Рекламное выступление

Можно выделить еще один специфический вид красноречия, тесно связанный с деловым общением и активно развивающийся в наши дни, — риторику рекламы.

Рекламное выступление или беседа отличаются от рекламного текста или медиа-рекламы. Например, обязательные элементы построения письменного рекламного текста — заголовок и основной текст, часто сопровождающиеся подзаголовком, комментарием или подписью к рисунку, а также слоганом. В устном же рекламном выступлении в распоряжении оратора или собеседника только собственное устное высказывание, которое, конечно, в условиях публичного выступления может сопровождаться соответствующими средствами наглядности (слайдами презентации, плакатами, графиками, диаграммами, образцами продукции).

При подготовке рекламного выступления следует учитывать, что, с одной стороны, оно подчиняется общим закономерностям создания и произнесения ораторского произведения, а с другой — обладает рядом специфических особенностей, обусловленных ОГЛАВЛЕНИЕм рекламы, которое обычно сводится к информированию о положительных потребительских характеристиках товаров, преимуществах различных видов услуг, а также (в случае политической рекламы) о значимости для политической деятельности определенных лиц и партий. Цель рекламного выступления — стимулировать активный спрос на продукцию, ее массовую реализацию, а в условиях политической рекламы — оказать влияние на политические предпочтения слушателей, их выбор при голосовании.

Каждый, кому необходимо произнести "рекламную" речь или организовать беседу с элементами рекламы, определяет для себя, какую цель он преследует:

1) формирование потребности в данном товаре, услуге;

2) формирование благожелательного отношения к фирме и ее определенному образу;

3) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

4) побуждение к приобретению товара у определенной фирмы;

5) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

6) формирование круга постоянных покупателей, постоянных клиентов;

7) формирование образа надежного партнера. Главная цель рекламного выступления или беседы - привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя с целью стимулирования сбыта. При подготовке рекламного выступления прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Ала-стер Кромитон, известный специалист по рекламе, автор книги "Мастерская рекламного текста": "...Я знаю, к кому я обращаюсь; я знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто и никогда до меня этого не говорил". Следовательно, выступающий должен хорошо представлять себе аудиторию, с которой имеет дело, точно знать особенности рекламируемого товара, услуги или человека и уметь привлечь внимание к своему выступлению настолько, насколько это необходимо для того, чтобы слушатель обратил внимание па рекламируемый объект и испытал желание воспользоваться услугой, купить товар или (в случае политической рекламы) проголосовать за политика.

Достижение цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фигуры речи и тропы (см. гл. 6).

Подбор слов очень важен, так как рекламное выступление должно включать максимальное количество маркетинговой информации при минимальном количестве слов, чтобы слушатель (собеседник) не утомился и не перестал воспринимать ОГЛАВЛЕНИЕ речи.

В выступлении не должно быть большого количества абстрактных слов, поскольку они ухудшают восприятие и запоминание. Конкретная лексика, называющая рекламируемые объекты, очень важна. Реклама такси "Думая о вас, предлагаем будущее" малоэффективна, поскольку не называет рекламируемый объект.

В рекламном выступлении можно, а во многих случаях и нужно использовать терминологическую лексику, например "Детское питание с пробиотическими волокнами", "В креме содержится все необходимое для поддержания процесса синтеза коллагена". Термины создают у слушателя ощущение научной основательности рекламируемого продукта, чувство надежности и доверия. В то же время незнакомые термины служат средством манипулирования слушателями, а злоупотребление ими часто является приметой недобросовестной рекламы.

Широко используется в рекламном выступлении и беседе лексика с положительной коннотацией (положительным компонентом значения) или имеющая положительные ассоциации: "прекрасный", "великолепный", "лучший", "замечательный", "выдающийся", "чудо", "достижение", "здоровье", "счастье", "радость", "праздник", "успех", "роскошь" и т.д.: ""Галстена" — надежная защита вашей печени и желчного пузыря", "Philips" — Изменим жизнь к лучшему!", "Подарите вашему котенку превосходный старт во взрослую жизнь!", "У каждого ребенка свой путь к успеху", "Чешский фарфор — истинная ценность Вашего дома", "Выиграй мечту!", "Трилогия любви" и т.п.

Рекламное выступление воссоздает атмосферу непосредственного, личного общения, поэтому в нем нередко используется разговорная лексика и не всегда строго нормативное экспрессивное словоупотребление: ""Ш.О.К." — Это по-нашему!"; ""Старый мельник" — душевное пиво!" Атмосферу некоторой интимности создают слова с оценочными и уменьшительно-ласкательными суффиксами: ""Dirol white" — лакомый кусочек для белозубой улыбки".

В основе многих высказываний в рекламном выступлении лежит метафора или метонимия, например: ""Мотилиум" — мотор для вашего желудка"; "Сила природы для женской красоты и здоровья".

Синтаксис рекламной коммуникации также обладает рядом особенностей. Прежде всего это средства диалогизации, с помощью которых рекламное выступление или беседа с элементами рекламы стилизуется под спонтанную разговорную речь с расчетом па атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства экспрессивного синтаксиса: побудительные, восклицательные предложения, инверсия (измененный порядок слов). В целом в рекламном выступлении лучше использовать восклицательные и побудительные предложения, чем вопросительные, однако риторические вопросы могут быть весьма эффективны.

Установка на оптимизацию восприятия рекламного выступления воплощается в следующем:

1) контроле за интерпретацией содержания (повтор ключевого слова, употребление слов соответствующей тематической группы, использование плакатов, рисунков, изображений на экране);

2) управлении критичностью восприятия, т.е. создании эффекта доверия (использование местоимений "вы" и "мы", введение прямой речи авторитетного лица, оптимистичных лозунгов, демонстрация симпатии с помощью вербальных и невербальных средств);

3) обеспечении условий запоминания сообщения (обращение к личному опыту, интересным примерам, различные повторы);

4) побуждении адресата к действию (использование побудительных предложений, описание положительных моментов, обеспеченных потреблением объекта рекламирования).

Поскольку рекламное выступление должно вызывать интерес, рекламная информация может подаваться на фоне занимательной истории. Уже упомянутый А. Кромптон считает, что рекламное выступление не сможет вызвать настоящий интерес, если у говорящего нет интересной информации, которой можно поделиться. Он пишет, что существует "около семнадцати тем, которые привлекают читателей. Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры)". Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Тем не менее следует помнить, что рекламное выступление — это не просто рассказ, созданный для развлечения слушателей. Готовясь к нему, а потом выступая, необходимо обязательно представить слушателям несколько содержательных моментов:

— ясно и четко назвать рекламируемые товар, услугу, лицо;

— рассказать о назначении, устройстве, основных характеристиках, главных чертах и достоинствах рекламируемого объекта, по возможности показав сам объект или его изображения, схемы, рисунки;

— перечислить преимущества рекламируемого объекта;

— назвать выгоды, связанные с покупкой, использованием, выбором рекламируемого объекта;

— сослаться на авторитет (личный или социальный) тех, кто хорошо отзывается о товаре, услуге, лице;

— дать однозначную рекомендацию — купить, воспользоваться, выбрать среди других рекламируемый объект.

Тщательная подготовка содержания, умение создать атмосферу дружелюбного контакта с аудиторией, выбор слов с положительным компонентом значения обеспечат успех рекламного выступления.