Розничная торговля - активный элемент маркетинга

В современных условиях развития коммерции наблюдаются высокие темпы розничной торговли, обусловленные активным использованием маркетинговых решений. Торговля выступает как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономику. Именно розничная торговля в высшей степени ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества.

Предприятия розничной торговли являются мобильными, мало затратными, с большими возможностями гибкой адаптации к рыночным переменам.

Розничная торговля является системой ритейлинга (от англ. retail trade 'малый бизнес') - продажа товаров для личного и семейного пользования в штучных количествах.

В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя, следовательно, она является социальным выражением качества жизни общества.

Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих ценность для покупателя.

Классификационными признаками розничной торговли являются: концентрация и место расположения; вид реализуемого ассортимента; формы торгового обслуживания; типы предприятий; уровень розничных цен (табл. 7.3).

Таблица 7.3. Классификационные признаки розничной торговли

Розничный бизнес интегрирует в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров, услуг, а выявление и качественное удовлетворение спроса покупателей - это основная задача маркетинга.

На каждом этапе создания торгового процесса маркетинг решает определенные задачи управления бизнесом, что позволяет увеличить доходы, активно реагировать на рыночные тенденции.

Схема организационных этапов маркетинга в системе розничной торговли представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Организационные этапы маркетинга в розничной торговле

Первый этап предполагает анализ товарной ниши с учетом конкурентного окружения и платежеспособности покупателей целевого сегмента.

На данном этапе необходимо выполнить анализ рыночной среды с выделением рыночной доли, возможного потенциала и емкости целевого сегмента.

Оценку конкурентоспособности компании надо выполнить в режиме SWOT - aнaлизa с учетом как собственных преимуществ и недостатков, так и лидера конкуренции. Необходимо оценить преимущества в маркетинговых стратегиях по ценовой, товарной политике, дистрибьюции и позионированию.

Наряду с учетом внешних и внутренних факторов важно правильно определить место расположения торговой точки. Выбор места расположения должен учитывать предпочтения потенциальных потребителей и возможности розничного магазина.

Обоснованием места расположения является комплексная оценка:

o района - промышленный, офисный, спальный;

o интенсивности транспортных потоков вблизи магазина;

o возможного радиуса охвата покупателей;

o наличия места и удобства парковки транспорта;

o наличия вблизи магазина аналогичных торговых точек, а также промышленных объектов.

На первом этапе особенно тщательно надо выполнить сегментацию потребителей с выделением социального положения покупателей и мотивов покупки. Наряду с этим целесообразно создать информационную базу данных постоянных клиентов. Основными инструментами исследования сегментации могут быть фокус-группы покупателей, коммерческие листовки, анкетирование, визуальные наблюдения, презентации.

Второй этап предполагает разработку программы маркетинга-микс, системное и гибкое использование всех инструментов.

Организация торгового процесса сопровождается формированием товарной политики. При этом необходимо выполнить анализ привлекательного и устойчивого ассортимента с позиции уровня спроса, возможной потребительской удовлетворенности, прибыльности торговли. Важным дополнением к товарной политике является выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов.

Особенно тщательно необходимо разработать ценовую политику с учетом порога цены, уровня среднерыночной цены, эластичности спроса, цены конкурентов, тенденций перемен, реальных возможностей магазина.

Существенным дополнением ко второму этапу является работа по созданию возможных торговых скидок, наценок с использованием механизмов стимулирования торговли - распродажи, дисконтные накопительные карты, купоны, розыгрыши, конкурсы, гибкие формы расчетов, кредит.

Очень важно выработать политику распределения. При этом надо продумать работу с поставщиками для выгодных коммерческих связей на основе концепции партнерства, а также оценить наличие автотранспорта, возможного сервиса обслуживания клиентов.

Дистрибьюция предполагает комплексную оценку каналов распределения и работу с потенциальными партнерами (посредниками) и клиентами.

Слагаемые эффективности обслуживания клиентов выражены в цене, гарантиях качества товаров и сервисе.

Продвижение отражает коммуникационную политику в результате разработки стратегии продвижения товаров, услуг, участия в отраслевых ярмарках, выставках, организации рекламных и социальных акций, презентаций, дегустаций и других промо-акций, стимулирующих продажи.

