Репутация как важнейший нематериальный актив

Из рассмотренных выше научных концепций следует, что авторитет, уважение в обществе - это не отвлеченные понятия, а весомый капитал, который можно конвертировать в ощутимые материальные преимущества. Иными словами, деловая репутация - это ключевой нематериальный актив компании, напрямую влияющий на успешность бизнеса.

Наглядной иллюстрацией этого утверждения может служить история, ставшая хрестоматийной. Речь идет об американской компании Enron, которая еще недавно являлась гордостью национальной экономики, поскольку считалась крупнейшим в США трейдером электроэнергии. Мощь этой компании была столь велика, что эксперты и аналитики называли ее лидером рынка, а журнал Fortune в 2000 г. провозгласил ее самой инновационной компанией года. Сама компания настолько стремилась соответствовать этому образу, что в какой-то момент перестала ощущать разницу между желаемым и действительным положением дел. Наверное, это случилось в тот момент, когда на корпоративном сайте компании старый слоган, повествующий о том, что "Enron - мировой лидер в сфере электроэнергии", был изменен на новый, который утверждал, что "Enron - мировой лидер".

В стремлении казаться лучше, чем есть на самом деле, сотрудники Enron начали приукрашивать показатели отчетности. Когда обман вскрылся, в обществе разразился скандал, повлекший массовые увольнения, потерю пенсионных сбережений сотрудников, которые вкладывали деньги в собственное предприятие. Важно отметить, что кризис последовал не из-за нехватки финансовых средств, а вследствие того, что существенная часть прибыли шла не на развитие бизнеса, а на создание и поддержание образа самой преуспевающей компании мира. Эта порочная политика привела процветающую компанию к репутационной катастрофе, за которой неизбежно последовали серьезные экономические потери.

Впрочем, в этой истории был еще один пострадавший, судьба которого представляет не меньший интерес. Речь идет об аудиторско-консалтинговой фирме Arthur Andersen, входившей в так называемую "большую пятерку" крупнейших аудиторских компаний мира. Эта транснациональная компания имела более 100 тысяч представительств по всему миру, ее годовой оборот составлял более 10 млрд долл. Именно сотрудники Arthur Andersen проводили аудиторскую проверку в компании Enron. Видимо, находясь под гипнотическим влиянием незыблемого авторитета энергетического гиганта, аудиторы, даже обнаружив явные приписки в бухгалтерской отчетности, не решились обнародовать этот факт и в сговоре с сотрудниками Enron уничтожили важные финансовые документы.

Вскрывшаяся нечистоплотность проверяющих нанесла смертельный удар по репутации Arthur Andersen, в результате одна из крупнейших аудиторских компаний мира обанкротилась. Важно подчеркнуть: фирма не понесла никаких материальных убытков, в целости остались все ее счета, офисы, оборудование. Впрочем, доля материальных активов компаний, работающих на рынке консультационных услуг, микроскопически мала по сравнению с их главным капиталом - проверенной временем деловой репутацией. А поскольку было потеряно главное - доверие к компании - дальнейшее ведение бизнеса оказалось невозможным: никто больше не хотел иметь дело с аудиторами, уличенными в нечестности. Какое-то время Arthur Andersen мужественно пыталась бороться за свое честное имя: в компанию были привлечены лучшие специалисты по антикризисному управлению, все руководство фирмы публично покаялось и ушло в отставку, началось радикальное реформирование компании. Но даже самые решительные меры уже не могли спасти репутацию фирмы, а значит и ее бизнес.

Кроме потери собственной репутации, компания Arthur Andersen подорвала доверие к институту независимых финансовых консультантов в целом, причем особый ущерб был нанесен деловой репутации аудиторских компаний "большой пятерки", которых называют символом глобализации, поскольку они работают с крупнейшими транснациональными корпорациями. Не удивительно, что коллеги не захотели больше числить в своих рядах партнера с подмоченной репутацией, в результате "большая пятерка" превратилась в "большую четверку".

И это далеко не единственный случай, когда репутационные проблемы приводили к серьезным экономическим последствиям. Можно обратиться, например, к банковской сфере, где бизнес целиком строится на доверии клиентов. В середине 90-х годов прошлого века конкуренты объявили информационную войну преуспевающему тогда российскому "Инкомбанку" и опубликовали в СМИ провокационные статьи, подрывающие его авторитет. В результате произошел отток из банка частных вкладов на сумму 35 млн долл. Примерно в то же время конкурентами была развязана враждебная PR-кампания против отечественного "Токобанка", которая "увела" 120 млн долл. клиентских средств, что составляло одну четверть валютных ресурсов банка.

Можно сделать вывод о том, что стабильная позитивная деловая репутация сегодня становится решающим активом компании. В современном бизнесе успешность определяется уже не величиной прибыли, как раньше, и нынешнее благополучие уже не может быть залогом процветания завтра. Что же является гарантом благополучия и дальнейшего развития в бизнесе? Ответ ясен: только проверенная временем позитивная деловая репутация компании может обеспечить ей долгосрочный успех в бизнесе. Не случайно рыночная стоимость современной прибыльной компании может быть существенно выше се балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Доброе имя любой организации служит главным конкурентным преимуществом, которое обеспечивает ей лидерские позиции и долгосрочное успешное развитие.

