Система продвижения на рынке ценных бумаг

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого организации-эмитенты или инвестиционные брокеры нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации-эмитента или инвестиционной компании-посредника.

Маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (PR).

Реклама —любая платная форма неличного представления и продвижения ценных бумаг от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения заключения договора для осуществления сделок на рынке ценных бумаг.

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на ценные бумаги посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа — устное представление ценных бумаг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью заключения договора с инвестиционной компанией.

Паблик рилейшнз (PR) — формирование благоприятного образа (имиджа) эмитента.

Маркетологу на рынке ценных бумаг необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Основными участниками коммуникаций являются поставщик финансового продукта (услуги) и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Поставщик — сторона, посылающая обращение другой стороне — потенциальному инвестору.

Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых поставщиком.

Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи — незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Поставщики должны знать, каких целей они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, предпочтения (его надо формировать), убежденности, совершения сделки.

Обращение в идеале должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению сделки. Создание обращения предполагает решение трех проблем:

1) что сказать;

2) как сказать;

3) как выразить ОГЛАВЛЕНИЕ в виде символов (форма обращения).

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

• рациональные — согласуются с личной выгодой аудитории;

• эмоциональные — стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела);

• нравственные — взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения:

1) сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории;

2) изложить ли только аргументацию по финансовому продукту;

3) представить доводы обеих сторон.

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по видеоролику, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные и средства выразительности: паузы, вздохи. Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам продукт, то надо обратить внимание на его отличительные свойства.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

• каналы личной коммуникации;

• каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации подразделяются:

• на разъяснительно-пропагандистские;

• экспертно-оценочные;

• общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители службы маркетинга эмитента. В экспертно-оценочном — независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями.

Компания-эмитент может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния, а именно:

• выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

• создать лидеров мнения;

• целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (например, руководителями компаний и т.п.);

• использовать влиятельных лиц в рекламе;

• создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве "темы для разговоров".

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия:

• средства печатной рекламы;

• иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия.

Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия, являются: профессионализм; добросовестность; привлекательность; личный пример.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, — через опросы целевой аудитории.

Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования

Существует четыре наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу.

1. Метод исчисления "от наличия средств", т.е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия.

2. Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" или к продажной цене товара (например, 1% от суммы продаж).

3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4. Метод исчисления "исходя из целей и задач". Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Суммирование всех этих издержек дает ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов.

1. Природа средств стимулирования:

а) реклама носит общественный характер, т.е. предполагает, что товар является законным и общепринятым;

б) способность к увещеванию (многократность повторения);

в) экспрессивность — броскость (хотя именно она и может отвлечь от сути);

г) обезличенность, т.е. реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:

а) личностный характер, т.е. живое общение;

б) становление отношений от формальных до дружественных;

в) побуждение к ответной реакции.

Считается, что личная продажа — самое дорогое из средств воздействия.

3. Стимулирование сбыта — деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии и др. Эти средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность;

2) побуждение к совершению покупок;

3) приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта компания прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

4. Пропаганда (паблисити — publicity) построена на достоверности, широком охвате покупателей, броскости.

5. Паблик рилейшнз (PR) — нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.

Эффективность факторов на рынках ценных бумаг обеспечивается стратегией привлечения потенциального потребителя к покупке ценной бумаги. Фондовые инструменты (акции, облигации, деривативы и др.) используют такие элементы стимулирования, как: личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, пропаганда.

На этапе жизненного цикла выведения на рынок ценных бумаг, а также на этапе роста главную роль играют реклама и пропаганда. На этапе зрелости значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии спада к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.