Не менее важным вкладом в коммерческий успех является работа в области позиционирования самого магазина, а также товаров, услуг, что создает популярность компании, положительное впечатление и лояльность клиентов.

Слагаемыми позиционирования являются: оформление магазина, дополнительные услуги, стимулирование продаж, формирование фирменного стиля и сама атмосфера магазина.

Оформление магазина включает: наличие фирменной вывески, фирменного знака; оформление фасада и витрины; оптимизацию использования торговой площади; эффективную выкладку товаров в торговом зале; удобный доступ покупателя к образцам; удобство входа, выхода и расчета за покупки с позиции психологии покупателей.

Самостоятельным блоком позиционирования выступают дополнительные услуги с учетом комплексного анализа спроса, заинтересованности в них и уровня неудовлетворенного спроса. Эти услуги имеют широкий ассортимент и представляют сервисную систему обслуживания, включающую: удобный режим работы для клиента и гибкие формы расчета (наличие кредита, обслуживание по электронным картам, обмен валюты); обмен устаревших товаров на новые; справочно-консультационную службу; демонстрацию образцов; бесплатную упаковку; установку; гарантии обслуживания и возврата.

Стимулирование продаж является наиболее действенным рычагом увеличения количества потенциальных покупателей. В целях стимулирования предприятия розничной торговли разрабатывают: программы лояльности, поощрения на основе пластиковых карт; дисконтные, бонусные программы; "подарочные карты" для VIP-персон и постоянных клиентов; "накопительные карты", розыгрыши и другие промо-акции.

Все эти компоненты системы стимулирования составляют комплекс sales promotion -маркетинговый инструмент, способный в течение короткого времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Одним из главных направлений позиционирования торговой точки является создание фирменного стиля, который позволяет компании добиться высоких результатов за счет организации культуры обслуживания, обязательной фирменной одежды, регулярного обучения и переподготовки торгового персонала. Именно фирменный стиль, включающий торговый лейбл, корпоративное оформление документов, уютную атмосферу магазина выгодно позиционирует компанию относительно конкурентов.

Атмосфера магазина начинается с создания гармоничной внутренней среды в результате чистоты, благоухания, упорядоченных товаропотоков, удобства расположения кассы, наглядной информации (ценники, указатели, консультанты), выкладки образцов в торговом зале и заканчивается антропогенной средой, включающей доброжелательность и культуру торгового персонала.

Дополнением к этому является организации охраны магазина с учетом системы контроля доступа в магазин, внешнего вида охранников, манеры поведения.

Третий организационный этап реализации маркетинга в торговле заключается в оценке эффективности финансово-экономических показателей, в том числе: выручки, суммарных затрат, оборачиваемости товарно-материальных ценностей, прибыли и рентабельности торговых сделок.

На данном этапе очень важно предусмотреть наличие единой торгово-отчетной системы на базе автоматизированного учета для бухгалтерских и кассовых операций.

Существенным дополнением является разработка стандарта обслуживания клиентов с включением расчетного показателя качества обслуживания.

Для оценки показателя оборачиваемости важно своевременно проводить инвентаризацию наличия товарных запасов, выявлять отклонения от установленных режимов хранения.

Электронная торговля является скрытым резервом эффективности розничной торговли и во всем мире широко используется.

Основная доля интерактивного маркетинга приходится на США.

Самыми известными службами электронной торговли является America Online с численностью 8 млн абонентов, Contro Serve- с 2,5 млн абонентов и Podrida с 1 млн абонентов. Эти оперативно-информационные службы помимо услуг электронной почты, информации успешно реализуют торговые сделки по каталогам.

Электронная торговля как процесс купли-продажи с помощью электронных технологий исполняет запросы клиентов с помощью кредитных карточек и других средств платежа.

В качестве электронного магазина может функционировать любая торговая точка в режиме корпоративного WEB-узла, в том числе гипермаркет, супермаркет, бутик, фирменный универсам, торговый центр, центр сетевой торговли.

У нас в России пользователями электронной торговли являются продвинутые клиенты в возрасте до 40 лет, которые очень ограничены временем и четко знают: что хотят приобрести, по какой цене, какой фирмы.

