Рекламные агентства в современной России

На рынке рекламы в России сегодня действуют как национальные агентства, так и крупные сетевые холдинги. Широко распространены также специализированные агентства, которые берутся только за отдельный вид рекламы и по заказу клиента-рекламодателя осуществляют данный вид работ или проект. На российском рекламном рынке долгое время была довольно типичной ситуация, когда посреднические функции между каналами распространения рекламы и рекламодателем осуществлялись и частными лицами, и организациями – рекламными агентствами. Эта ситуация еще не ушла в прошлое: на региональных рынках посреднические услуги "частников" достаточно распространены. Но крупные национальные рекламодатели сегодня уже предпочитают работать с агентствами, способными выполнить для них весь объем работ – от разработки рекламной стратегии до отслеживания эффективности конкретных рекламных продуктов.

При этом агентство может самостоятельно выполнить все работы, а может и привлечь к их выполнению субподрядчиков. Иногда отдельные рекламные агентства называют первичными. Речь идет о том, что эти агентства непосредственно контактируют с рекламодателем, а прочие уже работают с данным рекламодателем через них. Таким образом, первичные агентства как бы выступают генподрядчиками, распределяя отдельные виды работ на субподрядной основе.

Рекламодателя всегда беспокоят вопросы о выборе рекламного агентства, которому можно было бы доверить и формирование рекламной стратегии фирмы, и порой немалые финансовые средства, предназначенные для этого. Рекламодатель может выбирать агентство самыми разными способами. На самых разных стадиях развития рекламы в России такой выбор осуществлялся зачастую случайно. Например, работали и по-прежнему работают личные связи, знакомства. Иногда, чтобы заполучить выгодного клиента, рекламные агентства использовали и используют принцип материального поощрения человека, принимающего финансовые решения в фирме-рекламодателе. Такой способ принято называть в России "откат".

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время при выборе рекламного агентства наиболее важным инструментом становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:

• по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы в каналах распространения рекламы, комплексное обслуживание клиента);

• объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени – как правило, 1–2 года);

• брендам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брендов данного рекламодателя или только некоторых из них).

При этом тендеры могут проводиться с учетом всех перечисленных выше критериев. Иногда, напротив, рекламодатель хочет выбрать рекламное агентство для проведения лишь какого-то одного вида деятельности, например по разработке креативной концепции или региональному медиаразмещению.

В российских условиях возникает ряд проблем, явно проявляющихся при выборе рекламодателем рекламного агентства. Во-первых, тендеры не всегда хорошо организованы, проходят формально, а победитель может получить рекламный бюджет не потому, что представил на конкурс интересные предложения, а опять-таки в силу личных знакомств, связей, "откатов". Во-вторых, не всегда есть из кого выбрать. Особенно это касается регионов. В-третьих, участие в тендере для самого агентства – дело хлопотное, требующее вложения и сил, и средств, и времени. И крупные агентства идут на тендер только тогда, когда речь идет о крупных рекламных бюджетах. Такие бюджеты сегодня могут предоставить лишь крупные российские рекламодатели.

Формы вознаграждения рекламных агентств со стороны рекламодателя в России сложились те же, что и во всем мире. Это так называемые комиссионная и гонорарная системы, хотя возможны и комбинированные варианты. При оплате услуг по размещению рекламы в каналах распространения, как правило, применяется комиссионная оплата. При производстве рекламной продукции речь чаще всего идет о гонорарной форме. Если же речь идет не о разовой рекламной кампании, а о более длительном сотрудничестве, то здесь возможно и установление фиксированной величины вознаграждения, и процента от объема рекламного бюджета.

Рекламный рынок в России сегодня развивается более чем стремительно. Рекламные агентства, появившиеся всего несколько лет назад, сегодня стали полноправными участниками этого рынка. Их роль в развитии российской экономики в целом также велика, ибо именно рекламные агентства берут на себя миссию продвижения товаров и услуг. Причем явно наблюдается качественный профессиональный рост этой деятельности.

Ассоциация коммуникационных агентств России – профессиональная организация, объединяющая сегодня 165 компаний. Члены Ассоциации предоставляют услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, включая разработку и создание креативных рекламных продуктов, медиапланирование, медиабаинг, стратегическое планирование, продажи рекламных возможностей в различных медиа и Интернете и услуги в сфере маркетинговых коммуникаций.

Стоит признать, что современный рынок рекламы подвержен глобализации, как никакой другой сегмент. В предыдущих главах мы выделяли крупнейших рекламодателей России и показывали, какие агентства их обслуживают (см. гл. 2). И если среди 20 ведущих рекламодателей все же есть российские компании, то среди рекламных агентств, которые их ведут на рынке, российских агентств не оказалось. Всех крупных рекламодателей в России ведут международные холдинги в лице их российских представительств. На долю национальных рекламных агентств остаются компании как российские, так и зарубежные, но с более скромным рекламным бюджетом, чем лидеры рынка. Впрочем, такая ситуация наблюдается практически на всех национальных рекламных рынках. Рынок товаров и услуг становится глобальным, глобализируется и сама рекламная индустрия.