Реклама финансовых услуг (финансовая реклама), Банковская реклама

Реклама финансовых услуг (финансовая реклама)

Необходимость законодательного регулирования финансовой рекламы появилась уже в начале 1990-х гг. в связи с бурной деятельностью так называемых "финансовых пирамид", собиравших деньги у населения. Примеры финансовой рекламы представлены на рис. 5.7.

Рис. 5.7. Примеры финансовой рекламы

В гл. 3 ст. 28 Федерального закона "О рекламе" представлена регламентация рекламы финансовых услуг. Во-первых, реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица – наименование, для индивидуального предпринимателя – фамилию, имя, отчество). Во-вторых, реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

• содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

• умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

Банковская реклама

Историю своего развития банковская реклама в России начинает с рекламы Сбербанка. Слоган "Храните деньги в сберегательной кассе" родился в советское время, когда единственным банком, работавшим с деньгами населения, был государственный банк – Сбербанк. Сбербанк в рекламе не нуждался и реальное развитие банковской рекламы началось только в начале 1990-х гг., когда в России появились первые коммерческие банки.

Первую рекламу на телевидении в 1991 г. разместил банк "Менатеп" – на циферблате часов-заставки перед программой "Время" в 21.00^[1]. Он также стал первым рекламировать продажу акций.

Первоначально российская банковская реклама была имиджевой – начинающим банкирам необходимо было заявить о себе, так как в начале 1990-х гг. проведение масштабных рекламных кампаний считалось одной из составляющих образа "нового русского" бизнеса. Например, благодаря своей имиджевой рекламе известным всей стране стал банк "Империал", который ознакомил нас с наиболее интересными моментами "всемирной истории". Благодаря "Инкомбанку" россияне узнали, что "есть истинные ценности", а "Альфа-банк" заявлял, что он "только для солидных клиентов", гостеприимно распахивая двери любому – и школьнику, и пенсионеру.

В 1995 г. банки перешли от формирования имиджа к предложению конкретных услуг и соответственно переместили значительную часть рекламных бюджетов в прессу. А принятый в 1995 г. Закон "О рекламе" ограничил возможности банковской и другой финансовой рекламы обещать красивую жизнь.

Наиболее эффективными носителями финансовой и банковской рекламы являются телевидение, наружная реклама и интернет-реклама, стоимость тысячи контактов у них минимальна. Московские крупные и средние банки успешно экспериментируют с такими нестандартными рекламоносителями, как проездные билеты на общественном транспорте и в метрополитене, звуковая реклама в Московском метрополитене, промоксы и подвесные поручни в городском общественном транспорте. В целом в среде финансовых организаций, активно работающих с целевой аудиторией "мидл минус", становится популярным целый пул относительно малозатратной и эффективной рекламы, ранее использовавшейся, в основном, для продвижения FMCG- товаров народного потребления.

Мировой финансовый кризис кардинально изменил банковскую рекламу России. Она стала более креативной и эмоциональной. В докризисный период практически безраздельно царствовала серая безликая рациональная банковская реклама. Эмоциональной рекламы банковских продуктов практически нс было. Разве что имиджевая реклама банков-грандов. Да и сами банки относились к рекламе как к "добровольному налогу на прибыль", элементу имиджа. Конечно, устойчивый спрос па банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода иной альтернативы не предлагали. Основной принцип присутствия банков в информационном пространстве – частота и тотальность. По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей докризисного периода превалировали транспарант-перетяжки, стандартные щиты 3×6, эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро, "имиджевая" реклама в глянцевых журналах и на телевидении, нередки были сити- форматы, брандмауэры и суперсайты. Примеры докризисной рекламы банков представлены на рис. 5.8–5.10.

Просто, незамысловато, рационально. Работает не столько банка с сомнительного качества вареньем (не используйте клипарты с "горбушки"), сколько ставка в 13,5%.

Рис. 5.8. Реклама банка МБРР

Рис. 5.9. Реклама "Интеркоммерц Банка"

Сверхрациональная реклама без креатива. Единственно, что может работать – ставка в 14,25%.

Попытка "креатива" с опорой на стереотип, которого... нет. А необъявленная ставка доверия не вызывает.

Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это требует нс только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя. Реструктуризация сокращенных бюджетов, увеличение доли брендинговых, креативных и PR-работ, отказ от менее эффективных рекламоносителей позволили банкам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

Кризис привел к падению спроса на банковские продукты и тотальному сокращению рекламных бюджетов. Перед банковской рекламой кризисного периода встала задача предотвращения оттока вкладчиков и привлечения аудиторий, которые находились вне ядра Парето. Все банки стали обращать внимание на привлечение аудитории middle minus, не имеющей других альтернатив инвестирования.

Конкурентная борьба, снижение силы банковских брендов, повышение стоимости контакта с целевой аудиторией потребовали максимальной оптимизации разме-

Рис. 5.10. Реклама "Росбанка"

щения рекламы и создания креативных доверительных и эмоциональных рекламных концепций, сильнее воздействующих на потребителя. В реструктуризированных рекламных бюджетах банков кратно увеличились доли статей, выделенных на брендинг, креатив и PR. В стремлении привлечь потребителей увеличилась доля рекламы банковских продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей кризисного периода количественно сохранились разве что стандартные щиты 3×6 и городские указатели, заметно сократилось количество транспарант-перетяжек, практически исчезли эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро. Банковская реклама из глянцевых журналов перетекла в газеты. Увеличилось количество контекстной и баннерной рекламы в Интернете. Имиджевая реклама па телевидении использовалась только грандами. Совершенно исчезли банковские брандмауэры и суперсайты. Эти действия позволили банкам по меньшей мере сократить кризисные потери, а в некоторых случаях и преумножить количество клиентов. Банковская реклама кризисного периода в целом стала более креативной, эмоциональной, доверительной, брендовой и эффективной. На рис. 5.11 и 5.12 представлены примеры рекламы кризисного периода.

Рис. 5.11. Реклама "Райффайзен банка"

Слоган "Вклады. Наши клиенты спят спокойно" и девочка с плюшевым мишкой отражают стереотип опоры банка на семейные ценности. В период кризиса это выглядит эмоционально, тепло и приятно.

Рис. 5.12. Реклама "Абсолют Банка"

Слоган "Коротко и ясно. Вклад на месяц – процент за год" достаточно прямолинейно отражает суть рекламной кампании.

Формирование экономики после кризиса с ее борьбой за расширяющийся рынок определяет и тенденции развития рекламы банков. Основными инструментами посткризисной банковской рекламы становятся брендинг, нейминг, креатив и PR.

Брендинговые агентства и креативные студии, специализирующиеся в финансовой отрасли, вкупе с департаментами стратегического развития и маркетинга передовых банков, планомерно корректируют платформы брендов банков, создают новые продукты и инструменты, проводят брендинг и нейминг, разрабатывают оригинальные стратегии продвижения и концепции представления. Однако продвижению большинства банков все еще мешают их бренды, разработанные 10–20 лет назад или в манере того времени.

Имиджевая реклама банков, уступив место в кризисный период рекламе банковских продуктов, вновь завоевывает устойчивые позиции. В то же время реклама банковских продуктов обращается к весьма компетентным целевым аудиториям и использует имиджевые элементы банковских брендов. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, наиболее популярными рекламоносителями банковской рекламы посткризисного периода вновь являются телевидение, наружная реклама и Интернет. Конечно, стоимость контакта с нелепой аудиторией рекламы на телевидении минимальна. Однако телевидение имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности. На рис. 5.13 и 5.14 представлены примеры рекламы посткризисного периода.

Рис. 5.13. Реклама банка "Русский Стандарт"

Слоган "Ваш вклад в успешную карьеру. Высокий % успеха" является эмоциональным, но само предложение банка практически не видно.

Рис. 5.14. Реклама банка "Траст"

Слоган "Вырастим капусту вместе", слова "вклады, щедрые проценты, вклад забрал – % не потерял", жуткий черно-белый визуал бренда "ТРАСТ" несколько смягчаются милыми детскими мордашками и общей эмоциональной динамикой рекламного постера. А вот лексика "капуста – деньги" не способствует доверию.

Особенности банковской рекламы^[2]:

• финансовые услуги невозможно "показать", они нематериальны, поэтому в рекламе банков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных – деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных – животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики банковских услуг;

• "интеллектуальность" финансовых услуг – успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т.е. высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность;

• "индивидуальность" банковских услуг – работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подходить к каждому из них индивидуально. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используется тема доверия и персонализации клиента;

• предоставление большого разнообразия оказываемых услуг. Обычно банки рекламируют каждую услугу в отдельности, объединяя рекламные объявления фирменным стилем.

