Роль и значение базовых элементов комплекса маркетинга. Концепции "4P", "7 P" и "9P" в гостиничном маркетинге

Общее определение комплекса маркетинга было дано в параграфе 1.1. Пол комплексом маркетинга для гостиничного предприятия понимается совокупность базовых элементов, участвующих в формировании маркетинговых программ гостиничного предприятия, которые могут быть ключевыми факторами успеха гостиницы и которые необходимо контролировать для получения ответной реакции целевых рынков, достижения конкурентных преимуществ и увеличения спроса на гостиничные услуги.

В сфере производства и услуг часто используется "классический" комплекс маркетинга, состоящий из четырех базовых элементов, которые участвуют в формировании маркетинговой программы предприятия — 4Р (или marketing mix — маркетинг-микс). Это следующие элементы: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — место [27).

Если Е. А. Джанджугазова приводит полностью совпадающие с указанными выше базовые элементы маркетинга-микс для предприятий сферы гостеприимства [23], то А. П. Дурович для гостиниц и ресторанов рассматривает несколько измененные базовые элементы комплекса маркетинга- микс: продукт, цена, сбыт, коммуникации [25].

Рассмотрим основные составляющие маркетинга-микс (4Р) для гости- ничной деятельности.

Product (продукт). Особенности гостиничного продукта рассматривались в параграфе 1.1. Отметим только, что предлагаемый потребителю гостиничный продукт имеет как материальную составляющую (номера, мебель в них; рестораны; бары), так и нематериальную составляющую (сервис; атмосфера; дружелюбие и инициатива персонала). Гостиничный

продукт практически неограничен в разнообразии, обладает такими потребительскими свойствами, которые способны удовлетворить как отдельных, так и групповых потребителей. Потребительские свойства гостиничного продукта обеспечивают его ценность для клиента.

Удовлетворенность потребителей качеством предоставленных ему услуг определяется соответствием этих услуг тем стандартам, которые у него сформировались на момент покупки туристского продукта. Достижение удовлетворенности потребителей гостиничным продуктом важно не только для самих потребителей, но и для самой компании, так как это обеспечивает ее конкурентоспособность.

Гостиницы должны стремиться удовлетворять как текущие потребности гостей, так и ожидаемые в будущем запросы потребителей путем модернизации действующих и разработки новых гостиничных продуктов.

Каждая гостиница должна иметь свою продуктовую стратегию, в соответствии с которой она будет формировать сбалансированный номенклатурный портфель с учетом жизненного цикла каждого гостиничного продукта. В этот портфель должно входить определенное число продуктов, обеспечивающих значительную прибыль для гостиницы. Эту прибыль гостиница может направлять на развитие перспективных продуктов, которые только появились на рынке, а также тех, прибыль от которых сравнялась с затратами на их производство.

Разнообразие гостиничных продуктов и их потребительских свойств позволяет гостиницам удерживать постоянных и приобретать новых потребителей.

Price (цена). Цена определяет качество, уровень обслуживания, уникальность гостиничного предложения и играет важную роль в позиционировании гостиничного продукта. Цепа, прежде всего, должна рассматриваться с позиции потребителя, а потом уже учитывать желание производителя получать определенную норму прибыли. Клиент желает получить определенную ценность гостиничного продукта за приемлемую для него цену. Гостиничный продукт будет тем больше пользоваться успехом у потребителя, чем больше приближаются друг к другу его ценность и цена.

Как отмечает Дж. Уокер, наиболее используемыми методами назначения цен являются: а) сравнительный метод, основанный на сопоставлении назначаемой цены на гостиничный продукте ценой аналогичного продукта у наиболее сильного конкурента; б) метод "издержки плюс", когда цена определяется как учет всех издержек с добавлением прибыли как процента от издержек [87].

Как следует из отмеченного выше, цена гостиничных продуктов оказывает существенное влияние на общую прибыльность гостиницы и определяет возможность ее дальнейшего развития.

