Решение о разработке маркетинговой программы

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать к ним свою маркетинговую стратегию.

Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс – товара, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек, единство имиджа торговой марки, а также быстрое и эффективное практическое внедрение идей.

На другом "полюсе" находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок. Это позволяет учитывать различия в потребностях и желаниях покупателей, в характере потребления товаров и реакции на них, в законодательных и маркетинговых институтах. Между этими двумя крайними существует множество промежуточных вариантов.

Можно выделить четыре стратегии адаптации товара и его продвижения на иностранном рынке с учетом того, что одни типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие.

Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, производственным оборудованием. Однако прежде чем ввозить свой товар в другую страну, следует определить, какие элементы принесут больше доходов, нежели вызовут затрат: особенности товара, торговая марка, маркировка и упаковка, основные темы рекламы, носитель рекламы и ее исполнение, цены и стимулирование сбыта.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции согласно условиям конкретной страны и предпочтениям местных потребителей.

Компания может производить региональную версию своего товара, версию, предназначенную для конкретной страны, версию, адаптированную к определенному городу, специальную версию для розничной торговли.

Изобретение товара означает разработку нового продукта, осуществляемую в двух формах. Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны.

Разработка нового товара требует больших инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран. Вышедшие на мировой рынок американские компании не только представляют новые товары, но и в ходе международной торговли перенимают определенные идеи у своих партнеров.

Компания Haagen-Dazs^[1] разработала специально для Аргентины вкусовую добавку к мороженому, назвав ее "dulce de leche" ("сладкий, как молоко"). Всего год спустя компания начала поставки мороженого с этим наполнителем в супермаркеты всего мира, а добавка вошла в десятку самых популярных вкусов Америки.

Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, то говорят о процессе двойной адаптации.

Рассмотрим рекламное обращение. Самый простой способ адаптации – изменение только названия товара, языка надписей и цвета. Второй вариант – использование в глобальном масштабе одной темы, но адаптированной к каждому конкретному рынку.

Например, в рекламе мыла Camay красивая женщина принимает ванну. В Венесуэле демонстрировался ролик, в котором в ванную комнату входил мужчина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной. Идея позиционирования остается неизменной, но ее творческое исполнение варьируется в соответствии с особенностями местного восприятия.

Третий подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого рекламные агентства из разных стран подбирают наиболее подходящий для себя вариант. Наконец, некоторые компании позволяют своим региональным менеджерам финансировать разработку рекламы для своих стран.

Требует адаптации и подбор средств информации, который варьируется в разных странах, особенно если речь идет о таких товарах, как сигареты и алкоголь. Компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы стимулирования сбыта, принимая во внимание запреты или ограничения на скидки, возврат части стоимости, купоны, игры, подарки. Коррекции может потребовать и практика личной продажи. Характерный для Америки прямой подход может быть менее эффективен в Европе, Азии и других местах, где большим успехом пользуется менее откровенная, мягкая тактика.