Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этим, как правило, занимается креативный директор. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

В процессе формирования идеи обращения творческие работники пользуются разными методами. Специфика рекламного дела требует наработки определенного количества идей в единицу времени. Скорость достигается несколькими путями:

1) привлечение к работе над задачей большого числа специалистов;

2) использование неалгоритмических методов активизации выдвижения вариантов (мозговой штурм, синектика и т.д.);

3) получение идей путем использования алгоритмов и методик.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей рекламной кампании. Будущее – за производством идей, за творчеством. При наличии хорошей идеи можно сэкономить на размещении рекламы.

Рекламодателю нужно произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре (услуге) или фирме. Кроме того, оно должно рассказать ему о чем-то исключительном или особенном, не присущим торговым маркам (брендам) в данной товарной категории. Все это именуется законом уникального торгового предложения (УТП), который сформулировал и обосновал Россел Ривс в книге "Реальность в рекламе". И, наконец, обращение должно быть правдоподобным, или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того, как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В задании на разработку текста оговариваются задачи, ОГЛАВЛЕНИЕ, аргументация и тон будущего объявления.

Творческий работник должен найти стиль воплощения этого обращения. В любом обращении могут быть применены такие приемы, как: зарисовка с натуры, привлечение внимания к определенному образу жизни, создание фантазийной обстановки, настроения или образа, мюзикл, введение символического персонажа, акцент на техническом и профессиональном опыте, использование данных научного характера, демонстрация свидетельств в пользу товара. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Это может быть, например, позитивный тон, который использует корпорация Procter & Gamble. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что- нибудь в превосходной степени; она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимание от сути рекламного обращения.

Кроме стиля и тона необходимо обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.

Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрации, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и его стоимость. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.