Среди основных видов банковской рекламы выделяют^[3]:

• имиджевую рекламу – не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. Среди наиболее известных – рекламные ролики банка "Империал" на исторические сюжеты и слоганы: "Всемирная история – банк Империал", "Точность – вежливость королей";

• сбытовую рекламу услуги (реклама прямого отклика), которая в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминание, а должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента, поэтому проводится в ограниченный срок. Например, в объявлении банка указываются все его координаты, по которым клиент может связаться с банком (телефон, почтовый и электронный адрес);

• сбытовую рекламу банка – нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк, и в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используются элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги;

• спонсорскую рекламу – способствует формированию и укреплению имиджа банка и служит реальным доказательством виртуальных преимуществ. Мероприятие, спонсором которого выступает банк, выбирается исходя из его рекламной стратегии. Например, Межкомбанк спонсировал проект охраны редких животных, и эта же тема легла в основу его рекламной кампании.

Активное развитие финансово-банковской системы России ведет к совершенствованию банковской рекламы, в частности и финансовой рекламы в целом.

Сравнительная реклама – реклама, сравнивающая позиции предприятия (по его деятельности, товарам, услугам, брендам) с позициями его конкурентов. Она направлена на утверждение преимуществ одной торговой марки за счет сравнения ее с одной или несколькими торговыми марками другого товара того же класса. Рекламисты часто прибегают к эффекту сравнения. Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым, вербальным или визуальным. Сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве одного товара над другим по некоторым отдельным параметрам.

Сообщения в форме сравнительной рекламы являются высокоэффективными и часто более результативными, чем другие формы более сложной рекламы. Они больше привлекают внимание потребителей, в особенности в области сравнения цен.

Среди основных типов сравнительной рекламы выделяют прямую и косвенную. Прямая реклама указывает прямо имена конкурентов, что может вызвать недоумение потребителя. Это одна из причин, по которой компании предпочитают проводить косвенный вид сравнительной рекламы, когда напрямую не называются сравниваемые торговые марки, но потребитель может легко их распознать. В такой рекламе сравниваются родственные или сходные свойства, ингредиенты продукции, соответствующие размеры и особенности. Независимое прямое сравнение схожих товаров встречается только при проведении тестирований. Предполагается, что конкурентное тестирование всегда обеспечивается объективностью испытаний. Например, в рекламе моющего средства "Фэри" говорится, что его "капля может вымыть в сто раз больше посуды, чем обычное средство". Косвенная сравнительная реклама часто включает оборот "лучше, чем". Задачи, которые стоят перед рекламистами, создающими сравнительную рекламу, привлечь внимание потребителя именно к рекламируемому товару, а не к продукции фирмы-конкурента.

Кроме того, выделяют однородную сравнительную рекламу, в которой присутствует только положительная аргументация в пользу рекламируемого товара и двустороннюю – содержит как положительные, так и отрицательные стороны рекламируемого товара в сравнении с товаром фирмы-конкурента. Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как признает, что рекламируемые торговые марки имеют некоторые недостатки.

Сравнительная реклама имеет неоднозначное восприятие в мире и но законам отдельных стран запрещена. Например, в Германии сравнительная реклама считается незаконной, за исключением случаев общественной заинтересованности (например, если продукт угрожает жизни и здоровью людей)^[4]. Наиболее известными примерами сравнительной рекламы являются рекламные кампании Coca-Cola и Pepsi (рис. 5.15).

Рис. 5.15. Примеры сравнительной рекламы компаний Coca-Cola и Pepsi

В целом сравнительная реклама часто является очень привлекательной для потребителя, но для рекламодателя – это обоюдоострый инструмент. Инструмент, который может как усилить позиции рекламируемого товара (услуги) на рынке, так и ослабить их.

Торговая реклама (реклама в торговых центрах и магазинах) представляет собой рекламу, которая своей целью ставит популяризацию товаров, создание спроса на них, стимулирование продаж, донесение информации до потребителя о качестве товара и его особенностях, месте, где его можно приобрести, и способе его потребления.

Если обратиться к истории, то зачатки торговой рекламы можно встретить еще в Древней Греции, когда но улицам ходили глашатаи и пели призывные рекламные песни. В России же во времена Советского Союза торговая реклама представляла рекламу основных потребительских товаров (рис. 5.16).

Рис. 5.16. Пример советской торговой рекламы товаров

В то время вино, водку, наливки, настойки, консервы, рыбу, кондитерские изделия, спички, папиросы, соль, сахар можно было купить в магазинах Потребкооперации, а табачные изделия – в магазинах Моссельпрома.

