать и анализировать, своевременно распространять их, получать потребительские инсайты и, что самое главное, руководствоваться ими. Например, компания Nike использует беспроводные сенсоры и веб-технологии для системы наблюдения за показателями атлетов, на базе которой предоставляет сервисы для тренировок. А производитель автомобилей Ford использует информацию с датчиков для наблюдения за тем, как машина себя показывает на дороге, а также за поведением водителя. На базе этих данных компания пытается собрать аналитику для совершенствования следующих поколений автомобилей. Эти и многие другие компании, такие же, как они, видят в цифровизации бизнеса стратегический императив – инструмент для конкурентной борьбы. Они не ждут, когда будут разработаны или станут более зрелыми новые технологии. Все нужные информационные инструменты уже есть на рынке, и использовать их стоит прямо сейчас. Речь идет о мобильных технологиях, "облаках", социальном взаимодействии, виртуализации, больших данных – это самые "горячие" технологии последних лет, которые очень быстро стали частью нынешнего поколения ИТ-инструментов. Этот набор уже доступных инструментов позволяет компаниям эффективнее управлять расходами, быстрее выпускать товары с более низкой себестоимостью.

Наталья Колобова отмечает, что бизнес по большей части очень медленно реагирует на новую потребительскую реальность: "Недавний опрос более 600 руководителей разных компаний в мире показал, что более 80% из них признают важность и необходимость реакции на случившиеся изменения. Но несмотря на это, такое же количество – 80% опрошенных – заявили, что недостаточно активно реагируют на эту ситуацию. Не то чтобы компании не предпринимали никаких действий. Играть, чтобы не проиграть – расчетливо, аккуратно, с минимумом риска, достигая небольших побед, но и не проигрывая по-крупному – такой стратегии придерживались и пока продолжают придерживаться многие компании в отношении цифровизации. Многие из опрошенных руководителей называли различные статьи бюджета своих компаний, направленные на социальный и мобильный маркетинг, “облачные” технологии, а также развитие аналитики. Тем не менее, несмотря на эти инвестиции, опрос показывает, что существенных улучшений в восприятии потребителей не происходит. Сейчас недостаточно играть, чтобы не проиграть. Пора играть, чтобы выигрывать".

Компании, которые добиваются успеха в цифровую эпоху, отличаются от аутсайдеров в главном – в сознании людей, управляющих их бизнесом, произошел кардинальный сдвиг. Они меняют не бизнес – они меняют парадигму работы с клиентами. Например, интернет-магазин Amazon совершил прорыв не только в книжном ритейле. Компания изменила парадигму того, как ее клиенты покупают, став для них уникальным поставщиком многих категорий товаров.

Каждая компания может найти способ совершить бросок в будущее. Главное, что должны для этого понять руководители компаний: сегодня уже невозможно разделить технологии и бизнес. Эти две категории очень тесно переплелись. Информационные технологии помогают бизнесу придумать заново свой продукт и поддерживают процесс его производства, управляют цепочками поставок, становятся частью самого продукта и создают новые, предоставляют платформу для создания новых сетевых сервисов. Ни одна организация сегодня больше не может быть лучшей в своей категории и на своем рынке, если не понимает и не использует цифровые технологии.

Цифровые отношения

Компании, желающие выиграть в новую эпоху, должны учитывать, что потребители формируют свой пользовательский опыт на основе собственных потребностей и ожиданий. Покупатели ожидают, что компания предоставит им возможность удобным образом контролировать и менять способы взаимодействия с поставщиком в зависимости от текущих потребностей в каждый конкретный момент. "Для большинства бизнесов это означает необходимость построения новой клиентской модели, и даже более того – требует создания новой операционной модели", – говорит Наталья Колобова. Это актуально для бизнеса практически любой отрасли, но важнее всего для компаний, работающих с массовым потребителем.

Соня Долежелова, вице-президент по операционной поддержке бизнеса, сервису и маркетингу "Эльдорадо", говорит: "Современный ритейл, особенно непродуктовый, в данный момент очень активно развивается в сторону цифровизации. Практически все крупные компании имеют свои страницы в социальных сетях, размещают все больше рекламы в Интернете, многие открывают интернет-магазины как дополнительный канал продаж или, по крайней мере, размещают каталог продукции на сайте. Причины этого просты: предложений становится все больше, а времени у покупателя все меньше, поэтому цифровой канал, будь то электронная почта, SMS-рассылка или реклама на сайте, более удобен для покупателя и помогает определиться с выбором задолго до поездки в магазин".

Превращение в цифровое предприятие прежде всего означает, что компания переходит от трансакционной модели к модели построения цифровых отношений с клиентами. То есть потребитель больше не должен восприниматься как безликая трансакция. Клиент – это больше, чем cookie-файл или демографический профиль. Это реальные люди с реальными отличиями друг от друга.

Александр Поповский, исполнительный вице-президент по развитию массового рынка ОАО "Вымпелком", говорит, что компания меняет подход к сегментации абонентской базы: "Уже в следующем году мы перестанем работать с сегментами клиентов и начнем работать с каждым клиентом индивидуально. Такой подход позволяет достичь другого уровня в анализе потребностей клиента, создавать не только персонифицированные предложения, но и разворачивать для каждого клиента собственную уникальную экосистему – предоставлять набор сервисов, интересных именно ему".