Promotion (продвижение). Продвижение в маркетинге гостиниц — это комплекс мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж. Информация о гостиничном продукте доводится до потребителя с помощью различных инструментов продвижения, включая, прежде всего, рекламу, персональные (прямые) продажи, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз (PR).

В зависимости от используемых средств гостиничную рекламу можно условно разделить:

• на традиционную, включающую наружную, внутреннюю, печатную, радио и телевизионную рекламу;

• современные виды рекламы, использующие возможности Интернет (веб-сайты, контекстная реклама, мобильная связь и т.д.).

Персональные продажи гостиница осуществляет через отдел бронирования, собственный сайт, взаимодействие с корпоративными клиентами, постоянными и потенциальными гостями отеля.

При персональных продажах на первое место выступают личное общение менеджера по продажам с клиентами и беседы по телефону. При этом клиент, осуществляя выбор, предварительно обзванивает гостиницы и останавливается на той, которая проявила к нему заинтересованность, внимание и доброжелательность, а также убедила его в качестве своего продукта и сервиса.

Для стимулирования сбыта гостиницы часто используют мотивацию потребителей, включая предоставление клиентам дополнительных финансовых выгод и социальных льгот, обеспечивая их структурными связями.

Задачей РЛ является налаживание всех возможных видов коммуникаций с потребителями и общественностью с целью формирования положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к гостинице.

Пример

Гостиница "Марко Поло" использует различные формы /^-деятельности, включая организацию выставок модных художников, которые освещаются в прессе: приглашение туроператоров и представителей СМИ с организацией угощения и экскурсией по гостинице и т.д.

Place (место). Для гостиницы очень важно ее местоположение: близость к транспортным артериям, достопримечательностям города, его культурным центрам. Значение местоположения для гостиницы определяется часто цитируемыми словами: "В нашем бизнесе есть три важные вещи: местоположение, местоположение и еще раз местоположение".

В зависимости от месторасположения одни гостиницы обогатились, а другие — разорились. Поэтому при проектировании гостиниц необходимо определять, как будущее расположение скажется на их деятельности в целом, от которого зависят уровень цен на услуги, сезонная загруженность, характеристики обслуживаемых потребителей и т.д.

Дальнейшая эволюция комплекса маркетинга происходила в направлении увеличения числа базовых элементов, участвующих в формировании маркетинговых программ гостиничного предприятия. Но, как отмечает В. Ф. Палий, ссылаясь на интервью Ф. Котлера редактору журнала "Маркетинг в России и за рубежом" Е. II. Голубкову, можно выделить концепцию маркетинг-микс (4Р) с "классическими" элементами комплекса маркетинга, а остальные добавления Р (5Р, 6Р, 7Р) уязвимы для критики, хотя их общую полезность нельзя отрицать.

Так, в учебном пособии "Европейский гостиничный маркетинг" указывается шесть основных базовых элементов, определяющих качество обслу

живания в гостинице: продукт (маркетинг-микс предлагаемой услуги), обслуживание (его характеристики и выполнение маркетинга-микс), цена (обмен), имидж, связи с общественностью и место. Все эти критерии идут за понятием "ожидания", когда иод качеством понимается соответствие ожиданиям клиента |27].

В то же время для гостиниц и ресторанов маркетологу предлагается использовать классический маркетинг-микс (4Р), состоящий из четырех компонентов: продукт, место, цена, продвижение [27].

В 1981 г. Б. Буме и Дж. Битнер предложили для сферы услуг увеличить количество базовых элементов комплекса маркетинга до семи. В результате комплекс маркетинга стал включать семь базовых элементов — 7Р: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — место продажи, people — персонал, physical evidence — материальные и физические свидетельства, process — способ предоставления услуг [621. Эти же базовые элементы комплекса маркетинга для гостиничного предприятия приводит и Е. А. Джанджугазова [23].

Остановимся более подробно на дополнительных элементах комплекса маркетинга.