Затем она была вытеснена в основном политической рекламой. В середине 1990-х гг. с переходом к рыночной экономике произошел всплеск рекламной деятельности и российская торговая реклама наверстывала упущенное.

Согласно определению в ГОСТ Р 51303-99 торговая реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах и предназначена для неопределенного круга лиц. Цель такой рекламы – способствовать реализации товаров.

Торговая реклама товара связана с процессом продажи и призвана ускорить его и стимулировать рост объема продаж. Торговая реклама товара, устанавливаемая в местах продаж, разнообразна по средствам и формам выражения. Лучше всего, если такая реклама служит хорошим фоном для товара. В качестве торговой рекламы в точках продаж могут рассматриваться флажки, баннеры, вывески, дисплеи, цветные панно с надписями или логотипами. Такой рекламный фон должен привлекать покупателей к месту продажи Часто для оформления используют фирменный стиль, тогда и вся торговая реклама будет выполнена в определенной стилистике, будет являться элементами единой идеи. Концепция рекламной кампании товаров обычно зависит от цели и специфики торговой точки, рекламные носители же выбираются в рамках этой концепции.

В качестве торговой рекламы товаров могут быть использованы разнообразные средства: уличные щиты, вывески, почтовая рассылка, звуковая реклама, а также дисконтные карты магазина, распродажи и различные акции (рис. 5.17).

Рис. 5.17. Примеры рекламы на месте продаж

Часто здесь говорят о таком понятии, как реклама в местах продаж (POS) и магазинная (розничная) реклама, т.е. реклама, ориентированная на работу с потребителем по продаже товара (услуги). Главная задача такой рекламы не просто познакомить потребителя с товаром, а именно продать его.

Известно, что окончательное решение о покупках принимается в местах продаж, т.е. в розничной сети (магазинах). На рис. 5.18 представлены примеры торговой рекламы (рекламы в магазинах). Распространение и работа с рекламой на месте продаж связана с таким понятием, как мерчандайзинг.

Рис. 5.18. Примеры торговой рекламы

В настоящее время важны деловые и коммуникационные качества продавца, его природные данные: внешность, голос, умение говорить, объяснить, аргументировать. В рекламном бизнесе появилась специальная отрасль – производство POS-материалов, т.е. тех материалов, которые помогают продавать.

Если говорить об эффективности торговой рекламы, то ее обычно оценивают по росту объема продаж, по количеству людей, пришедших в магазин, по количеству повторных покупок и т.д. Для того чтобы определить наиболее выгодный тип рекламы, используют тестирование покупателей, например, уточняют, откуда они узнали о том или ином продукте.

Реклама – всегда продуманная акция, и в ней должны быть задействованы те виды рекламы, которые требуются по ее сценарию.

Появление и развитие провокационной рекламы стало проявлением нового этапа развития рекламного рынка, переживающего в настоящее время под влиянием кризисов и глобализации серьезные изменения. Усиление конкуренции между аналогичными по цене и качеству товарами заставило рекламщиков заняться активным поиском "иных форм" рекламы и диверсифицировать каналы ее распространения с учетом последних технических достижений, прежде всего сети Интернет. Разновидностью провокационной рекламы является шокирующая реклама, шок-реклама (shockvertising). Отличительная черта этого вида – использование резких шокирующих изображений для рекламы. Благодаря этому на рекламу невольно обращают внимание.

Провокационную рекламу отличает от других видов рекламы отказ от идеализированных образов, использование запрещенных тем, выход за общепринятые рамки морали и апелляция к низменным человеческим чувствам. Часто подобная реклама вызывает всплески общественного недовольства в мире. Так, например, в Германии в течение года было рассмотрено 168 жалоб, в результате 56 сюжетов были сняты с рекламного рынка, а 10 изменены^[5]. Наиболее известной является провокационная (шокирующая) рекламная кампания Benetton Group SpA (рис. 5.19). Компания Benetton известна своей спонсорской деятельностью в области спорта, а также оригинальными и провокацион-

Рис. 5.19. Примеры провокационной рекламы компании Benetton Group SpA

ными рекламными кампаниями под девизом "Публичность United Colors". Последний возник, когда фотограф Оливьеро Тоскани получил карт-бланш на управление маркетингом Benetton Group.