Пожалуй, наиболее ощутимо потеря репутации сказывается на деятельности банков, здесь доверие клиентов является главным условием успешного бизнеса. Не случайно именно в этой сфере уделяется повышенное внимание деловой репутации и репутационным рискам. Согласно нормативным документам Центрального Банка Российской Федерации, "деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций. Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) - риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом".

Понимание роли репутации в экономической политике стало одним из главных достижений макроэкономики как науки за последние 40 лет. Не случайно за создание теории репутации Финн Кидланд и Эдвард Прескотт в 2004 г. получили Нобелевскую премию по экономике. Нобелевский комитет сделал вывод, что их работы важны не только для макроэкономического анализа, но также стали фундаментальным вкладом в мировую практику в области денежной и налоговой политики.

Финн Кидланд и Эдвард Прескотт сформулировали проблему потери репутации как "проблему временной непоследовательности". В самом общем виде это означает, что заявленная макроэкономическая политика должна быть последовательной, в противном случае население или инвесторы изменят свои ожидания и будут считать, что государство, раз обманув, и впредь будет их обманывать.

Поскольку деловая репутация относится к нематериальным активам, целесообразно перечислить все виды материальных активов, которые имеются у предприятия. К ним относятся:

o технологические (патенты, ноу-хау, авторские права);

o стратегические (естественные монополии, лицензии и прочие преимущества, ограничивающие конкуренцию);

o репутационные (авторитет, торговые марки);

o организационно-культурные (ценности и социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников);

o человеческие ресурсы (умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации).

В крупнейших мировых компаниях нематериальные активы (НМА) существенно превышают материальные. Например, соотношение материальных и нематериальных активов для IBM составляет 17:69, для Coca-Cola - 4:96, для British Petroleum - 29:71. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными торговыми марками. Цена, которую приходится платить за раскрученное имя компании и ее продукции, существенно превышает балансовую стоимость этой корпорации. Если обратиться к брендам крупнейших мировых компаний, то обнаружится, что их стоимость измеряется десятками и сотнями миллиардов долларов благодаря их гигантским НМА.

По версии рейтинговой компании Millward Brown, первая пятерка рейтинга "100 самых дорогих мировых брендов 2011" выглядит следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Пять самых дорогих мировых брендов 2011 г.

№

п/п

Название бренда

Стоимость, млн долл.

% к 2010 г.

1

Apple

153,285

+ 84

2

Google

111,498

-2

3

IBM

100,849

+ 17

4

McDonald's

81,016

+ 23

5

Microsoft

78,243

+ 2

За этими внушительными величинами стоит проверенный временем авторитет мировых гигантов, который является мощным инструментом их социального влияния, которое, в свою очередь, конвертируется в дополнительную прибыль.

Можно сделать вывод, что репутация - это инструмент и показатель преобразования нематериальных активов в стоимостно-значимые конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью. Важно подчеркнуть, что эти преимущества становятся частью репутации только в том случае, когда они проявляются в процессе коммуникации, т.е. когда об этих свойствах известно окружающим.

Самая процветающая компания с известным брендом не сможет долго удерживать свое лидирующее положение, если не будет заниматься постоянным укреплением своего доброго имени. Вот почему жизненно важным условием процветания бизнеса становятся сбор, структурирование и трансляция позитивной информации о преимуществах компании и ее продукта. Постоянно формировать и направлять целевым аудиториям информационные потоки, укрепляющие репутацию бизнеса - важнейшая задача репутационного менеджмента.

Суммируя все вышесказанное о преимуществах деловой репутации как стратегического актива, можно сформулировать основные принципы управления этим активом.

Итак, к принципам управления репутацией относятся следующие.

1. Поскольку сегодня миром правят информационные технологии, конкурентные преимущества в бизнесе являются в определяющей степени информационными. Грамотно выстроенные коммуникации между компанией и обществом - это главный ресурс повышения стоимости бизнеса, который ничем другим заменить невозможно. Эти задачи решаются с помощью современных коммуникационных технологий, арсенал которых невероятно расширился и усложнился.

2. Деловая репутация - важнейший канал информации о компании. Современная компания может быть успешной и конкурентоспособной только в том случае, если она постоянно занимается управлением своей репутации, т.е. изо дня в день осуществляет отбор, структурирование и целенаправленное использование информации о компании, формируя тем самым благоприятное общественное мнение.

3. Репутационный менеджмент, т.е. управление информацией и коммуникациями, превращается в одну из ключевых функций управления организацией. В связи с этим PR-отделы компаний становятся одним из управленческих инструментов, а специалисты по связям с общественностью включаются в разработку и реализацию плана стратегического развития компании. Чем крупнее организация, тем выше должен быть пост управленца, отвечающего за корпоративную репутацию.

4. Финансирование программ по управлению репутацией компании из разряда "прочие расходы", куда раньше помещались все затраты на ОГЛАВЛЕНИЕ PR-службы, неизбежно перемещается в разряд "среднесрочные и долгосрочные инвестиции". Экономическая эффективность вложения средств в деловую репутацию становится очевидной: инвестируя в авторитетность компании сегодня, завтра получишь весомые конкурентные преимущества, что обернется ростом акционерной стоимости бизнеса.