People (персонал). Значение персонала для гостиницы трудно переоценить. Отношение клиента к гостинице определяется тем, какое обслуживание он получил, находясь в ней. Каждый служащий гостиницы должен иметь соответствующую квалификацию, обладать определенной культурой поведения при обслуживании гостей, иметь подобающий внешний вид, правильно выражать свои мысли, соблюдать служебный этикет.

В гостиницах всегда имеется значительный объем работ, выполняемых персоналом, которым должны управлять высококвалифицированные менеджеры.

Как отмечается в учебном пособии "Европейский гостиничный маркетинг", для повышения качества облуживания в гостинице к персоналу должны предъявляться следующие требования:

• надежность — связь между обслуживанием и добросовестностью (обслуживание с первой просьбы, выполнение персоналом своих обещаний);

• отзывчивость — готовность персонала как можно быстрее предоставить услугу;

• компетентность — способность качественно осуществлять обслуживание и достаточные для этого знания и навыки;

• доступность — возможность для клиента отдыхать и получать услугу по мере необходимости;

• вежливость — проявление доброты, уважения, заботы и хорошего настроения в отношениях с клиентами;

• коммуникация — использование понятного для клиентов языка, внимательное их выслушивание; доступность информации для клиентов с разным культурным уровнем;

• доверие — уверенность в сотрудничестве, забота об интересах клиентов, упрочении репутации отеля; доверительные взаимоотношения персонала с клиентами;

• безопасность — для клиента это означает заботу о его физической и финансовой безопасности и свободу его действий;

• понимание клиента — обеспечение понимания потребностей покупателей, знание постоянных клиентов и индивидуальное внимание к каждому гостю;

• материальная деятельность — физическое состояние инструментов и оборудования, возможность оплаты кредитными картами и т.д.

Менеджеры гостиниц осуществляют управленческую деятельность, занимаются приемом, обучением и мотивацией персонала.

Можно выделить следующие основные требования, предъявляемые к менеджменту гостиниц: знания, определенные личные качества, соблюдение этических норм, навыки и организаторские способности.

Гостиница, которая способна выполнять приведенные выше требования к персоналу и менеджменту, может обеспечить высокий уровень обслуживания, а его гости смогут чувствовать себя как дома.

Physical evidence (материальные и физические свидетельства). Сервисное окружение при обслуживании в гостинице включает материальные и физические свидетельства, а также ту атмосферу, в которой происходит обслуживание. Понятие "материальные и физические свидетельства" обслуживания относится к материальным объектам, с которыми сталкивается потребитель в процессе получения услуги.

В области гостиничного бизнеса особое значение приобретают физические и материальные объекты, с которыми сталкивается турист до и в процессе путешествия. Например, прибыв к месту отдыха, турист обращает внимание на внешние детали гостиницы, где его поселили. Это, прежде всего, территория, на которой находится отель, фасад здания, интерьер помещений и коридоров, мебель и оборудование, атмосфера в ресторане при гостинице и т.д. Полученные впечатления от данных элементов, безусловно, окажут влияние на общее впечатление от качества обслуживания в целом. Поэтому гостиницы должны обращать серьезное внимание на материальные свидетельства сервиса.

Атмосфера обслуживания обеспечивается комфортностью обстановки, в которой оно происходит (например, в ресторане при гостинице — это элементы дизайна, меблировка, соответствующее освещение, музыка, температура воздуха, запахи и т.д.), а также доброжелательностью и желанием персонала обслужить клиента.

Сервисное окружение способно оказывать положительное влияние на все пять органов чувств потребителя, поэтому гостиницы также должны уделять этому аспекту должное внимание.

Дорогие отели в настоящее время занимают классические здания, имеют в наличии антикварную мебель и ковровые покрытия, воссоздают старинный стиль помещений, располагают просторными холлами с наличием лифтов, окруженных фонтанами. Курортные отели выделяют огромные средства на разбивку садов и цветников на своей территории. Эти элементы пейзажа призваны создать желаемый имидж и запоминающийся стиль организации.

Таким образом, сервисное окружение играет важную роль, помогая клиентам понять, какого стиля и качества обслуживания им следует ожидать.