Примером удачной организации электронной торговли в стране является программа "Шесть семерок" с бесплатным каналом обратного отклика абонента - 777-777. ru.

Электронная торговля сети магазинов "Седьмой континент" предлагает своим покупателям приобрести дисконтную карту на установленную сумму и получение скидки.

Продвижению товаров и услуг способствуют производство и выпуск корпоративного журнала "Седьмой континент", на страницах которого предлагается реклама для основных поставщиков и всех желающих, а также корпоративного каталога и каталога туристической компании ISW под рубрикой "Путешествия по всему миру".

Очень важно при развитии электронной торговли поддерживать на высоком уровне качество обслуживания, корпоративную ответственность за принятые обязательства перед клиентами.

Построение электронной торговли сети магазинов "Седьмой континент" представлено на рис. 7.2.

Из вышеизложенного совершенно очевидно, что электронная торговля имеет явные преимущества в результате колоссальной экономии времени, оборотных средств, а также наличия непрерывно диалога с конечными потребителями, элементов стимулирования продаж.

Рис 7.2. Электронная торговля сети магазинов "Седьмой континент"

Эти компоненты способствуют получению синергетического эффекта коммерции за счет постоянной оценки обратной связи с электронными пользователями, возможности персонифицирования заказа, повышения объемов реализации товаров, услуг.

Существенный вклад в эффективность розничной торговли вносит система мерчандайзинга (от англ. merchandising).

Система мерчандайзинга - это комплексная система маркетинга в торговой точке, направленная на использование скрытых резервов в результате создания привлекательного ассортимента, эффективного расположения товаров в торговом пространстве, рекламной выкладки новых товаров, оптимизации запасов и организации презентаций, дегустаций и других промоакций.

Целями мерчандайзинга являются:

o увеличение объемов продажи;

o формирование лояльности покупателей за счет максимального удовлетворения их запросов;

o формирование привлекательного ассортимента с учетом спроса и рентабельности каждой товарной единицы;

o создание достаточного уровня товарных запасов для своевременного и качественного удовлетворения потребительского спроса

К основным правилам организации системы мерчандайзинга следует отнести:

- правило ассортимента - предполагает определение минимального набора товарных позиций, удовлетворяющих спрос, инфраструктурную обеспеченность торговой точки, получение намеченной прибыли;

- правило торгового запаса - включает наличие обязательного уровня материальных ресурсов для непрерывного торгового процесса с учетом наличия остродефицитных товарных позиций;

- правило присутствия - диктует необходимость наличия товарных единиц в запасе магазина, соответствующего представленному ассортименту в торговом зале, а также наглядность выставленных на полках, витрине товаров и удобную доступность покупателей к ним;

- правило сроков хранения и ротации товара на полке. Партия товара, выставленная в магазине ранее, должна продаваться в первую очередь, а товар, только что поступивший со склада, должен ставиться назад;

- правило эффективного расположения - включает оптимальное размещение продаваемого товара в торговом пространстве и грамотную выкладку его на полках. Иными словами, надо искусно и наглядно использовать каждую точку торговой площади, единицу торгового оборудования, SWOT-материалы торгового пространства для выгодной и рекламной выкладки дорогостоящих товарных единиц.

При этом важно помнить также правило "лицом к покупателю": товар должен быть расположен фронтально, с учетом утла зрения покупателя и направления живого потока в торговом зале. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками, ценниками.

Развитие розничной торговли в России сопровождается разнообразием организационных форм управления: магазины, универмаги, универсамы, торговые центры и другие.

С 2000 г. широкое развитие получили небольшие магазины формата "бентам".

"Бентам" предполагает обслуживание жителей из близко расположенных домов. Этот тип магазина "За углом" находится всегда ближе любого гипермаркета, имеет в наличии достаточно широкий ассортимент, высокую культуру обслуживания и доступный уровень цен.

Общая площадь магазина "бентам" в пределах 170 кв. м, ассортимент составляет до 4000 наименований. Весь товар представлен в торговом зале магазина в форме самообслуживания. Гастрономический отдел обслуживает покупателей в форме "через прилавок" с кассовым расчетом на выходе. Режим работы максимально удобный для покупателей - круглосуточный без перерыва на обед и выходных дней.

