Сегментация рынка гостиничных продуктов, Понятие, значение и критерии сегментации рынка

Сегментация рынка гостиничных продуктов

Особенность современного подхода к сегментации рынка. Как отмечает Ф. Котлер, в настоящее время предприятия отказываются как от массового маркетинга, так и от маркетинга, ориентированного на разнообразие продуктов, и используют целевой подход [42].

При использовании целевого маркетинга можно выделить три последовательных этапа в рамках проведения сегментирования:

1) проведение сегментации рынка, которое включает выбор критериев сегментации и деление рынка на части (сегменты) с учетом этих критериев;

2) выбор целевого рынка, состоящий из оценки предприятием отдельных рыночных сегментов (на основе их привлекательности, целей и имеющихся ресурсов) и сосредоточение на наиболее перспективных;

3) позиционирование продукта, которое состоит в том, что предприятие определяет позиции своих продуктов по отношению к предложениям конкурентов на выбранном целевом рынке для получения определенного конкурентного преимущества.

В параграфах 3.5, 4.1 и 4.7 давалось определение сегментации рынка гостиничных продуктов и услуг и указывалось на целесообразность выбора рыночных сегментов с максимальным результатом продаж. Приведем еще несколько определений данного процесса и рассмотрим его сущность, значение и критерии.

Так, А. П. Дурович считает, что сегментация — это классификация потребителей в соответствии с качественными или количественными особенностями их спроса [25].

В свою очередь Д. И. Елканова, В. В. Иванов, А. Б. Волов, А. А. Сорокина, а также в книге "Европейский гостиничный маркетинг" в несколько отличающихся формулировках увязывают определение сегментации с выделением групп потребителей, для которых требуются различные продукты и особые маркетинговые подходы. С учетом отмеченного остановимся на следующем определении сегментации рынка.

Сегментация рынка — это процесс разделения рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные продукты и специфический комплекс маркетинга.

При проведении сегментации рынка необходимо подробно проанализировать потребности клиентов, на которых рассчитывает гостиничное предприятие, а также выделить группы потребителей, рассчитывающих получить от гостиничных продуктов определенные выгоды, например, низкую цену, качество сервиса и т.д. Это будет способствовать более полному удовлетворению покупательских требований.

Преимущества, которые обеспечивает сегментация рынка гостиничному предприятию, следующие:

• лучшее понимание процессов взаимодействия с потребителями, включая их потребности, пожелания и мотивацию при выборе номера;

• обеспечение выбора сегментов рынка, наиболее соответствующих имеющимся у предприятия каналам сбыта;

• возможность выбрать сегменты рынка с меньшей конкуренцией;

• позволяет осуществить ориентацию на наиболее перспективные сегменты рынка с целью обеспечения высокой прибыльности.

Пример

HELIOPARK Hotels & Resorts является первой крупнейшей российской сетью бизнес-отелей и отелей для отдыха (категории 3*—4*), отель HELIOPARK Thalasso в Подмосковье (категории 3*) предназначен для оздоровительного отдыха, а отель HEIJOPARK Residence в Пензе (категории 4*) — для бизнесменов HEUOPARK Hotels & Resorts является первой крупнейшей российской сетью бизнес-отелей и отелей для отдыха (категории 3 4*), отель HELIOPARK [ 10].

Таким образом, сегментация рынка предполагает деление рынка на определенные сегменты, каждый из которых обладает какими-либо общими характеристиками (потребностями, покупательским поведением, особенностями и сезонностью спроса, определенной реакцией на маркетинговые стимулы, ценовой чувствительностью, сроками бронирования и т.д.). Для каждого такого сегмента разрабатывается собственный, учитывающий его специфику, комплекс маркетинга.

Критерии сегментации рынка. А. Л. Лесник считает, что сегментирование рынка предполагает, прежде всего, деление рынка на две большие категории (групповой и индивидуальный туризм) с выделением внутри каждой собственных групп [47]. Групповой заказчик более выгоден гостиничному предприятию, так как он сначала бронирует, а потом заселяет сразу определенное количество номеров. Средние гостиницы считают групповым заказчиком, если он заказывает не менее пяти номеров, а крупные — не менее десяти.

Индивидуальными заказчиками являются те клиенты, которые не попадают под вышеуказанные нормативы.

С учетом вышеизложенного можно выделить следующие критерии сегментации рынка гостиничного предприятия.

Культурно-географические критерии — это деление потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку с учетом климатических, культурных, национальных, этнических, религиозных особенностей и различий населения этих территорий. Для сегментации рынка по данному критерию гостиничные предприятия должны делить потребителей по географическим единицам (регионам мира, группам стран, отдельным государствам, округам, областям, городам, районам), учитывая вышеотме- ченные их особенности, потребительские привычки, предпочтения, стиль поведения.

При работе с территориальными рынками необходимо также знание особенностей и перспектив их политического и экономического развития.

Гостиничное предприятие по собственной инициативе определяет группу своих потребителей по культурно-географическим критериям с учетом наиболее выгодного и эффективного представления своего продуктового ассортимента.

Пример

Французы и испанцы предпочитают низкие цены на гостиничные продукты при высоком уровне сервиса. Американцы ориентируются на высокие цены и ожидают качественного обслуживания. Англичане и немцы рассчитывают на соответствие цены и качества подучаемых гостиничных услуг. Отмеченные зарубежные клиенты отличаются свойственными каждой нации чертами характера, привычками, культурными особенностями [42].

