Сегментирование страхового рынка

Одним из самых важных и распространенных направлений маркетинговых исследований в страховании является сегментирование рынка. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью предприятие может разработать более эффективную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей. Сегментирование позволяет практически оценивать положение (долю) компании на страховом рынке. Оно служит мощным инструментом анализа рынка и формирования стратегии и тактики компании.

Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или по еще каким-либо признакам. Смысл сегментирования заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей страховых продуктов и услуг, а в том, чтобы найти тех страхователей, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному продукту.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментирование позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои инструменты к определенным группам потребителей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка со своим уровнем тарифа и риска. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако это не всегда возможно. Страховые компании рассматривают возможность разработки индивидуального покрытия лишь для особо крупных клиентов, например больших промышленных предприятий, которые сами по себе представляют значительный страховой рынок. Компании, как правило, не видят смысла в приспособлении своих страховых услуг для удовлетворения нужд более мелких фирм и отдельных физических лиц. Вместо этого страховщик выявляет широкие разряды клиентов, отличающихся друг от друга своими требованиями к страховому покрытию и своими ответными маркетинговыми реакциями, а также уровнем страхового риска.

Грамотное сегментирование предполагает создание страхового продукта, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Работа по сегментированию должна производиться непрерывно в связи с изменениями в конкурентной среде страховой компании.

Необходимо различать признаки и критерии сегментирования страхового рынка. Основными признаками на сегодняшний день являются географические, демографические, психологические и поведенческие признаки.

Сегментирование по географическому признаку означает деление рынка на различные географические единицы. Опыт показывает, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различаются в зависимости от географической зоны. Так, сельские жители ведут себя не так, как городские, для них более значимы вопросы имиджа страховщика и неценовые свойства страховой продукции. Для горожан основным критерием выбора страхового покрытия является цена продукта. Кроме того, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта и т.д.

На основании географического сегментирования страхового рынка страховщик может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах;

2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Одним из наиболее распространенных подходов является демографическое сегментирование. Популярность этого метода объясняется легкостью измерения и возможностью получения большого количества информации. Другая причина кроется в том, потребности и предпочтения, уровень индивидуального риска наступления страхового события, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Важность демографического сегментирования страхового рынка связана с тем, что страховые потребности населения возникают, как правило, с возрастом. Молодых людей сложно уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочное страхование жизни, им меньше, чем более пожилым потребителям, понятно явление риска. Кроме того, у них еще нет накопленного имущества, о котором надо заботиться и которое надо защищать от непредвиденных случайностей.

Сегментирование по признаку пола на страховом рынке весьма заметно, так как в основном мужчины заботятся в семьях о приобретении страховки. Это связано с их желанием защитить свою семью от непредвиденных случайностей, а также более полным пониманием сути страхования как экономического механизма.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни ("выживающие", "поддерживающие свое существование", "подражатели", "достигшие успеха" и т.д.) и характеристик личности (общительный, властный, амбициозный, агрессивный, чувствительный, добивающийся социального признания и т.д.). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Психографические признаки часто используют в качестве дополнения к сегментированию по географическим или демографическим переменным, когда при их применении индивидуальные запросы потребителей не всегда выделяются.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от характера использования товара и реакции на этот товар, обстоятельств покупки (для себя, в подарок и т.д.); степени лояльности торговой марке (приверженность или переключение); типа потребительского поведения (активные или слабые пользователи, не пользующиеся товаром, но знающие о нем, не пользующиеся и не знающие о товаре); отношения к новому товару

(новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы). Многие считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка для целей исследования сбыта страховой продукции.

Страхователей можно различать между собой по поводам возникновения идеи застраховаться и выгодам, которые они ищут в товаре. Этот способ сегментации рынка особенно важен. Дело в том, что люди, заботящиеся о защите собственного имущества, жизни и здоровья, как правило, приобретают развернутое страховое покрытие, тогда как те, кто вынужден страховаться из-за внешних обстоятельств (законодательных требовании или условий контракта), предпочитают самые дешевые типовые полисы.

Страховые рынки можно разбить также на сегменты: потенциальных страхователей, страхователей-новичков и регулярных страхователей.

Потенциальные и регулярные страхователи требуют различных маркетинговых подходов, так как их поведение на этапе приобретения страхового покрытия совершенно различно, сильно различается для них и уровень риска наступления страхового события.

И разумеется, одним из основных и важнейших признаков сегментирования страхового рынка является его деление в зависимости от типа страхуемого риска (объекта страхования и опасности, от которой он защищен).

Сегментирование рынка предприятий-страхователей несколько проще, чем страхового рынка физических лиц. Оно в основном осуществляется по признакам отраслевой принадлежности, типу основных страхуемых рисков, размерам предприятия.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе переменных параметров, одного или нескольких сразу в попытке отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Выбор правильного признака сегментирования в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Сегментирование страхового рынка приводит к перестройке всей деятельности страховой компании. В первую очередь изменяется ее структура, приспосабливающаяся к разделению функций в зависимости от специализации на различных сегментах страхового рынка. Вслед за этим специализируются системы продажи страховой продукции, адаптирующиеся к свойствам своей основной клиентуры.

