Сегментирование рынка
Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную прицельную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей.
Исторический экскурс
Термин "сегментирование рынка" впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.
Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и предприятие не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков, компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.
Наиболее распространенные причины обращения к сегментированию рынка[1]:
• анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта/услуги (предварительный анализ рынка);
• проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента);
• формирование продуктового предложения для разных типов потребителей, т.е. различные предложения для разных типов потребителей;
• поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.
Исходя из вышесказанного, сегментированием рынка является процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для предприятия наибольший интерес.
Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени сходными потребностями, потребительским стереотипом и поведением.
Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.
При проведении сегментирования любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех основных составляющих[2]:
• потребители – в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;
• контрагенты – в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;
• конкуренты – в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;
• поставщики – в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.
Специалисты выделяют несколько видов сегментирования. Рассмотрим классификацию видов сегментирования в зависимости от характера его проведения; от типа потребителя товаров/услуг; от отношения потребителей к товару/услуге; от объекта исследования.
В зависимости от характера проведения сегментирования выделяют:
• макросегментирование, которое предполагает деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
• микросегментирование, предполагающее формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
• сегментирование вглубь начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляются в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментирование вширь начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительное сегментирование представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся па изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:
• сегментирование потребителей товаров потребительского спроса;
• сегментирование потребителей товаров производственного назначения.
В зависимости от отношения потребителей к товару/услуге:
• сегментирование по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования товара/услуги;
• сегментирование на основе ожидаемых выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в товаре/услуге;
• сегментирование по статусу пользователя – характеризует степень регулярности использования определенного товара/услуги потребителями;
• сегментирование по интенсивности потребления – характеризует степень активности потребителей, выделяя группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров;
• сегментирование по уровню лояльности – характеризует степень лояльности потребителей определенной марке товара;
• сегментирование по стадии готовности покупателя к потреблению – деление рынка на группы покупателей осведомленных и неосведомленных о товаре, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить;
• сегментирование на основе коэффициента использования – в этом случае покупателей деляг на группы активных, умеренных и пассивных потребителей. В этом случае можно воспользоваться законом Парето (80/20), в соответствии с которым значительная доля доходов от продуктов (-80%) поступает от группы активных потребителей, составляющей примерно 20%.
В зависимости от объекта исследования различают:
• сегментирование по параметрам продукта – позволяет определить, какие параметры исследуемого продукта являются наиболее привлекательными для потребителей;
• сегментирование по группам потребителей (будет рассмотрено в параграф 2.3);
• сегментирование по основным конкурентам – позволяет выяснить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы основных конкурентов;
• сегментирование по другим параметрам (поставщики, производители, банки, рекламные агентства и пр.).
Проводя сегментирование необходимо понимать, что этот процесс имеет как преимущества, так и недостатки (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Преимущества и недостатки сегментирования рынка
|
Преимущества сегментирования |
Недостатки сегментирования |
|
Помогает предприятиям (особенно малым) найти свою нишу[3] рынка |
Высокие затраты на проведение исследования |
|
Увеличивает шансы предугадать потребности потенциальных клиентов |
Возможны дополнительные расходы за счет расширения ассортимента товаров, предназначенных для различных групп потребителей |
|
Выявляет основные сегменты рынка и позволяет выбрать наиболее перспективные |
Вероятность неправильного выбора признаков и критериев сегментирования |
|
Подсказывает как правильно разработать и реализовать для выбранного сегмента рынка все элементы комплекса маркетинга |
При попытке охвата большого количества сегментов рынка существует опасность ослабить влияние предприятия на основных сегментах рынка |
|
Позволяет сконцентрировать ресурсы предприятия на определенном сегменте, где возврат на инвестиции и конкурентное преимущество значительно выше |
|
|
Позволяет строить структуру фирмы по командам вокруг выделенных сегментов, тем самым улучшая обслуживание клиентов и снижая затраты |
При проведении сегментирования в мировой практике используются два метода: априори (a priori) и корреляционного сегментирования (post hoc (cluster-based))[4].
Первый метод применяется, когда предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов, т.е. при условии сформированных сегментных групп. Этот метод часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным инструментом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при небольшом числе сегментов рынка.
Второй метод применяется в случае неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов, для выявления которых проводят опрос. В зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.