Социально-демографические критерии. Использование данных критериев основано на предположении, что различия в потребительских привычках, вкусах, предпочтениях объясняются возрастом, полом, семейным положением, уровнем дохода, родом занятий, религией, социальной принадлежностью потребителей.

Например, по возрасту можно выделить следующие сегменты:

• дети до 14 лет с родителями. Особая группа клиентов с точки зрения стоимости услуг, размещения и развлечений;

• молодежь в возрасте от 15 до 24 лет. Предпочитают дешевое проживание, наличие баров, дискотек; отличаются стремлением к общению, наличием свободного времени;

• сравнительно молодые, экономически активные люди в возрасте от 25 до 44 лет. Предпочитают семейный отдых с детьми, наличие в гостинице площадок для игр, детских бассейнов;

• экономически активные люди среднего возраста, от 45 до 60 лет. Предпочитают семейный отдых в гостиницах; обладают повышенными требованиями к комфорту проживания, содержанию познавательных программ;

• пенсионеры в возрасте от 60 лет и старше. Предпочитают отдых в не пиковый сезон с относительно комфортными условиями; требуют повышенного внимания к себе, нуждаются в медицинской помощи.

Каждый из отмеченных сегментов обладает своими особенностями и требованиями, которые гостиничные предприятия должны учитывать в своей деятельности, и предоставлять различные предложения.

Сегментация по уровню доходов также заслуживает внимание, так как оказывает влияние на ценовые стратегии гостиничных предприятий. Данный критерий позволяет делить потребителей гостиничных продуктов и услуг на представителей низшего, среднего и высшего класса.

Социально-демографические критерии сегментации рынка часто используются в гостиничном бизнесе, так как они легче поддаются измерению, могут комбинироваться, характеризуют потребности клиентов,

мало изменяются со временем, тесно связаны со спросом. Они могут учитываться и при многокритериальной сегментации рынка, например, как основа психоповеденческой или географической сегментации.

Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий их принадлежность к определенному слою общества, стилю жизни, типу личности и поведения.

Клиенты, принадлежащие к определенному слою общества, ориентируются на выбор отелей, согласно действующей в каждой стране системе классификации гостиниц. На уровне ЕС действует классификация гостиниц по категориям, обозначаемых звездами, и каждая европейская страна должна привести в соответствие свою систему классификации с европейской. Например, гостиницы Великобритании делятся на бюджетные гостиницы — *; гостиницы туристского класса — **; гостиницы среднего класса — ***; гостиницы первого класса — ****; гостиницы высшей категории — *****. В России действует система классификации гостиниц по категориям, обозначаемым звездами, дополняемая категорией "мини-отель".

Пример

1. Гостиницы Ritz-Carlton, включая и московскую гостиницу, обслуживают высокопоставленных гостей.

2. Высочайшей комфортностью отличаются также отдельные гостиницы ОЛЭ. Так, пятизвездочный отель Emirates Palace города Абу-Даби включен в Книгу рекордов Гиннесса как самое дорогое место в мире для проведения отпуска. Стоимость размещения в сьюте площадью 680 кв. м по системе "все включено" составляет здесь 1 000 000 долл. США за неделю.

В условиях кризиса все большим спросом у потребителей пользуются бюджетные, малобюджетные или упрощенные гостиницы, сети которых успешно выходят за национальные рамки. Их появлению способствует также развитие индустрии туризма, специализирующейся па ннизкобюджетных и экономкласса услугах.

Пример

С 2005 г. в Великобритании число бюджетных гостиниц возросло на 38%. К 2027 г. их доля рынка достигнет 25%. Сеть бюджетных гостиниц Premier Inn в Великобритании планирует открыть "Floateh (отfloating budget hotel — "плавучий бюджетный отель") в гавани Хартлпула. Гостиница на 54 номера (каждый рассчитан на двух взрослых и двух детей до 16 лет) с ванной комнатой, телевизором и выходом в Интернет.^[1]

Стиль жизни — это выбор того, как люди живут и строят свою жизнь. Он определяет увлечения, поступки, интересы, отношения с другими людьми, т.е. психографический профиль потребителя.

Специалисты по маркетингу считают, что психографические профили более важные критерии сегментации, чем возраст, доход, социальная принадлежность. Так, например, потребители, относящиеся к одной социальной группе, могут иметь разные психографические профили, а, следовательно, и разные мотивы принятия решения о покупке.

В настоящее время психографические профили успешно используются в гостиничном бизнесе, так как хорошо отражают особенности поведения клиентов. Например, гостиница Claire Таррап Lodge в США обслуживает клиентов из разных слоев общества, но одинаково любящих искусство фотографии, красоты природы и т.д.

Сегментация по типу поведения предполагает деление потребителей по их уровню знаний о гостиничных продуктах, отношению к данным продуктам и реакции на них.

Психоповедеические критерии сегментации учитывают различные аспекты поведения клиентов гостиничных предприятий, включая предпочтение определенных разновидностей отелей, степень приверженности к конкретной гостинице, отношение к маркетинговым мероприятиям и новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию.

Таким образом, приведенная система критериев позволяет гостиничному предприятию выделить возможные сегменты ранка, на которые оно может сориентировать свою деятельность.