Process (способ предоставления услуг). Более корректно говорить не о способе, а о системе предоставления гостиничных услуг.

Система предоставления услуг представляет собой процесс окончательной сборки всех элементов сервисного продукта в конкретную услугу, предоставляемую потребителю. Она охватывает видимые элементы сервисных операций и оказывает влияние на других потребителей. За разработку системы предоставления услуг отвечают операционные менеджеры совместно с менеджерами по персоналу, которые определяют основные виды деятельности, связанные с предоставлением услуг, выявляют взаимосвязи между ними; устанавливают уровень взаимодействие между потребителями и сотрудниками. Эти менеджеры также выявляют потенциальные "болевые точки", т.е. виды работ, связанные с риском ухудшения качества обслуживания, а также разрабатывают процедуры и нормы поведения, позволяющие персоналу избегать возможных ошибок и уверенно чувствовать себя в случае возможных непредвиденных обстоятельств. Подобные действия могут служить основой для разработки стандартов но каждому виду обслуживания с учетом времени выполнения отдельных заданий и операций, а также взаимодействия между служащими и потребителями.

Гостиницы должны иметь концепцию сервисных операций (включая информационные технологии), в которой отражаются природа процессов предоставления услуг, географический диапазон сервисных операций, график обслуживания, структура и расположение производственных помещений, человеческие ресурсы с учетом численности и профессиональных навыков, партнеры и поставщики, конкретные операции при оказании услуг потребителю и др.

Дж. Уокер рассматривает комплекс маркетинга 7Р (Р₅) и включает в него совокупность из семи базовых элементов, отличных от рассмотренных выше [86].

Он предлагает использовать следующие элементы маркетинга-микс: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, people — люди, partnership — партнерство, packaging — пакетирование, programming — программирование. При этом Дж. Уокер рассматривает важность месторасположения гостиницы {place — место) отдельно и вне связи с отмеченными базовыми элементами. Рассмотрим более подробно три последних элемента данной концепции, отличных от комплекса 7Р Б. Бумса и Дж. Битнера.

Partnership — партнерство. Создается двумя или несколькими организациями в области гостеприимства для совместной маркетинговой деятельности.

Пример

1. "Максима Хотело — это сеть гостиниц Москвы, объединенных одним названием, высокими стандартами обслуживания и атмосферой гостеприимства. В Москве под брендом "Максима Хотел с" успешно функционируют четыре гостиницы.

2. В состав гостиничной сети "Президент-Отель" также входят: Конгресс-парк "Волынское", гостиница "Арбат", отель "Планерное" и дом отдыха "Лось".

Packaging — пакетирование. Используется в том случае, когда гостиница предоставляет несколько услуг (например, доставку гостя от аэропорта до гостиницы, проживание в гостинице, экскурсию по городу, посещение зрелищных мероприятий и т.д.), объединяя их в один пакет.

Programming — программирование. Используется гостиницами в том случае, когда они разрабатывают определенную программу по обслуживанию конкретных потребителей. Например, в гостинице может быть разработана программа по VIР- обслужи ван и ю гостей, которая предполагает индивидуальный подход к постояльцу, или программа поощрения и стимулирования ее постоянных клиентов.

В ряде источников дальнейшее расширение базовых элементов комплекса маркетинга, с 7Р до 9Р. предлагается осуществлять за счет добавления связей с общественностью (public relations) и личных продаж (personal selling). Однако эти составляющие уже входят как составные части в рассмотренные выше базовые элементы комплекса маркетинга.

Другие предложения для расширения базовых элементов до 9Р, в том числе и предложение Е. Л. Джанджугазовой, учитывают современное направление в маркетинге — мегамаркетинг (megamarketing), который характерен для деятельности гостиничных предприятий в условиях мирового рынка и глобальной конкуренции, когда наряду с традиционными базовыми элементами маркетинга дополнительно используются такие составляющие, как programming — программирование и positioning — позиционирование.

