Лекция III. РЫНОЧНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В ТОРГОВОЙ ОТРАСЛИ

В результате изучения главы 10 студент должен:

знать

• основные формы рынка, их признаки;

• особенности поведения участников рынка в различных типах конкурентной среды;

• основные направления дифференциации товара;

уметь

• определять форму рынка (тип конкурентной среды) по основным критериям рынка;

• выбирать методы неценовой конкуренции, соответствующие виду деятельности и целям торгового предприятия;

владеть

• понятиями, характеризующими конкурентные преимущества и методы неценовой конкуренции;

• представлениями об особенностях конкурентной среды разных форм рынка.

Структура рынков в торговой отрасли

Условия функционирования отрасли в целом и деятельности отдельного предприятия на рынке зависят от сформировавшейся конкурентной среды и тенденций ее изменения. Состояние конкурентной среды принято характеризовать через структуру (форму) рынка.

Под структурой рынка отрасли принято понимать соотношение количества участников рынка и их долей на рынке. В ходе развития микроэкономической теории в течение длительного периода сформировался общий подход, в соответствии с которым структура рынка характеризуется по следующим основным критериям:

• число продавцов и покупателей продукта (соответственно их доля рынка – индивидуальная и совокупная);

• степень чувствительности к конкуренции (оценивается через барьеры входа на рынок);

• способ рыночного поведения продавца по отношению к конкурентам.

На основе этих критериев были определены стандартные варианты структуры рынка, которые в дальнейшем получили подробное описание в микроэкономической теории. В табл. 10.1 приведена общая классификация видов структуры (форм) рынка в зависимости от двух факторов: количества продавцов и покупателей на рынке и барьеров входа на рынок. Первостепенным по значению является количество продавцов на рынке, так как именно этот фактор определяет и поведение участников рынка относительно друг друга, и наличие или отсутствие барьеров входа на рынок.

Таблица 10.1

Формы рынка

Покупатели/Продавцы	Один		Несколько		Много
Один	Двусторонняя монополия	(+/+)	Ограниченная монополия	(-/-)	Монополия	(+/-)
Несколько	Ограниченная монопсония	(-/+)	Двусторонняя олигополия	(+/+)	Олигополия	(+/-)
Много	Монопсония	(-/+)	Олигопсония	(-/+)	Совершенная конкуренция	(-/-)

Примечание. В скобках через дробь указано наличие (+) или отсутствие (-) барьеров входа на рынок для продавца/покупателя.

Все приведенные в табл. 10.1 формы рассматриваются, как правило, с точки зрения уровня конкуренции, который может существовать при конкретной форме рынка. В ситуации, когда количество участников (продавцов, покупателей или тех и других одновременно) ограничено, возникает возможность соответствующей категории участников диктовать свои условия деятельности на рынке (цена товара, условия оплаты, стоимость сопутствующих товаров и услуг и т.п.),

устанавливать барьеры входа на рынок. Все это ослабляет существующий уровень конкуренции и создает условия для ее дальнейшего сокращения.

Монополия характеризуется наличием на рынке одного продавца товара при большом числе покупателей, при этом монополист обладает полной рыночной властью, устанавливает цену на товар, определяет условия его продажи. В отрасли нет конкуренции, и продавец товара сам определяет цену и объем производства (продажи) товара. Дифференциация товара практически не имеет смысла, так как купить товар у другого производителя невозможно, поэтому монополист и не заботится о товарном разнообразии. Монополия в отрасли сохраняется благодаря барьерам входа на рынок. Их монополист создает и поддерживает сам, либо эти барьеры создаются государством (например, монополия на производство или продажу отдельных товаров). Для потенциальных новых участников рынка барьеры практически непреодолимы.

В случае олигополии несколько продавцов товара контролируют практически полностью объем продаж (владеют большой долей рынка), даже если на рынке есть еще и мелкие продавцы, они не оказывают существенного влияния на цену и условия продажи. Как правило, в "жестком" варианте олигополии на рынке присутствуют 3–4 крупных игрока, а в "мягком" – 6–8 игроков. В олигополии основной акцент делается на неценовые методы конкуренции и высокую степень дифференциации продукта, хотя есть и исключения: торговля товарами промышленного назначения, как правило, дифференцирована слабо. Олигополии часто возникают в результате трансформации рынка монополистической конкуренции, когда интеграция участников приводит к слиянию предприятий, сокращению числа и укрупнению игроков. В этом случае не последнюю роль при слиянии предприятий играет и эффект экономии от масштабов деятельности.

Монопсония, олигопсония характеризуются обратной ситуацией, когда на рынке работает один покупатель и много или несколько ("ограниченный" вариант) продавцов.