В качестве стимулирования сбыта всегда приветствуются различные промоакции со стороны производителей продукции (основных поставщиков) в части организации распродажи, презентаций, дегустаций.

Сам магазин активно проводит различные розыгрыши призов, вручение подарков постоянным клиентам, праздники магазина, приуроченные к национальным датам, рассылку коммерческих листовок для привлечения потенциальных покупателей.

В магазине "Домашний" выпускается еженедельный информационный листок "Домашний Тештз". В настоящее время в Москве уже создана сеть магазинов "Домашний" формата "бентам".

Для оценки результатов работы "бентама" используют показатель торгового оборота предприятия на 1 кв. м площади магазина. Это обусловлено в первую очередь высокой ценой аренды в Москве, поэтому складские площади магазина минимальные и товар сразу же подается в торговый зал.

В настоящее время получили широкое развитие торговые центры (ТЦ), которые в отличие от "бентамов" имеют огромные масштабы и в большей степени напоминают культурно-торговые комплексы на стыке торговли, культуры, быта.

Торговый центр включает группу различных коммерческих структур, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое. Под "Одной крышей" сосредоточены магазины, рестораны, кинотеатры, прачечные, парикмахерские, бассейны, катки, боулинги, клубы для детей с игровыми автоматами, компьютерным кафе и детскими комнатами. Такие центры стали неотъемлемой чертой ритейлинга в США, Великобритании, Швеции, Германии, Чехии.

В России торговые центры представляют комплекс взаимосвязанных объектов торговли, культуры, общественного питания, сферы обслуживания, который размещен в нескольких близко расположенных друг к другу зданиях.

В Москве с 2002 г. хорошо зарекомендовали себя ТЦ "Москва ", "Атриум", "Золотой Вавилон", "Щелковский ТЦ", "Русское подворье". За Московской окружной автодорогой (МКАД) были выстроены ТЦ "Крокус-Сити-Мол", "Мега-Мол". В феврале 2004 г. к радости жителей Юго-восточного округа был введен новый ТЦ "Рогожская Застава".

Для обеспечения высокого качества торговли в рамках ТЦ в Москве компания SchwarzKopf & Henkel готовит профессиональных промоутеров, т. е. специалистов по маркетинговым коммуникациям.

В круг обязанностей промоутеров входят:

o профессиональные консультации с учетом искусства общения с потребителями;

o организация и проведение рекламных акций и других промо-проектов;

o проведение и оценка тренингов для торгового персонала. По величине с учетом мощности и состава входящих предприятий торговые центры различают:

- малые, характерные в основном для ТЦ, обслуживающих отдельный микрорайон и рассчитанных на 6-30 тыс. покупателей. Их площадь незначительна, в пределах 0,1-0,3 га. Насыщенность структурами культуры, быта, досуга невелика;

- средние, обслуживают жителей районов от 30-100 тыс. человек, имеют достаточно большую площадь и различные предприятия торговли, культуры, спорта и быта;

- большие, характерны для торговых центров городского назначения. Эти крупные ТЦ обслуживают жилые образования свыше 100 тыс. человек и объединяют многокомпонентные торговые, культурно-спортивные и бытовые объекты. Их площадь (не менее 0,9-3,0 га) способствует многообразным формам общения и соответствует суперкачеству торгового, оздоровительного и культурного обслуживания.

Опыт проектирования, строительства и работы торговых центров за рубежом имеет специфические тенденции. Так, например, в Англии, Швеции и Чехии предпочтения отдаются крупным торговым центрам, связанным с основными транспортными магистралями и расположенным за чертой города, вблизи остановок транспорта.

В настоящее время правительство Москвы приняло комплексную программу строительства торговых объектов в Москве до 2020 г. Такие программы представляются необходимыми для гармоничного развития торговли и в других крупных регионах страны с учетом современных тенденций, закономерностей и специфики рынка России. Они позволят не только решить социально-экономические, градостроительные проблемы, но и помогут предпринимателям найти свое место на рынке, определить тип, специализацию магазина, грамотно построить коммерческую работу и внести собственный вклад в национальное богатство страны.