Программирование гостиничного предприятия учитывает индивидуализацию и возможное расширение вариантов гостиничного предложения для потребителей за счет новаций, позволяющих обойти конкурентов на глобальном рынке. Данный базовый элемент комплекса маркетинга был рассмотрен в составе комплекса маркетинга, предложенного Дж. Уокером.

Positioning — позиционирование. Этот элемент представляет собой процесс разработки конкурентоспособной позиции гостиничного продукта на рынке в составе комплекса маркетинга. При этом служба маркетинга гостиницы должна установить критерии, имеющие наиболее существенное значение для их клиентов при выборе гостиничного продукта среди аналогичных предложений на рынке. В качестве таких критериев могут выступать, прежде всего, качественные и ценовые показатели гостиничного продукта. Кроме этих показателей для потребителей могут быть также важны и характеристики самой гостиницы, например, такие, как имидж, месторасположение, атмосфера обслуживания, профессионализм, гостеприимство персонала и т.д.

В современных условиях подобное расширение базовых элементов комплекса маркетинга до 9Р для гостиничного маркетинга является перспективным и полезным.

Можно считать, что классическим комплексом маркетинга, в том числе и для гостиничного маркетинга служит маркетинг-микс (4Р). Однако дальнейшее расширение базовых элементов до 7Р и ЭР было оправдано изменениями внешних условий ведения гостиничного бизнеса и усилением конкуренции.

Определить конкурентоспособность комплекса маркетинга (4Р; маркетинг-микс: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place - место) гостиничного предприятия "А".

Известны характеристики базовых элементов комплекса. Эксперты оценили по пятибалльной шкале эти элементы для предприятия и его двух конкурентов. Исходные данные представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Характеристики базовых элементов комплекса маркетинга и их оценка

Характеристи ка	Гостинич- ное предприятие "л"	Конкуренты
		X	Z
Product — продукт
Надежность	4	5	3
Безопасность	4	5	4
Ассортимент	3	4	3
Торговая марка	2	3	2
Потребительская удовлетворенность	4	5	3
Сумма	17	22	15
Price — цена
Соответствие ценности продукта	4	4	3
Ориентация на внедрение новшеств	3	4	3
Эффективность методов ценообразования	4	5	3
Гибкость ценовых решений	3	5	2
Влияние на долгосрочную прибыльность	3	4	2
Сумма	17	22	13
Promotion продвижение
Традиционные средства продвижения	4	5	3
Современные средства продвижения	4	4	3
Наличие посредников	3	4	3
Сумма	11	13	9
Place — место
Коммерческие возможности места	4	5	3
Тип бизнеса для данного места (тип Ногеса)	4	5	2
Сумма	8	10	5
Общая сумма по комплексу	53	67	42
Конкурентоспособность*		Кх = 53/67 = = 0.79	Kz = 53/42 = = 1,26

*Примечание. Конкурентоспособность комплекса маркетинга гостиничного предприятия определяется как отношение общей суммы баллов по оценке комплекса маркетинга самого предприятия к аналогичной сумме баллов по каждому конкуренту.

Вывод: исходя из расчетов, комплекс маркетинга гостиничного предприятия оказывается неконкурентоспособным но отношению к комплексу конкурента^ (Ку < 1) и конкурентоспособным по отношению к комплексу конкурента / (К^>1).

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Перечислите основные особенности маркетинга гостиничных услуг и раскройте их ОГЛАВЛЕНИЕ.

2. Раскройте сущность графика, приведенного II. В. Мироновой и отражающего совмещение форм и способов удовлетворения потребностей клиентов.

3. Сформулируйте основные принципы маркетинга для гостиничных предприятий.

4. Назовите основные функции и перечислите задачи, выполняемые маркетингом гостиничного бизнеса.

5. Приведите ретроспективные и современные концепции маркетинга в практике гостиничной деятельности и раскройте их ОГЛАВЛЕНИЕ.

6. В чем заключается специфика первых моделей маркетинга услуг?

7. Раскройте ОГЛАВЛЕНИЕ базовых и дополнительных элементов комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе (концепции *4Р", "7Р", "9Р").