Совершенная конкуренция рассматривается обычно как теоретическая форма рынка, которой можно достичь при условии, что все продавцы и покупатели товара находятся в равных конкурентных условиях, обладают равным доступом к ресурсам и информации, спрос на товар описывается совершенно эластичной кривой. На практике совершенная конкуренция обычно признается неосуществимой.

Очень распространенной формой, которая признается экономистами, преобладающей во многих отраслях и показавшей достаточную эффективность, является монополистическая конкуренция. В отрасли монополистической конкуренции действует много предприятий, они реализуют дифференцированный товар, контролируют небольшие доли рынка и нс могут оказывать заметного влияния на цены и условия продажи товара. При этом соглашения между предприятиями о ценовой политике, объемах производства и т.п. на отраслевом уровне практически невозможны. Барьеры входа в отрасль невысоки, а высокая степень дифференциации товара позволяет находить или создавать новые ниши в сегментах рынка. В сочетании с высокоэластичным спросом это создает условия для высокого уровня конкуренции и постепенного сокращения прибыли до уровня нормальной. Получение экономической прибыли в отрасли монополистической конкуренции возможно только в краткосрочном периоде, так как в отрасли конкурирует большое число мелких предприятий, не способных долго удерживать долю рынка с помощью устойчивых или качественных конкурентных преимуществ (подробнее см. гл. 12).

В табл. 10.1 приведены наиболее характерные формы, из которых совершенная конкуренция, монополия, двусторонняя монополия, монопсония являются чистыми (совершенными) формами. Они редко встречаются в экономической практике, обычно рассматриваются в виде абстрактных моделей. Из чистых форм чаще других встречается естественная монополия – форма рынка, возникающая в ситуации, когда деятельность на рынке двух и более производителей (продавцов) товара экономически нецелесообразна или не допускается законом.

В "ограниченных" формах рынка есть важное отличие: число участников рынка невелико, но им бывает несложно достичь согласия по поводу цены товара или условий его продажи и, таким образом, дополнительно ограничить конкуренцию или ввести барьер, затрудняющий вход на рынок новых продавцов или покупателей.

Различие между одним и несколькими участниками конкуренции на рынке намного более очевидно, чем различие между несколькими и многими участниками конкуренции: различие между монополией и олигополией оказывается более заметным, чем различие между олигополией и монополистической конкуренцией^[1]. Монополистическую конкуренцию в экономической литературе называют несовершенной конкуренцией. От совершенной формы она отличается тем, что при большом числе участников рынка их способность влиять на условия продажи товаров и цены различна. Причины этого становятся ясны из табл. 10.2.

Таблица 10.2

Характеристики совершенного и несовершенного рынков

Показатель	Совершенный рынок	Несовершенный рынок
Участники рынка	Продавцы и покупатели не имеют предпочтений, не создают друг для друга преимуществ и барьеров, не влияют на деятельность друг друга	Участники рынка выбирают контрагентов по определенным критериям (географическая удаленность, наличие/отсутствие сопутствующих товаров и услуг и др.)
Товар (продукт)	Товар не дифференцирован, поэтому у покупателя не возникает предпочтений. Все марки товара одинаковы в качественном отношении, могут служить равноценными заменителями друг для друга	Товар индивидуализирован, поэтому возникают сложности с выявлением товара- заменителя, с сопоставлением товаров разных марок и т.п.
Информация	Все участники обладают одинаково полной информацией о рыночной ситуации	Рынок непрозрачен – информация становится доступна участникам через различные промежутки времени и в разном объеме
Ресурсы	Одинаково доступны всем участникам по одинаковой цене	Различается экономическая и физическая доступность ресурсов для участников рынка
Скорость реакции рынка	Моментальная – вхождения на рынок происходят мгновенно, полученная информация сразу используется	Для обработки информации необходим временной интервал, реакция на любое действие возникает по прошествии времени

Различия форм рынка по количеству участников и их поведению на рынке отражается на состоянии других критериев и определяет их влияние на рыночную ситуацию. В условиях совершенной конкуренции продавцы и покупатели находятся в равных условиях, имеют равные шансы получать прибыль или нести убытки. Но и рассчитывать они могут, как правило, на средний уровень прибыли, не превышающий уровень нормальной прибыли, которая покрывает экономические издержки в условиях конкурентного рынка.

Стремление увеличить сумму прибыли является двигателем любой конкурентной борьбы и одновременно ее результатом. Рост прибыли можно обеспечить разными способами, в том числе увеличением числа проданных единиц товара. Чтобы привлечь покупателей, продавец старается выделить свой товар (услугу) среди аналогов, предлагаемых на рынке, сообщить ему отличительные характеристики, предложить по равной цене большее количество товара, оказать сопутствующие услуги и т.д. Это приводит к появлению модификаций товара.