Сегментирование не является прихотью страховщика. Она служит мощным оружием в конкурентной борьбе за счет более полного учета особенностей клиента.

Следующим шагом после выбора признака сегментирования является выбор целевого сегмента, определение степени привлекательности сегментов для предприятия, принятие решения об их количестве.

Целевой рынок — это самая подходящая и выгодная для страховой компании группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его деятельность.

В процессе выбора целевого сегмента надо руководствоваться критериями сегментирования. К основным критериям сегментирования относятся:

• количественные границы, характеристикой которых является емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос: сколько страховых продуктов и по какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным страхователям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте;

• измеримость — возможность определить емкость сегмента, т.е. сколько страховых продуктов, какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Оценка этих параметров позволит страховщикам определить, какие производственные возможности следует ориентировать на данный сегмент и каковы должны быть размеры сбытовой сети;

• доступность сегмента — обеспеченность сегмента каналами распределения и сбыта страховой продукции, условия реализации потребителям в данном сегменте рынка. При выборе целевого сегмента страховая организация должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта страховой продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента страхового рынка;

• информационная насыщенность сегмента — наличие и доступность необходимой рыночной информации для создания базы данных по сегменту;

• существенность сегмента — прочность выделенной группы потребителей, устойчивость ее потребности в отношении предлагаемого страхового продукта; определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по объединяющим признакам;

• защищенность от конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных предприятий. Используя этот критерий, руководство должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом страхового рынка, насколько продвижение конкурента затрагивает их интересы;

• прибыльность, доходность сегмента определяет, насколько рентабельной для страховщика будет работа в выделенном сегменте рынка. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения;

• эффективность работы на выбранном сегменте страхового рынка. Она предполагает проверку наличия у страховой организации должного опыта работы и профессионализма специалистов в выбранном сегменте.

Определив перечисленные критерии сегментирования, можно принимать управленческие решения относительно того, подходит или нет данный сегмент страхового рынка для страховой организации. Перечисленные критерии важны страховщику для анализа своих позиций в ранее выбранном сегменте рынка.

При отборе оптимальных вариантов сегментов рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным из них, с четко очерченными границами, не пересекающимися с другими сегментами страхового рынка, а также сегментам с новым спросом и предпочтениями.

Выделение целевых сегментов осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

• ее страховых потребностей;

• географического и социально-экономического распределения;

• платежеспособности страхователей;

• возможности воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

• стоимости привлечения клиентуры в компанию;

• возможных направлений эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

• остроты конкурентной борьбы на страховых рынках и возможных действий конкурентов;

• оценки уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;

• оценки средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Определившись с целевыми сегментами, страховщик выбирает вариант их охвата. Возможны три главных стратегических направления:

• недифференцированный (массовый) маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный (целевой) маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг используется на насыщенном и однородном рынке. При нем страховщик пренебрегает различиями сегментов, обращая внимание на общность запросов страхователей и обращаясь ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Компания скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях, нежели на том, чем они отличаются.

При недифференцированном маркетинге страховщик занимается разработкой, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара и одной и той же маркетинговой программы возможно большему числу покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки сбыта, цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Дифференцированный (целевой) маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой страховщиком выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Для каждого из них разрабатывается отдельное товарное предложение и маркетинговые мероприятия, что позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Эта стратегия позволяет добиться роста сбыта за счет более полного удовлетворения страхователей. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня страховщики все больше переходят от методов массового маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает компаниям полнее выявлять имеющиеся возможности.

Концентрированный (целевой) маркетинг — работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей. Эта стратегия позволяет предприятию обеспечить прочные рыночные позиции в обслуживаемых сегментах за счет предложения "под клиента". Философия данной стратегии: лучше большое на маленьком рынке, чем маленькое на большом. При этом следует учитывать, что концентрация на одном сегменте связана с повышенным риском, так как избранный сегмент может не оправдать надежд и прогнозов.

При выборе между стратегиями принимаются во внимание следующие факторы:

— финансовые, материальные, научно-технические возможности предприятия. При их ограниченности целесообразно использовать стратегию концентрированного маркетинга;

— однородность продукта и однородность рынка. Если потребители предпочитают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга;

— стадии жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара важно создать первоначальный спрос на него. Приемлемой в данном случае является стратегия недифференцированного маркетинга;

— стратегия конкурента. Если конкурентом используется стратегия дифференцированного маркетинга, то с ним очень сложно соперничать средствами недифференцированного маркетинга.

Таким образом, решив на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, т.е. решить вопрос о собственном позиционировании своих товаров.

Позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным страхователям выделить данный страховой продукт из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Целевой потребитель должен воспринимать страховой продукт как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию продукта влияют репутация и имидж самой страховой компании. Позиционирование направлено не просто на определение возможного места страхового продукта на рынке и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных страхователей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Выгоды, на которых основывается позиционирование, важны для целевых покупателей и должны быть притягательными для целевых потребителей. Позиционирование строится на действительной силе страховщика. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для страховой организации.