Под руководством Оливьеро Тоскани были организованы рекламные акции, которые содержали яркие изображения, не связанные с какой-либо фактической продукцией компании. Логотип компании служил только текстом, сопровождающим изображения в большинстве из этих объявлений.

Провокационная реклама в настоящее время преимущественно обращена к молодежи, у которой она пользуется большой популярностью, так как новое поколение в мире любит нарушать правила и жить "экстремально". Российская аудитория пока не готова к такого рода виду рекламы, так как российское общество слишком зависит от общественной морали и достаточно жалостливо реагирует на любые проявления жестокости и низменных человеческих чувств. Хотя российская молодежь все больше приобщается к западному образу жизни и становится более "экстремальной".

Событийная реклама (от англ. event – событие). Впечатления, которые воспринимаются всеми органами чувств – слухом, зрением и осязанием, могут исчезнуть из памяти, поэтому человека с переданным ему сообщением должно связать определенное событие. Именно это направление в маркетинге получило название "event-маркетинг" (событийный маркетинг, или event-marketing) – один из современных инструментов продвижения и видов рекламы, направленный на построение и укрепление имиджа компании или ее торговой марки путем организации нестандартных акций или специальных событий. Чаще всего подобные события увязываются с презентацией товаров (услуг) на выставках и ярмарках. Событийный маркетинг – это часть маркетинговой стратегии по продвижению бренда, которую нужно тщательно планировать и проводить с учетом многих показателей рекламируемого товара и целей рекламной кампании. Этот вид маркетинга и рекламы, который хотя и относят к BTL-технологиям продвижения, считается своеобразным элементом взаимодействия ATL-, BTL- и PR-меронриятий и инструментов рекламы, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам. Событийный маркетинг обеспечивают прямой контакт потребителя с товаром и должен использоваться в сочетании с другими традиционными видами рекламы. Разработкой мероприятий событийного маркетинга (рекламы) занимаются, как правило, специальные рекламные агентства, так называемые event-агентства (event- agency). На рис. 5.20 представлены примеры событийной рекламы.

Рис. 5.20. Примеры событийной рекламы

От прямой рекламы событийную отличает прежде всего воздействие на чувства и эмоции потребителя, а не на его финансовые возможности. Поэтому результаты проведения таких акций невозможно оценить быстро, так как они носят более долгосрочный характер, но в то же время лучше работают на имидж компании.

Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях.

Использование событийной рекламы возможно там, где реклама запрещена или не действует. Например, история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу (табачная индустрия и фармацевтика).

Прежде чем проводить масштабную акцию событийной рекламы, важно провести тщательный анализ продукта, его целевой аудитории, а также оценить опыт проведения подобных мероприятий компаииями-конкурентами.

В целом событийная реклама является очень эффективным инструментом продаж. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оигинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

Современный рекламный рынок постепенно становится "невидимым" для потребителя, который, выбирая товары и услуги, часто не замечает, что им манипулируют. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представлять рекламу как творческий процесс, направленный на совершенствование рекламной деятельности. Конечная цель в том, чтобы, используя интерес и активность самого потребителя, вовлечь его в определенные условия потребления и закрепить их на уровне поведенческих реакций.

Вирусная реклама связана с понятием вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг – общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Считается, что термин "вирусный маркетинг" популяризовал в 1996 г. Джеффри Рэйпорт в своей статье "The Virus of marketing".

Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail'e. Отличным примером использования вируса для рекламы тренинговой компании bestrong стал в свое время шуточный сайт fast-die.kiev.ua, якобы предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй день существования сайта его аудитория составляла более 40 000 уникальных посетителей в день.

Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга был сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call – автоматизированного звонка из видеоролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промосайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промосайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотографию, цвет волос), нажимали на кнопку "ОК", после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Рекламная кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промосайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы – видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика ( WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты ).

Посев – это первичное размещение вирусного контента. Наиболее распространенными каналами посева являются:

• социальные сети (Facebook, Vkontakte);

• ТОП-блоги;

• сообщества (Livejournal);

• информационные интернет-порталы;

• форумы;

• фото-/видеохостинги и др.

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусной рекламы (маркетинга) заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от "живого человека" положительные отзывы о товаре и скорее всего купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

В целом развитие вирусной рекламы, особенно в Интернете, будет усиливаться, так как потребители все меньше реагируют на прямую рекламу и их все больше привлекают эмоциональные косвенные приемы воздействия. Эти приемы трудно распознать, но эффект от них огромный.