Роль сведений, полученных от ЛПР

Важный источник информации, необходимой для правильной постановки задачи, - разговор с лицами, принимающими решения (ЛПР), в компании-заказчике. Учитывая крайнюю занятость высшего руководства, надо заранее составить план разговора. Приведем одну из его возможных схем.

1. Что послужило толчком к заказу маркетингового исследования?

2. Какие альтернативы рассматривает компания? Пусть их список будет пока неполным. Другие варианты возможных действий могут обнаружиться благодаря качественным исследованиям, например, в ходе фокус-групп.

3. По каким критериям будет осуществляться выбор? Например, какой продукт будет выводиться на рынок: обещающий наибольший объем продаж, наибольшую прибыль, наибольшую долю рынка или наибольшую отдачу капитальных вложений?

4. Какая информация нужна руководителю для принятия решения?

5. Каким образом на фирме обычно принимаются решения? Как конкретно будет использоваться собранная в ходе данного исследования информация? На одних фирмах порядок подготовки и принятия решений децентрализован, на других все и всегда решает глава фирмы. Соответственно в одних случаях отчет об исследовании будет непосредственно использоваться при подготовке и принятии стратегических решений. В других - глава фирмы при желании будет ознакомлен лишь с резюме, подготовленным работниками фирмы на основе отчета.

Вопросы, задаваемые лицам, принимающим решения, позволяют выявить проблемы ЛПР (Management decision problems). После этого исследователь осуществляет перевод проблем ЛПР на язык задач, стоящих перед исследованием, или, как принято называть, маркетинговых исследовательских проблем (Marketing research problems). Приведем примеры, которые помогут прояснить различие между теми и другими (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Примеры маркетинговых проблем ЛПР и маркетинговых исследовательских проблем

Проблемы ЛПР (Management decision problem)	Маркетинговые исследовательские проблемы (Marketing research problem)
Вводить ли новый товар?	Изучить потребительские предпочтения, оценить намерение покупать предполагаемый к выпуску новый продукт
Изменять ли план проведения рекламной кампании?	Оценить эффективность проводимой рекламной кампании
Повысить ли цену на данный товар?	Оценить эластичность спроса по цене, объемы продаж и прибыли при разных ценах

Роль вторичных данных

Удачная постановка задачи исследования часто является результатом своевременного обнаружения тенденций рынка на основе использования вторичных данных, то есть данных, собираемых на регулярной основе или собранных однократно, но не для решения этой конкретной проблемы, а по другому поводу. Приведем пример такого рода.

Пример 2.7

Исследование для журнала "Слайс"

В начале 1990-х гг. в США бурно росло число журналов для молодежи. Рекламные доходы одного из них - журнала "Слайс" - начали постепенно падать. Казалось, что дело тут в конкуренции. Но неожиданно, анализируя вторичные данные, руководство журнала "Слайс" обнаружило важную демографическую тенденцию: к 1995 г. численность молодых женщин, на которых ориентируется журнал, сократится. При этом увеличится численность тинэйджеров. Были привлечены другие вторичные данные, которые показали, что девушки-тинэйджеры - привлекательная для рекламодателей цель. Достаточно сказать, что большинство из них пользуются шампунем ежедневно, причем сами его выбирают. Заказав специальное исследование, руководство журнала нашло способы завоевать симпатии девушек-тинэйджеров. Доходы от размещения рекламы резко возросли.

Роль качественных исследований

Иногда для точной постановки задачи полезно провести качественные исследования. Поясним это на примере.

Пример 2.8

Исследование рынка женской косметики

Американская косметическая фирма "Avon Products" решила проникнуть на испанский рынок женской косметики. Из вторичных данных следовало, что испанские женщины в целом имеют достаточно высокий культурный уровень. Первой мыслью было избрать стратегию недифференцированного маркетинга и построить, исходя из этого, единый маркетинговый комплекс. Тем не менее было решено провести серию фокус-групп.

Оказалось, что представление о приблизительном равенстве культурного уровня испанских женщин излишне поверхностно, что есть социальные группы с разным уровнем культуры, представлениями и убеждениями. Была поставлена задача: сегментировать рынок. В результате удачно проведенного исследования фирме удалось с успехом решить эту задачу: подобрать "ключик" к каждому сегменту и успешно проникнуть на испанский рынок (рис. 2.5).

Рис. 2.2. Этот испаноязычный сайт Avon демонстрирует часть коллекции парфюмерии и косметики, созданной под запросы дифференцированной клиентской совокупности в Испании