Система управления банковским маркетингом

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к бизнесу, ориентированному на клиента или маркетинг. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе системы управления маркетингом.

В качестве основного для построения системы управления маркетингом банковских услуг рассматривают подход "4Р".

В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на четыре группы: место, товар, цена, продвижение. Названия всех групп факторов на английском языке начинаются с буквы "Р", что и приводит к названию модели – "4Р".

1. Место (Place) – система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих услуг до потребителя. Важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение свободных, наиболее перспективных рыночных ниш дли развития банковской деятельности.

2. Продукт (Product) – ассортимент банковских услуг, максимально полный и удобный с позиции удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг, как с точки зрения их количества, так и с позиции качества.

3. Цена (Price) – общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.

4. Продвижение (Promotion) – объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.

С позиций системы "4Р" для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представлен на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.

В настоящее время к системе "4Р" часто добавляют новые группы параметров, таких, например, как:

– люди (people) – это люди, сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских услуг потребителям, а также все остальные сотрудники, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга;

– обстановка (physical premises) – то окружение, среда, которая создается для клиента, – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

Модель "4Р" состоит из трех уровней и может быть применена любым производителем, в том числе и банком. Первый уровень – покупатели, клиенты. Увеличение их числа является целью любого банка и маркетинга в целом. Банк существует тогда, когда его продукция и услуги находят своего потребителя, который готов заплатить за них деньги. Второй уровень – совокупность ресурсов и затрат, показателей результативности деятельности и деловой активности банка. Для анализа на каждом уровне необходимо строить модели и путем различных экономико-математических и статистических методов направлять развитие банка и осуществлять контроль. Третий уровень – внешние факторы, которые банк изменить и контролировать не может, к ним он должен адаптироваться в процессе своей деятельности.

Процесс управления маркетингом в коммерческом банке состоит из нескольких направлений. Выделяют четыре этапа процесса управления маркетингом, каждый из которых включает в себя несколько элементов.

1-й этап. Анализ рыночных возможностей:

– системы маркетинговых исследований;

– маркетинговая информация;

– среда маркетинга;

– розничный рынок;

– оптовый рынок.

2-й этап. Отбор целевых рынков:

– изучение спроса;

– сегментирование рынка;

– выбор целевых сегментов;

– позиционирование товара на рынке.

3-й этап. Разработка комплекса маркетинга:

– разработка товаров;

– ценообразование;

– методы распространения товаров;

– стимулирование сбыта товаров.

4-й этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

– выработка стратегии маркетинга;

– планирование;

– маркетинговый контроль.

Итак, сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.